Usability-Studie identifiziert Erfolgsfaktoren für Vermarktung emotionaler Produkte

Die Fachhochschule Offenburg  , Labor Medienforschung untersuchte für Burda Direct    die Webshops der BurdaDirect-Tochtergesellschaften Valentins GmbH   und Silkes Weinkeller GmbH  , die Blumen und Wein vermarkten. Im Kontext der Usability-Studie wurde nicht nur der funktionale, sondern auch der emotionale Mehrwert der Online-Shops analysiert.

Die untersuchten Webshops vertreiben Produkte, bei denen die Haptik, die Frische, der Geruch und der Geschmack die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Dies sind Faktoren, die in der Online-Vermarktung erschwert vermittelt werden können. Im Rahmen der Studie wurde deshalb untersucht, mit welchen Maßnahmen der Produktvisualisierung die Vermittlung dieser sensorischen Eigenschaften im E-Commerce optimiert werden kann und welche Rolle der Website-Aufbau dabei spielt.

Kernergebnis der Studie: Grundsätzlich wird eine konsistente, qualitativ hochwertige sowie realitätsgetreue Bildsprache als Ausdruck von Professionalität eines Online-Anbieters verstanden. Eine emotionale Bildatmosphäre wird von den Befragten mehrheitlich gefordert und besonders von Frauen als sehr wichtig eingestuft. Großflächige Popup-Fenster und ablenkende Bannerelemente beeinträchtigen hingegen das emotionale Einkaufserlebnis spürbar.

In der Orientierungsphase sind großflächige Bildelemente von besonderer Bedeutung, während diese Eye-Catcher dann im direkten Kaufprozess an Wichtigkeit verlieren. Eine Produktübersicht, bei der ausschließlich auf visuelle Bildreize gesetzt wird, beschleunigt die eigentliche Produktauswahl deutlich und reduziert die bewusste Preiswahrnehmung.

Im Rahmen der Kaufentscheidung finden jedoch maximal sechs Einzelproduktbilder Berücksichtigung. So nehmen bei Frauen im gezielten Kaufprozess von Blumen Preisinformationen eine unterdurchschnittliche Rolle ein, während von Männern der Preis überdurchschnittlich stark wahrgenommen wird. Bildperspektiven, interaktive Funktionalitäten sowie individuelle Konfigurationen sind für beide Geschlechter von Bedeutung.

In der Online-Vermarktung von Wein kann die wichtigste Produkteigenschaft, der Geschmack, visuell nur schwer vermittelt werden. Zur Optimierung der geschmacksbasierten Produktauswahl eignet sich am besten die Präsentation von detaillierten Zusatzinformationen. Dank der Erkenntnisse durch die Usability-Studie ist es möglich, die untersuchten Webshops zu verbessern: Bei Silkes Weinkeller werden weniger Artikel angezeigt und erleichtern dem Nutzer so die Auswahl und Navigation. Auch die Produktbilder sind vergrößert worden, um dem Bedürfnis des Kunden nach visuellen Anreizen entgegenzukommen. Emotionalität, die beim Kaufprozess als entscheidender Faktor gilt, wird durch die persönlichen Produktempfehlungen eigener Mitarbeiter erzeugt.

Auch beim Webshop des Online-Blumenhändlers Valentins findet der Kunde auf der Website eine Vielzahl an Filter- und Sortierfunktionen. Die Kategorie- und Produktdetailseiten wurden angepasst und neu angeordnet und das Erscheinungsbild insgesamt harmonisiert. Zudem sorgen zwei Gütesiegel und positive Kundenrezensionen für einen vertrauenswürdigen Eindruck.