40+,50+,60+: Wer die Silver Surfer wirklich sind und wie man sie am besten erreicht

Alt und gebrechlich, desinteressiert und renitent, träge und immobil. In etwa so ist das Bild von älteren Menschen. Doch es ist ein Bild von gestern. Heute gilt: Sie sind fit, interessiert, äußerst mobil, erlebnishungrig und kontaktfreudig. Da liegt es auf der Hand, dass auch Surfen zu ihren Aktivitäten gehört.

Dass ältere Menschen auch die sozialen Netzwerke für sich entdeckt haben, ist Teil dieses neuen Alten-Bildes. Gut zwei Drittel aller Internetnutzer zwischen 50 und 64 Jahren (68 Prozent) sind bei mindestens einem der Dienste angemeldet. Zum Vergleich: 2011 waren es nur 60 Prozent. Bei den über 65-jährigen Internetnutzern ist der Anstieg gar noch größer. Vor zwei Jahren waren 40 Prozent von ihnen bei sozialen Netzwerken angemeldet. In diesem Jahr sind es bereits 66 Prozent, so berichtet der Bitkom   auf der Grundlage einer repräsentativen Befragung.

Die Zahlen überraschen Alex Buchanan vom Social Media Competence Center   nicht im geringsten. Er hält es gar für "relativ logisch, dass gerade für die ältere Zielgruppe Social Media interessant ist". Denn sie haben genug Zeit und "legen großen Wert auf soziale Beziehungen und Freundschaften", meint Buchanan. Zudem seien sie im Fall von schweren Krankheiten nicht mehr so isoliert wie früher: Sie können ihre sozialen Kontakte ganz normal über soziale Netzwerke pflegen. Auch haben sie die Wahl, sich mit anderen betroffenen Kranken auszutauschen und zu vernetzen. Nicht zuletzt können die "Alten" auch via Social Media sehr einfach Kontakt zu ihren Kindern und Enkelkindern halten oder auch "nur deren Leben auf Facebook konsumieren", beschreibt Buchanan die Vorteile im Schnelldurchlauf.

Wenn es um Social-Media-Anwendungen geht, hebt der Wirtschaftsinformatiker Sven Laumer von der Uni Bamberg   die Plattform feierabend.de   hervor. Das Ziel: älteren Menschen den Weg ins Internet zu erleichtern und die Chance zu bieten, sich dort auch barrierefrei bewegen zu können. Hierzu verbinde das Portal Online- mit Offline-Aktivitäten. Während auf der einen Seite der Online-Austausch zwischen den Mitgliedern des Netzwerkes vergleichbar mit Facebook abläuft, werden zudem Informationen über Themen bereitgestellt, die besonders für ältere Menschen von Bedeutung sind, so Laumer.

Doch trotz aller positiv klingenden Netzaktivitäten der älteren Generation, drängt sich immer stärker die Frage auf, was sich hinter dem Phantom mit der wohlwollend verniedlichenden Bezeichnung "Silver Surfer" eigentlich verbirgt. Ab welchem Alter genau sprechen wir eigentlich von der älteren Generation und was macht sie aus? Gibt es einen Unterschied zwischen 40 plus und 50 plus? Und wo stehen die 60-plus-Senioren? Eine genauere Differenzierung tut Not.

Ohne genaue Zielgruppenbestimmung geht es nicht

Denn die Generation 50 plus sind die geburtenstarken Jahrgänge der 1960er-Jahre, sie stehen meist mitten im Leben, betrachten sich selbst alles andere als alt und sind gern in der Welt unterwegs. Gerade sie sind es, die zu den kaufkräftigsten und reisefreudigsten Kundengruppen gehören. Kein Wunder, dass sie zum entscheidenden Wachstumstreiber etwa für die Tourismusbranche avanciert sind, wie die Zahlen belegen: 35 Prozent aller Nutzer, die online ihren Urlaub buchen, sind 50 Jahre oder älter. Knapp die Hälfte dieser anspruchsvollen Zielgruppe ist zudem bereit, "eher mehr" Geld für Reisen auszugeben. Damit sind die "Silver Traveller" der Wachstumsmotor der Tourismusbranche schlechthin, wie die Digital Marketing Experten von LBi Germany    herausgefunden haben. Ihr Unterschied im Web-Nutzerverhalten zur 40-plus-Generation ist eher marginal, außer dass bei letztgenannten die Webaffinität noch etwas größer ist.

Dann gibt es noch die Gruppe der über 65-Jährigen, diejenigen, die ihr Rentenalter gerade erreicht haben und nun genau den anderen Typus verkörpern als dies in früherer Zeit der Fall war. Sie gehen ins Ausland, studieren, gestalten Projekte, sind vernetzt, politisch engagiert und sportlich. Und das bis ins hohe Alter, was zudem immer mehr Senioren erreichen.

Fünf Tipps für Reiseanbieter um Silver Surfer besser anzusprechen:

Heterogenität: Bei der Inhalts- und Angebotsgestaltung muss ein Umdenken weg von Altersklassen stattfinden. Vielmehr sollte nach Aspekten wie Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen (vor allem nach dem Rentenbruch), Lebensstil und gesundheitliche Mobilität segmentiert werden. Dies erschwert zwar die breite und pauschale Ansprache der Altersgruppe 50 plus. Wer seine Angebote jedoch heterogen ausrichtet, wird am Ende auch durch relevante Inhalte das Vertrauen der älteren Urlauber gewinnen können. Der Mensch im Mittelpunkt: Es ist wichtiger denn je, "people-centric" zu denken. Was sind die Eigenschaften der älteren Zielgruppe? Welche Themen interessieren sie? Wer sich die Erwartungen und Werte der Silver Traveller vergegenwärtigt, wird auf wesentliche Unterschiede stoßen. So richten sich Dauer, Ort und Budget der Reise nicht nur nach Interessen, sondern zum Beispiel auch nach dem jeweiligen Gesundheitszustand. Die Generation 50 plus hat besondere Wünsche und Bedürfnisse bei Reisen, wie zum Beispiel aktives Lernen genauso wie die Weitergabe von Wissen oder Kontakt mit Anwohnern. Authentische Themen: Die Ansprüche reisefreudiger Senioren unterscheiden sich zum großen Teil von der Masse der jüngeren Reisenden. Aspekte wie Komfort, Sicherheit, Freundlichkeit, Zuverlässigkeit, einfache Handhabung, etc. stehen ganz oben. Damit Reiseanbieter glaubhaft vermitteln können, diesen Ansprüchen gerecht zu werden, bedarf es einer Vielfalt an individuellen und authentischen Erfahrungen, Geschichten und Informationen auf den relevanten Onlinekanälen. Beispiele wie der australische Anbieter The Grey Nomads   oder der US-amerikanische Grand Circle Cruise Line   punkten, indem sie explizit auf die ältere Generation eingehen, einzigartige Erfahrungen vermitteln, mitten im Geschehen sind und individuelle Angebote zusammenstellen. Transparenz, Auswahl und Kontrolle: Eine der wichtigsten Anforderungen der älteren Urlauber ist der Wunsch nach Transparenz bereits bei der Buchung. Der Wert der Reise sollte deutlich dargestellt werden. Dazu gehört es, eine übersichtliche Auswahl anzubieten, welche klar auf Kostenpunkte, Tourlängen, Ziele, Unterkünfte und Aktivitäten eingeht. Ganzheitliche Integration: Content-Marketing für Silver Traveller sollte ganzheitlich über die gesamte Marketing-Kette hinweg integriert werden. Unabhängig davon, ob der 50-plus-Urlauber über eine Werbeanzeige auf ein Angebot stößt, dabei ist, sich selbst Inspirationen für sein nächstes Reiseziel zu suchen, schon gezielte Preis- und Anbietervergleiche macht oder Erfahrungsberichte für die ausgewählte Unterkunft lesen möchte: Auf allen Ebenen des Kaufprozesses sollten Reiseanbieter diese wichtige Zielgruppe mit entsprechenden Informationen, Antworten und Angeboten berücksichtigen. Quelle: LBi Germany

Immer älter: Zahl der 100-Jährigen in Deutschland hat sich verdoppelt

Denn laut einer aktuellen Studie der Universität Heidelberg   hat sich die Zahl der Hundertjährigen in Deutschland von 2000 bis 2010 mehr als verdoppelt - von rund 6.000 auf rund 13.000 betagte Senioren, so die Studie.

Im Vergleich zur ersten Erhebung traten bei den Hundertjährigen in einigen für die Selbstständigkeit zentralen Funktionsbereichen prozentual Verbesserungen ein. Mehr Hundertjährige sind in der Lage, selbstständig zu essen, sich um ihr Aussehen zu kümmern, zu telefonieren, Mahlzeiten zuzubereiten oder Geldangelegenheiten zu regeln. Inzwischen gibt es mit 52 Prozent deutlich mehr Hundertjährige, die keine oder nur geringe geistige Einschränkungen aufweisen. 2001 lag diese Zahl noch bei 41 Prozent, so die Heidelberger Zahlen.

Eine zentrale Erkenntnis der Studie: Die Lebenszufriedenheit der Älteren hängt eng mit den "psychologischen Stärken wie eine optimistische Einstellung, Lebenssinn und Lebenswillen" zusammen. Es geht um die so genannte "Selbstwirksamkeit - die Überzeugung, das, was man tun möchte, auch wirklich zu können", heißt es in der Studie. Und dieses Gefühl wird durch selbstständiges Handeln im Internet klar unterstützt.

Altersadäquate Ansprache findet nicht statt

Demnach sollten die Werbestrategen und Marketeers bei ihrer Angebotsplanung im Netz die Senioren fest im Blick haben. Dem ist aber nicht so. "Es gibt für diese hochspannende Zielgruppe kaum eigens zugeschnittene Inspiration und Information etwa zur Reiseplanung", stellt der LBi-Digital Marketing Spezialist Jan Borgwardt ernüchtert fest. Die Folge: Besonders weniger erfahrene Onlinenutzer fühlen sich frustriert.

Auf allen Ebenen des Onlinemarketings, so die Spezialisten für digitales Marketing, "fehlt es an einer klaren Senioren-Abgrenzung", angefangen von der Suchmaschinenoptimierung über Social-Media- oder Foreninhalte bis hin zur Angebots-Kategorisierung auf den Webseiten.

Fließender Übergang zwischen 50 plus und 60 plus

"Die Generation 50 plus und darüber hinaus ist nicht alt. Sie fühlt sich auch nicht so. Alte gibt es nicht - es sind höchstens ältere Menschen", schreibt Hans-Martin Sandmann, Geschäftsführer der Sandmann & Sandmann   Werbeagentur in einem Beitrag für Marktmacher 50 plus, das vom Reifenetzwerk   herausgegeben wird.

Und die fühlen sich wesentlich jünger und sind es auch. Es gibt eine ganze Palette von Beispielen, verweist Sandmann, wo Produkte, die exklusiv für "alte" Menschen entwickelt wurden, ganz schnell wieder vom Markt genommen wurden. Ein klassisches Beispiel sei das "Senioren-Handy" mit großen, gut lesbaren Tastenfeldern und kinderleichter Bedienung. "Es wollte keiner haben, weil es Erkennungszeichen für alte Menschen ist".

Also liegt es an der starken Verunsicherung der Marketeers wie sie den richtigen Ton treffen können? Müssen sie das denn überhaupt? Meist reicht es doch, statt nach Altersklassen lieber nach Lebensstil, Interesse, Gesundheit und Einkommen zu segmentieren. Denn die Zielgruppe der Menschen über 50 ist nicht als eine fest umrissene Zielgruppe zu sehen, wie es oftmals plakatiert wird. In fünf Lebensdekaden haben sich natürlich die verschiedensten Wertorientierungen und Lebensmuster herauskristallisiert. Jede einzelne Zielgruppe hat eigene Bedürfnisse und erfordert eine spezielle Ansprache.

Denn wie die aktuelle W3B-Benutzer-Analyse "Senioren im Internet" von Fittkau und Maaß   verdeutlicht, liegt das Nutzerverhalten zwischen den 50-plus- und 60-plus-Senioren eng beieinander. Ob bei der Nutzung von Reisewebsites, Portalen von Fluggesellschaften oder Bahnlinien, aber genauso bei Weblogs, sozialen Netzwerken, Foto- oder Videocommunities bis hin zu themenspezifischen Webportalen. So besuchen 13,8 Prozent der 50plusler regelmäßg eine Website zu Gesundheit, Medizin und Fitness, und 14,7 Prozent der 60plusler tun dies auch regelmäßig. Selbst bei den Onlinemedien, wie Online-Tagesszeitungen zeigt sich ein ähnliches Bild. So besuchen 25,1 Prozent der 50-plus-Senioren regelmäßig Tageszeitungen online, gegenüber 24,9 Prozent bei den 60-plus-Senioren.

Dennoch: Es kann nicht sein "50 plus alle in eine Sack zu packen" sagt Friedlies Reschke vom Reifenetzwerk  . Werberelevant sind die 14- bis 49-Jährigen, manchmal werde auf 59 Jahre aufgestockt und danach "existiert man nicht mehr", bringt es Reschke auf den Punkt. Dass 50 Jahre einfach in einem Topf geworfen werden mit dem Siegel 50 plus, sei wenig sinnvoll.

Reschke fordert daher: "Unternehmen müssen sich mit der Zielgruppe intensiver auseinandersetzen, sich ihre Bedürfnisse angucken, sich in sie hinein versetzen". Doch da fängt es schon an, denn 20-jährige Webdesigner und Planer können sich kaum vorstellen wie 50-Jährige ticken. Auch die Manager und Entscheidungsträger identifizieren sich oftmals lieber mit den jüngeren. Gerade solche, die in ihren zweiten Frühling kommen, machen gern auf jung, bestätigt Reschke. Dementsprechend fallen dann auch die Planungen für die Webseiten aus.

Der Spagat: Ältere ansprechen und Jüngere nicht verlieren

Reschke kennt die Versäumnisse bei der zielgerichteten Ansprache nur allzu gut. "Viele Firmen scheuen sich davor Ältere anzusprechen, weil sie dann Angst haben Jüngere zu verlieren", erklärt sie das Ergebnis ihres aktuellen Webseiten-Tests. "Zu viel Bilder auf einer Seite, zu viel blinkende Informationen, zu viel Animation, einfach nicht seriös genug", meint Reschke, die ihre Kritik zudem am Vergleich von vier Reiseportalen festmacht. Während das klassische Reisebüro dem Kunden erlaubt, Vorstellungen und Wünsche zur bevorstehenden Reise zu äußern, finde eine solche Übertragung auf den Portalen nicht statt, so Reschkes Erfahrung, die damit die Ergebnisse von LBi Germany bestätigt.

10 Tipps wie man Ältere in sozialen Netzwerken erreichen kann.

Passende Sprache: Abkürzungen, Icons und englische Fachausdrücke sollten sparsam verwendet oder vermieden werden. Kurz und knapp: Nichts überfrachten, lieber kurz und bündig, und am besten nur ein Thema pro Artikel behandeln. "Linear" und etwas konservativ: Verschlungene Diagramme, vielfältige Verlinkungen, blinkende Eye-catcher, Infographics sind wenig zielführend. Kommentare und Anregungen ernst nehmen: Wer intensiv zuhört, bzw. liest, wird viel über die Wünsche der Kunden erfahren. Keine Versprechungen: Wenn man es nicht halten kann, sollte nichts versprochen werden, denn erfahrene Kunden wollen keine leeren Sprechblasen. Mehrwert im Netz bieten: Das Internet ist eine schnelle Informationsquelle - daher sollten Netzwerke für schnelle und aktuelle Informationen genutzt werden. Auf Rechtschreibung achten: Auch in der Onlinekommunikation sollte die Rechtschreibung beherrscht werden. Unverwechselbar sein: Stil und Auftritt, aber auch die Sprache, sollten einen Wiedererkennungswert haben. Passende Themen finden: Gesundheit, Vorsorge, Reisen, Haus und Garten aber auch Onlinethemen stehen oben auf der Liste der Interessen. Zeitnah antworten: E-Mails oder Kommentare sollten schnell beantwortet werden. Als Richtschnur gilt: ein Arbeitstag. Quelle: Reifenetzwerk

Aspekte wie ärztliche Versorgung oder barrierefreie Zimmer tauchen erst gar nicht auf, sagt Reschke. "Daran denkt keiner", betont Reschke, "weil die Leute davor Angst haben, sich mit Älteren auseinanderzusetzen", resümiert sie, um gleich noch ein Beispiel aus der Offlinewelt hinzuzufügen: So werde etwa der PKW Smart von 60 bis 70 Prozent der Altersgruppe 60 plus gekauft, während sich die werbliche Ansprache aber an 20-Jährige richtet. "Die Marketingverantwortlichen wollen es einfach nicht", weil sie erreichen wollen, dass die Jüngeren das Auto kaufen, obwohl es eigentlich auf die Bedürfnisse der "Oldies" zugeschnitten ist.

Ältere sind anspruchsvoller und kritischer

Ein weiterer Grund, weshalb der Fokus so stark auf die jüngere Zielgruppe gerichtet ist, liegt aus Reschkes Sicht daran, dass "ältere Menschen anstrengender sind", weil sie seit 30 bis 40 Jahren als Käufer agieren, erklärt Reschke. Die Folge: Sie stellen höhere Anforderungen an ein Produkt oder an eine Beratung. "Sie fragen fünfmal nach und lassen sich nicht mit drei vier Wörtern abspeisen", weiß Reschke.

Vielmehr wollen die 50plusler alles lesen, was zum Angebot gehört. "Sie brauchen keinen netten Flyer, sondern Information und barrierefreies Design". Doch das sei nicht die Art, wie jüngere Programmierer ihren Job verstehen, weiß Reschke. In ihren Augen sieht eine barrierefrei gestaltete Webseite "nicht schön genug" aus, glaubt Reschke. Und so ist die Reaktion der älteren Nutzer klar: Besuche ich eine Seite, die ich nicht verstehe, verlasse ich sie wieder.

Die Frau vom Reifenetzwerk wagt eine Prognose: "Es wird sich erst dann etwas ändern, wenn die Umsätze einbrechen." Und das könnte spätestens dann der Fall sein, wenn die heute ab 40-Jährigen und sehr webaffine Generation zu den 50 plus gehören. Dies seien starke Käufergruppen, die eine bessere Usability einfordern werden, ist Reschke überzeugt. Und Unternehmen, die sich schon jetzt mit der Zielgruppe auseinandersetzen werden die Nase vorn haben, ist sie überzeugt.

Ein Reifesiegel testet die Seniorenfreundlichkeit

Diesen Prozess unterstützt ganz praktisch das Reifenetzwerk mit ihrem Reifesiegel, ein Instrument, das die Seniorenfreundlichkeit einer Webseite anhand von 35 Kriterien überprüft. Diese sind in die vier Hauptkategorien "Aufbau und Struktur", "Sprache, Kommunikation und Hilfe", "Optik, Akustik und Haptik" sowie "Einkaufsprozesse" gegliedert. Monika Prött, Initiatorin des Reifenetzwerks: "Nur Unternehmen, die sich ganz gezielt mit den Generationen 50 plus beschäftigen, werden hier neue Märkte finden." Auch oder gerade für Kunden im fortgeschrittenen Alter seien "zielgruppenspezifische Konzepte dringend nötig."
Hinzu komme, dass sich durch die Erhöhung des Renteneintrittsalters hin zu 67 Jahren und mittelfristig zu 70 Jahren die Wahrnehmung des Alters nach oben verschiebt. "Darauf müssen sich Unternehmen und Dienstleister jetzt einstellen", so das Netzwerk. Denn damit stehen den Menschen über 50 Jahren noch zwei Dekaden Berufstätigkeit bevor. Zugleich Geschäftsfelder, in denen Dienstleistung und Service sehr gefragt sind und damit viel Potenzial in sich tragen.

Kaufverhalten 60 plus: Katalog steht weiterhin für Bedarfsweckung

Ein Potenzial, das bei den 60-plus-Senioren nach wie vor stark über den Händlerkatalog wachgerüttelt wird: "Die Bedarfsweckung ist überdurchschnittlich hoch bei 60 plus", macht Christin Schmidt vom BVH   deutlich. Umgekehrt nutze diese Käufergruppe aber weit weniger die Suchmaschine und die Website des Händlers. Der Fokus liege ausgeprägt auf dem Katalog, so Schmidt. Das schließe auch die Kataloge anderer Händler mit ein, bei denen nicht gekauft wird.
Und gerade bei den Katalogen werde auf die richtige Zielgruppenansprache viel Wert gelegt, führt die Frau vom BVH aus.

Zugleich kann Schmidt aus Sicht des Versandhandels bestätigen, dass der Umgang mit dem Internet für die 60-plus-Zielgruppe immer normaler wird. Smartphone und Tablets wirken klar als Treiber für die verstärkte Bedarfsdeckung im Netz, so Schmidt. Ausgenommen im ländlichen Raum, wo wegen der fehlenden Breitbandanbindung auch noch über den Katalog gekauft werde.

Es bleibt somit für die Marketingverantwortlichen eine wichtige Aufgabe, Print in ihr Konzept mit einzubeziehen, ist Schmidt überzeugt. Und dies gilt nicht allein für die ohnehin printaffinen 60-plus-Senioren, sondern bei den Digital Natives gebe es "aufgrund von Überreizung im Netz einen Hang zum Print", den es gilt bei Marketingmaßnahmen einzuplanen, glaubt Schmidt.

Zielgruppengerecht: Verkaufs-TV macht es vor

Wie Nutzer in bestimmten Lebenssituationen auf bestimmte Produkte angesprochen werden können, das machen nach Ansicht von Buchanan die Verkaufsfernsehsender wie QVC   und HSE24   auf ihren Facebookseiten vor. Zielgruppengerecht muss die Ansprache sein, doch dafür muss diese zunächst genauer bestimmt werden. Je präziser umso besser für den Adressaten.