ECommerce-Zukunft: Wie Shops künftig Vertrauen erzeugen müssen

Wird Social Media das neue Gütesiegel des E-Commerce? Oder braucht der Onlinehandel so etwas wie ein neuartiges soziales Siegel? Der Wert traditioneller, statischer Siegel wie Trusted Shops, Safer-Shopping und Co. wird zum einen von immer mehr Shobetreibern massiv infrage gestellt. "Ich behaupte: Wir würden keinen einzigen Cent mehr Umsatz machen, wenn wir ein Siegel hätten", sagt etwa Jens Kreklau , Leiter E-Commerce bei Sport-conrad.de  . Er setzt auf die Marke, die sein Shop mit 130 Jahren Geschichte und vier Präsenzläden darstellt: "Das klingt doch besser als Gütesiegel."Und Samy Liechti , Gründer des Online-Aboshops blacksocks.com   wirft die Frage auf, ob "nicht einige dieser Siegel weniger bekannt sind als mancher Shop".Er stellt die rhetorische Frage: "Braucht Apple ein Siegel?" Wohl kaum.

Was nutzt ein Siegel, das keiner kennt?

Ein Siegel ergibt vor allem dann Sinn, wenn der Shop nicht selbst durch seinen guten Namen Vertrauen generieren kann. Dann steht die Plakette auf der Webseite für Vertrauen und Zuverlässigkeit. Funktioniert aber nur, wenn der Kunde das Siegel auch kennt und ihm vertraut. Eben dies ist aber offenbar nur selten der Fall.


Zwar kommt eine Studie des Digitalnetzwerks Initiative D21   vom September 2012 zum Ergebnis: Siegel seien wichtig und der Nutzer beachte sie. Laut Studie kennen drei Viertel aller Nutzer Siegel. Zwei Drittel aller Nutzer legten großen Wert auf sie. Am Rande sei erwähnt, dass letztere Studie auch von drei Siegel-Anbietern mit beauftragt wurde, namentlich EHI Geprüfter Onlineshop, Trusted Shops und TÜV SÜD. Sie gehören zu den renommiertesten Siegelanbietern in Deutschland.


Fragt man jedoch konkret nach, wissen die Nutzer mit Siegeln wenig anzufangen: Eine Online-Umfrage von Ears and Eyes    hat im Sommer 2011 nur wenig Positives über die Wirksamkeit von Shopsiegeln ergeben:

• Siegel sind den meisten Nutzern unbekannt. Ausnahmen sind die beiden renommierten Siegel Trusted Shops   (65 Prozent der Befragten kennen es) und TÜV Süd Safer Shopping   (54 Prozent). Den Rest dagegen kennt maximal jeder achte Nutzer.
  
• Zudem gehören Siegel nicht zu den Top-Drei-Merkmalen, an denen Nutzer die Vertrauenswürdigkeit eines Shops festmachen:
  
  1. Alternative Zahlungsarten zur Vorkasse (64 Prozent)
     
  2. Die Inhalte des Kleingedruckten (59 Prozent)
     
  3. Die Datensicherheit (50 Prozent)

Bedeutet: Siegel sind den meisten Nutzern unbekannt. Und die meisten Nutzer achten eher auf andere Dinge, wenn sie entscheiden, ob man einem Shop vertrauen kann.

Noch schlimmer wird die Lage, denkt man daran, dass schon bald eine dicke Konkurrenz aus dem Hause Google auf die deutschen Siegel zukommt, wie iBusiness es in der Analyse Vier Szenarien, wie Googles Shop-Siegel den Onlinehandel verändert betrachtet hat.

Etablierte Gütesiegel im Vergleich
Gütesiegel/Betreiber	Schwerpunkt; Bekanntheitsgrad/ Verbreitung	Beschreibung	Prüfkriterien
Trusted Shops   (Trusted Shops GmbH)	B2C-Onlinehandel, B2C-Reisebüros sowie B2C-Onlinedienste. Mehr als 10.000 Onlinehändler in ganz Europa nutzen Trusted Shops.	Gültigkeit ein Jahr, Folgeprüfung jährlich. Fortlaufende Prüfungen der bestimmungsgemäßen Verwendung des Siegels, sonst drohen Vertragsstrafen und Meldung an Verbraucherschutzorganisationen.	Rechts- und Sicherheitskriterien, Bonität des Händlers (Sichtung der Bilanzen), Sicherheitstechnik, Preistransparenz, Informationspflichten, Kundenservice und Datenschutz. Finanzielle, technische und organisatorische Überprüfung durch IT-Personal von TS und Wirtschaftsprüfer.
S@fer-Shopping   (TÜV Süd)	Handel, Touristik und Versicherungen. Verfügt nach eigenen Angaben über einen Bekanntheitsgrad von 99 Prozent im deutschsprachigen Raum.	Gültigkeit: unbegrenzt, jährliche Überprüfung, jederzeit besteht die Möglichkeit unangemeldeter Online-Checks. Bonitätsprüfung durch Winterthur-Garantie, DBV-Winterthur-Versicherung. Sanktionen: Entzug des Siegels.	Technische und organisatorische Prüfung durch eigene IT-Spezialisten, Security-Fachleute, Spezialisten für Softwareergonomie und Qualitätsmanagement. Gebrauchstauglichkeit, Handhabbarkeit, Sicherheit von personenbezogenen Informationen, Prozesse beim Onlinehändler, Managementrahmen, die Datensicherheit, Datenschutz, Online-Inhalte.
Internet Privacy Standards   - IPS (Datenschutz cert GmbH)	Onlinedienstleistungen, Gesundheitsanwendungen, B2C-Onlinehandel und EGovernment-Seiten; Deutschland	Gültigkeit: zwei Jahre, reguläre und besondere Nachzertifizierungen nach einem Jahr bzw. bei Veränderungen des Angebots, Kontrollprüfungen bei Beschwerden. Prüfung erfolgt durch Diplom-Informatiker und Juristen. Als mögliche Sanktion ist Siegel-Entzug vorgesehen.	Datenschutz-, Telekommunikations-, Multimedia- und Verbraucherschutzrecht sowie technisch-organisatorische Kriterien für die IT-Sicherheit der Systemumgebung. Die Qualitätskriterien entsprechen dem höchsten Prüfungsansatz von Datenschutz-Aufsichtsbehörden.
Geprüfter Onlineshop   (EHI)	B2C-Onlinehandel	Gültigkeit ein Jahr. Folgeprüfung jährlich, Kontrollprüfung bei Beschwerden. Zertifizierung der Datenschutzstandards durch T-Systems - T-Systems ISS GmbH, Bonn. Siegelvergabe durch den Fachbeirat. Prüfkriterien und -verfahren entsprechen Euro-label.com  . Sanktionen: Entzug des Siegels.	Überprüfung von Qualitätsstandards und Leistungen anhand einer Checkliste (transparenter Bestellvorgang, Allgemeine Geschäftsbedingungen, seriöse Datenschutzpraxis) und Testkäufen. Die Prüfung vollziehen Betriebswirte und Wirtschaftsinformatiker des EHI.
Trusted Stores   (Google)	Sowohl für Onlinehändler als auch für Endkonsumenten. Befindet sich noch in der Testphase. Onlinehändler können sich aber bereits per Onlineformular   anmelden.	Denkbarer Vorteil für Google-Zertifikatsbesitzer: Ausgezeichnete Shops könnten künftig in den bezahlten und organischen Suchergebnissen oder in den AdWords hervorgehoben werden. Damit wären höhere Klickraten garantiert. Da der Kundenservice einen Einfluss auf das Google-Ranking ausübt, könnte das Trusted-Stores-Siegel auch ein Rankingfaktor für Onlineshops werden.	Vermutlich keine harte Metrik sondern Bestimmung durch die Relation zu anderen Shops. Weiterhin sollen pünktliche und schnelle Lieferung, guter Kundenservice und ein geringer Anteil an Kunden mit Problemen über die Vergabe entscheiden. Kunden, die ein bestelltes und bezahltes Produkt nicht erhalten, bekommen Entschädigungen bis 1.000 US-Dollar.

Shops beurteilen den Wert dieser Siegel unterschiedlich - und oftmals kritisch. So resümiert der Marketingleiter des Brillenshops Mister Spex  , Robert Käfert : "Vor kurzem haben wir bei Mister Spex für unseren spanischen Webshop ein Prüfsiegel erworben und konnten im Nachgang eine Steigerung der Overall-Shopconversion von rund 20 Prozent beobachten." Er schränkt jedoch ein: "Besonders starke Effekte auf die Conversionrate haben Prüfsiegel wahrscheinlich eher in weniger entwickelten ECommerce-Umfeldern." Samy Liechti von Blacksocks dagegen befindet: "Die von den Siegel-Anbietern versprochenen 20 Prozent Umsatzwachstum wurden mir von einem Shopbetreiber noch nie bestätigt."

Ein Siegel, so sind sich die von iBusiness befragten Shopbetreiber und ECommerce-Consultants einig, ist nicht für jeden Shop zwingend erforderlich. An einem bestimmten Punkt erreicht ein Onlinehändler einen Zustand, der die Investition unnötig macht.

Shops, für die sich ein Siegel empfiehlt...	Shops, die tendenziell kein Siegel benötigen...
verkaufen hochpreisige Güter, die einen Einmal-Bedarf decken (Fernseher, Urlaubsreisen, Winterreifen)	führen niedrigpreisige Artikel
bieten nur wenige Zahlungsoptionen, vor allem die Zahlung auf Rechnung fehlt	bieten möglichst viele Zahlungsoptionen und erlauben den Rechnungskauf
sind jung und haben einen niedrigen Bekanntheitsgrad	sind eine allgemein (Amazon  ) oder in ihrem speziellen Themenkreis bekannte Marke (beispielsweise Blacksocks.com)
gehören in hart umkämpften und leicht preislich vergleichbaren Märkten zur Riege der Preisführer	heben sich durch den Preis oder die Exklusivität ihres Warenbestandes deutlich von der Konkurrenz ab
sind klein und weitgehend unbekannt	sind groß und/oder in bestimmten Kundenkreisen bekannt
haben nur wenige, wiederkehrende Käufer	verkaufen vor allem an Bestandskunden
sind wenig Social-Media-affin (betreiben also kein SMM oder können wegen der speziellen Natur ihrer Ware nur schwer Gespräche erzeugen - Schrauben, Kopierpapier...)	haben viele Fans in sozialen Medien und besitzen ein hohes Inventar an Kundenrezensionen oder Wertungen auf ihrer Homepage, aus denen hervorgeht, dass Menschen dem Shop vertrauen
expandieren in einen neuen ausländischen Markt in dem sie noch unbekannt sind (entsprechendes nationales Siegel empfiehlt sich)	sind international bekannte Markenartikler und agieren auf vielen Märkten (Zertifizierung ist wegen Markenbekanntheit unnötig oder wegen der Vielzahl der Märkte ein zu hoher Aufwand )
agieren ausschließlich online	haben Präsenzläden (anfassbare Kontaktpunkte)

Je mehr Punkte aus der rechten Spalte also auf einen Shop zutreffen, desto unnötiger das Siegel. Und betrachtet man die Unterschiede näher, zwischen Kandidaten für ein Gütesiegel und solchen, die keines brauchen, zeigt sich: Vieles von dem, was ein Siegel leisten soll, lässt sich erarbeiten: Nämlich ein Kundenvertrauen herzustellen, das sich in Konversionen von Nutzern zu Kunden niederschlägt.

Vertrauensbildende und konversionssteigernde Maßnahmen jenseits des Siegels

Die erarbeiteten, positiven Attribute eines Shops gewinnen im Zeitalter steigender Social-Media-Nutzung immer mehr an Wert, glaubt Axel Seeger vom Retail- und ECommerce-Beratungsdienstleister Tailorit  : "Das Vertrauen wird zunehmend auch von Social-Media-Aspekten geprägt: Onpage: Kundenbewertungen, Rezensionen. Offpage: Tweets und Facebook-Posts. Am effektivsten ist nach wie vor die Kundenbindung durch Leistung und Services - der Wiederkäufer ist zumeist günstiger zu gewinnen als der Neukunde. Und hat erfahrungsgemäß auch den höheren Warenkorb."
Somit bietet sich langfristig statt eines Siegels die Strategie an, alle Services und Garantien zu praktizieren, die ein Siegel garantieren soll - und dies dann offensiv in Social Media zu kommunizieren:

• Einhalt von Datenschutzbestimmungen
  
• Zuverlässigkeit bei der Lieferung
  
• Angebot verschiedener Zahlungsoptionen, besonders des Kundenlieblings "auf Rechnung"
  
• Längere Rückgabefristen als die Konkurrenz
  
• Persönliche Erreichbarkeit
  

Diese Strategien lassen sich darin zusammenfassen, dass Shops selbst soziale Marken werden müssen, statt sich Garantien von einem Siegel zu borgen. Das Siegel ist ein operatives Instrument für noch nicht weit entwickelte ECommerce-Umfelder (neue Märkte, neue Shops). Dieser Trend verstärkt sich noch vor dem Hintergrund der Fading Middle im E-Commerce, mit der sich bereits die Analyse ECommerce-Zukunft: Konzentration oder Granularisierung im deutschen Onlinehandel? befasst hat.

Die Trends für die Bedeutung des Siegels in der ECommerce-Zukunft: Markenaufbau schlägt Siegel

Der Blick auf die Entwicklung des ECommerce-Marktes ist so wichtig, weil er zeigt, wohin sich die Kundschaft für Siegel-Anbieter entwickelt. Und es zeigt sich:

• Je größer die Player des Marktes sind, umso niedriger ist ihr Marktanteil am jeweiligen Teilsegment.
  
• Im Verfolgerfeld geraten die Kleineren der Größten - die Top 100 - doppelt unter Druck: Sowohl der Anteil der Top 10 als auch der Anteil der Top 1000 wächst. "Richtig groß" scheint Erfolg versprechend, "klein und spezialisiert" scheint Erfolg versprechend. Aber "nicht wirklich groß" scheint keine Erfolgsstrategie zu sein.
  
• Amazon kombiniert beide Strategien und wächst darum überdurchschnittlich.

Die ECommerce-Zukunft bedeutet also vor allem: Der Markt zerfällt in große Allround-Shops und in kleine Spezialshops. Das macht den Siegelanbietern das Leben nicht leichter.

• Denn große Shops brauchen kein Siegel.
  
• Kleine Shops können ein Siegel substituieren:
  
  1. Durch die Kooperation mit einer Dachmarke nach dem Marktplatzsystem: Ich gehe mit meinem Shop für Anglerbedarf auf Ebay   oder Amazon und borge mir dort die Reputation der Dachmarke.
     
  2. Oder aber ich setze darauf, meinen Spezialshop durch gezielte Maßnahmen zur Marke bei Kunden zu machen, was ein Siegel überflüssig macht:
     
     • Markenaufbau mit dem Instrumentarium von Social Media
       
     • Markenaufbau mit Kundenbindungsstrategien (Boni, Rabatte, gezielte Wiederansprachen via Mail et cetera)
       
     • Reputationsaufbau durch Zuverlässigkeit.
       

Die gute Nachricht für Shops dabei lautet: Sie haben es also selbst in der Hand, Kundenvertrauen aufzubauen. Die schlechte: Sie haben es selbst in der Hand. Es lässt sich nicht kaufen und auf den Shop aufkleben, sondern erfordert Arbeit in Social Media, in Sachen Usability und CRO, Kundenservice und und und: Es ist ein ganzheitlicher, integrativer und langfristiger, pausenloser Prozess.

Aus diesen Entwicklungen ergeben sich vier mögliche Szenarien dafür, welche Rolle Siegel künftig im E-Commerce spielen und wie sich Siegel-Anbieter für die Zukunft aufstellen können: