Studie: Auf welcher Position Adwords das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis aufweisen

In einer aktuellen Studie des SEM-Dienstleisters AdGooroo   wurden 700 Adwords in Längen von einem bis drei Worten in einem Index daraufhin untersucht, welche Indexposition lohnenswert für den Auftraggeber ist. Heraus kam zunächst, dass die durchschnittlichen Kosten je Klick (Cost-per-Click, CPC) ab etwa Position vier sehr stark ansteigen. Auch bei Suchbegriffen, die aus zwei oder drei Wörtern bestehen, fanden die Experten diesen Anstieg. Bei den Durchklick-Raten (Clickthrough Rate, CTR) ist der allgemeine Anstieg laut Adgooroo ab Position acht wesentlich stärker. Der nächste signifikante Anstieg ist ab Position drei festzustellen. Der Grund für den letzten starke Kostenanstieg der CTRs könnte laut der AdGooroo Research Library   sein, dass bei einer Bildschirmauflösung von 800 mal 600 nur die ersten drei Plätze bei Googles Ergebnisseiten zu sehen seien.

In einer erste Analyse, in der neben CTR und CPC auch die Anzahl der georderten SEM-Begriffe (Auftragsgröße) einbezogen wurde, kommt Adgooroo zu dem Ergebnis, dass die Suchwortposition auf Platz sieben am profitabelsten ist, wenn man neben den Kosten die Einnahmen heranzieht. Die Grundannahmen für die Beispielrechnung: 49 Dollar Auftragsgröße, 200 tägliche Impressions, Kosten von 0,15 Dollar auf Position acht, dort eine CTR von 0,8 Prozent und eine Conversion Rate (CR) von 1,2 Prozent. Also: Alles läuft von der Profitabilität her auf Platz sieben heraus - eigentlich.

Denn wenn man die Voraussetzungen verändert, ergeben sich andere Prioritäten für die Marketer. In dem Adgooroo-Modell sind der Anfangs-Bieterpreis auf Position acht, die CR und die Auftragsgröße relevante Stellschrauben für die Profitabilität der Kampagnen. So sollte man bei niedrigeren Preisen auf eine höhere Position zielen. Laut Adgooroo ist bei der Position sechs dann aber auch definitiv Schluss. Insgesamt sei diese Größe die mit der geringsten Relevanz. Bei der Conversion Rate und der Auftragsgröße sieht es anders aus. Wenn eine der beiden Größen ansteigt, wird die Profitabilität in der oberen Hälfte er Plätze positiv beeinflusst. Dazu muss allerdings das Produkt aus der CR und der durchschnittlichen Auftragsgröße mindestens zehn mal größer sein, als der Standard-CPC auf Position acht.

Daraus leitet Adgooroo viererlei ab:

1. Position sieben führe zur besten Profitabilität.
   
2. Sollte ein allgemeines Adword auf dieser Position keinen Erfolg haben, sei das Adword selber falsch gewählt.
   
3. Wenn das Produkt aus der CR und der durchschnittlichen Auftragsgröße mindestens zehn mal größer ist, als der Standard-CPC auf Position acht, ist - unabhängig von der höhe der Preise - ein höher gelegenes Ranking der Plätze eins bis vier am profitabelsten.
   
4. Für Nischen-Keywords gelte - nach dem gleichen Modell - die Position zwei sei profitabel.