SEM: Gericht zwingt zur Nutzung der Ausschlusslisten von Keywords

Im US-Bundesstaat Florida hat ein Gericht in einem Markenrechtsprozess entschieden, dass der Beklagte die eigene Webseite durch die Nutzung negativer Keywords von Suchanfragen bezüglich der fremden Marke auszuschließen. Das bedeutet: markenrechtlich geschützte Keywords sind in eine Blacklist als Negativkriterium einzutragen.

Im vorliegenden Fall hatte die Orion Residential Finance   das Wort Orion als Keyword in seiner Google-Werbung   genutzt. Allerdings hatte die Finanzierungsgesellschaft Orion Bancorp   dieses Keyword sowie alle Kombinationen zuvor als eingetragene Marke schützen lassen.

Die Richter waren der Ansicht auf Grund der Namensähnlichkeit sei zum Schutz des Brands die Aufnahme des Wortes Orion als negatives Keywords bei Google notwendig. Bei Yahoo   werden diese ausschließenden Keywords als 'excluded words' bezeichnet. Die Verwendung von negativen Keywords machen deutsche SEM-Agenturen von der beim Kunden vorherrschenden Marketing-Strategie abhängig.

IT-Rechts-Experte Rolf Becker sieht durchaus eine Gefahr für deutsche SEM-Nutzer. Sobald der Bundesgerichtshof   geklärt hat, ob die Verwendung von Markennamen beim SEM eine Markenrechtsverletzung darstellt, könnten Werbetreibende gezwungen werden negative Keywords zu nutzen. "Der Verursacher einer Markenverletzung ist verantwortlich dafür, dass seine Kampagnen gesetzeskonform sind", erklärt Becker im Gespräch mit iBusiness. Auch eine Funktion in der Keyword-Verwaltung, die beispielsweise nach ähnlichen Keyowrds sucht und diese automatisch in die Liste integriert, sei dann schon rechtlich problematisch, da sie dem Markenmissbrauch Vorschub leiste, zeigt Becker die Dimensionen einer BHG-Entscheidung auf.

"In den letzten Monaten sind immer mehr Entscheidungen in dieser Frage bei den Oberlandesgerichten eingetroffen. Daher kann es sein, dass sich der BHG schon jetzt mit einem Urteil beschäftigt." Daher sei nicht abzusehen, wann es für SEM-Nutzer eng werden könnte.