Marketing-Entscheider zweifeln an Ergebnissen von SEM-Kampagnen

Eine aktuelle Studie der US-Marktforscher von JupiterResearch   bestätigt die Ergebnisse der 'Interactive Marketing Survey' von Sapient  . Die Jupiter-Studie stellt fest, dass fast jeder zweite Marketer den Ergebnissen seiner Suchmaschinenmarketing-Kampagnen (SEM) nicht wirklich Glauben schenkt. 45 Prozent der befragten Marketer haben sich skeptisch gegenüber den Möglichkeiten zur Effektivitätskontrolle ihrer Suchmaschinen-Kampagnen geäußert.

Die Studie macht zudem deutlich, dass Webanalyse zur Zeit vornehmlich zur Kampagnen-Messung, also Klick-Rate und Page Impressions, eingesetzt wird. Hier liegen die Nutzungszahlen, im Durchschnitt bei fast 60 Prozent. Dabei messen 57 Prozent der Studienteilnehmer ihre Klick-Raten mit kostenlose Webanalyse-Tools, wie sie viele Suchmaschinenbetreiber anbieten.

Je tiefer die Auswertungen der SEM-Kampagnen gehen, umso weniger nutzen Marketer die unterschiedlichen Webanalyse-Lösungen. Bei der Auswertung von Konversions-Raten (Käufe und Registrierung) vertraut nicht einmal mehr die Hälfte (45 Prozent) der Marketer den Webanalyse-Tools.

Noch weniger vertrauen die Studienteilnehmer den Online-Messungen, wenn es um die Erfassung der Return-on-Investment-Kennzahlen (ROI) geht. Hier setzten nur noch 25 Prozent der Marketer Webanalyse-Systeme ein. Die Nase vorn haben hier die Anbieter der großen gehosteten Lösungen, wie Omniture   oder MindLab   . Fast 30 Prozent der Nutzer setzten solche Web-Analyse zur Messung ihrer Leads, des Pro-Kopf-Ertrages und des Kunden-Lebenszykluses ein.

Daher, so raten die Studienmacher, würde eine Integration von zuverlässigen Web-Analysen in die Suchmaschinen-Kampagnen das Vertrauen erheblich steigern. So zeigten sich immerhin 70 Prozent der Marketer, die gehostete Web-Analysen einsetzten, mit ihrem Return-on-Investment zufrieden.

Unter dem Strich hätten gehostete Web-Analysen, laut JupiterResearch, die größte Bandbreite an Daten und die meisten Integrationsmöglichkeiten. Auch die Synergien zwischen Paid-Search und Suchmaschinen-Optimierung sollten von den Marketing-Verantwortlichen in größerem Umfang als bisher geprüft werden. Diese Einschätzung teilt auch Alexander Krull , Key-Account Manager bei dem Webanalyse-Anbieter Webtrekk  . Nach seiner Erfahrung wird das Thema Wirkungsmessung im Online-Bereich allerdings schon noch von vielen Unternehmen in Deutschland vernachlässigt. "Viele Firmen arbeiten mit veralteten Methoden, ohne dies mit ihren Kampagnen abzugleichen", mahnt er.

Dabei sei im Internet "alles messbar", merkt Christoph Steinke , Vertriebsleiter beim Web-Controlling-Spezialisten eTracker   an. "In keinem anderen Medium ist daher die Vergleichbarkeit von Werbemaßnahmen besser möglich, als im Internet". Die Unternehmen müssten nur klare Vorgaben machen, welche Kennzahlen "eigentlich genau gemessen werden sollen", rät Steinke.

Der Sapient-Umfrage nach sind E-Mail (32 Prozent) und die Internetsuche (30 Prozent) diejenigen Kanäle, bei denen sich die Marketingentscheider am sichersten sind, sie nachverfolgen zu können (