Werbebudgets des Handels: Trend zu mehr digitaler Werbung hält an

Die Digitalisierung im Marketing des Handels setzt sich fort, allerdings mit einer etwas verringerten Dynamik. "Eine sukzessive Verlagerung der Werbe-Budgets von gedruckten zu digitalen ist seit Jahren zu beobachten. Der sprunghafte Anstieg der digitalen Kommunikationswege im Corona-Jahr 2021 hat sich in 2022 allerdings wieder etwas nivelliert", erklärt Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim Forschungs- und Bildungsinstitut EHI  . Sie bezieht sich dabei auf die Ergebnisse des "EHI-Marketingmonitor 2022 - 2025". Die Studie basiert auf den Antworten von 47 Chief Marketing Officer (CMO) des führenden deutschen Handels, die im Zeitraum von September bis Oktober 2022 an der Online-Befragung teilgenommen haben.

Corona pusht Digital, aber Print erholt sich

Im Jahr 2021 hat der Handel erstmals mehr für digitale Medien ausgegeben als für Print. Die diesjährigen Erhebung bestätigt den langfristigen Trend der Budgetumschichtung, allerdings ist auch ein Corona-Effekt erkennbar. So haben sich die Werbekostenanteile für Digital und Print wieder etwas angeglichen: Das Budget für Print legt im Vergleich zum Vorjahr wieder zu und steigt auf 37 Prozent. Die Ausgaben für Digital pendeln sich bei 31 Prozent ein, die restlichen rund 30 Prozent wurden zu gleichen Teilen für Klassische Medien (TV, Funk, OoH) sowie für Kundenkarten und dergleichen, also CRM-Maßnahmen (Dialog- oder One-to-One-Marketing) ausgegeben. Im Vergleich zu 2019, also vor Corona, verliert Print weiter.

Zukunft der Printwerbung: Digitalisierung von Prospekten

Die künftige Relevanz der klassischen, printbasierten Handelswerbung wird laut EHI im Branchenvergleich unterschiedlich bewertet und ist zudem abhängig von den Marketingstrategien einzelner Handelsunternehmen. So ist es selbst für den Lebensmittelhandel, der bislang stark auf printbasierte Handelsmedien wie Kataloge, Prospekte oder Anzeigen setzte, kein Tabu mehr ist, alternative digitale Wege zur Kundschaft zu entwickeln.

• LEH: Print im Wandel
  Im Media-Mix des LEH dominieren mit 58 Prozent die spezifischen, printbasierten Handelsmedien. Die restlichen knapp 40 Prozent verteilen sich recht ausgeglichen auf die anderen drei Mediengattungen Digitales (16,9 Prozent) Klassisches (14,1 Prozent) und CRM (11 Prozent). Allerdings erleben die printbasierten Handelsmedien auch im LEH einen Wandel. So haben etwa Rewe und Aldi   ihre Prospekte bereits digitalisiert und bieten diese ihrer Kundschaft über den Messengerdienst Whatsapp an. Weitere innovative digitale Medienangebote, auf die der Handel setzt, sind Kundenmagazine mit informationellen oder auch redaktionellen Inhalten, eigene Websites und Apps mit Angebotskommunikation sowie Prospektportale. Die Printmedien erleben ebenfalls eine Veränderung: Wegen der Papierknappheit werden z.B. Seitenumfänge von Prospekten bzw. Formate sowie Verteilhäufigkeiten angepasst.
• Mode: Fokus auf digitale Medien
  Der Media-Mix der befragten Modeunternehmen hat im Durchschnitt einen klaren Fokus auf die digitalen Medien, welche 47,9 Prozent des Werbebudgets erhalten. Zudem werden CRM-Medien zunehmend wichtiger für die Branche mit einem Anteil von 23,7 Prozent Dies entspricht einem Zuwachs von 16 Prozent im Vergleich zu 2021. Der Anteil der klassischen Medien (14,2 Prozent) ist anteilig gleichauf mit den spezifischen Handelsmedien (14,2 Prozent). Die Prognose für das Jahr 2025 im gesamten Handel zeigt einen anhaltenden Trend in Richtung der digitalen Handelsmedien (76 Prozent) und einen Rückgang der printbasierten Handelswerbung (24 Prozent).