Vom Print zum Pixel: Experimentierfeld iPad-Apps

Seit der Einführung des iPads auf dem deutschen Markt probieren die Verlage von Tageszeitungen und Zeitschriften, mit welchen Modellen sie ihre Inhalte am erfolgversprechendsten auf dem Tablet-PC transferieren können. Rund 20 Verlage haben bereits Zeitungs-Apps gestartet; andere Häuser bereiten den Start ihrer iPad-App vor, weiß der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger  . Insgesamt heißt die Devise: Experimentieren und versuchen, denn ein Königsweg ist bisher nicht in Sicht. Von aufwändig betriebenen eigenen Mulitmedia-Redaktionen bis hin zu Original-Adaptionen der Printvorlage ist alles dabei.

Ging es zunächst darum, mit einer ersten App auf dem iPad vertreten zu sein, sind die Apps heute bereits so optimiert, dass sie die Skala der Rezeptionen, die das Tablet bietet, weitgehend ausschöpft. Aber auch die faksimilierte Version von Tageszeitungen, die als PDF neben der Print-Ausgabe vertrieben wird, findet inzwischen laut Verbandsangaben einen respektablen Leserkreis. Laut IVW IV/2010 werden in Deutschland insgesamt erscheinungstäglich gut 122.000 Stück als E-Paper an die Leser vertrieben - ein Zuwachs um 44 Prozent gegenüber dem entsprechenden Vorjahresquartal. Tendenz: weiter steigend.

"Heute werden Artikel um multimediale Elemente wie Videos oder interaktive Grafiken angereichert, die einen (authentischen) Mehrwert zu reinen Textnachrichten bieten und den Lean-back-Kontext des iPads ideal bedienen", beschreibt das Kölner Full-Service Forschungs- und Beratungsunternehmen Phaydon   ihre Erfahrungen. Die interaktiven und partizipativen Elemente bieten dem Nutzer zusätzlich, stärker mit den Machern und anderen Lesern in Kontakt zu treten, erklärt die Beratungsagentur. "Archive, Deep Links und aktuelle News stellten weitere entscheidende Vorteile dar", so die Agentur.

Die entscheidende Frage der Entwickler in den Verlagshäusern, wie weit eine App an die Printversion angelehnt sein darf, hält Anja Pasquay , Pressereferentin beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger BDZV   eigentlich für nebensächlich."Das entscheiden die Nutzer, die eine ihnen zusagende App abonnieren/kaufen oder eben nicht." Pasquay vermutet, dass Leser sich bestimmte Qualitätsmerkmale der gedruckten Zeitung auch in ihrer App wünschen.

Neben der Chance das "Lesemedium Zeitung mit der digitalen Welt optisch und inhaltlich attraktiv zu verbinden und dem Leser zu präsentieren", sieht Anja Pasquay durch die entstandene App-Landschaft für Smartphones und Tablets erstmals eine größere Bereitschaft der Nutzer, für redaktionelle Inhalte aus dem Netz zu bezahlen. "Hier entsteht also auch ein Geschäftsmodell jenseits der rein werbefinanzierten Onlineangebote."

Tablet-Entwicklungen anderer Anbieter auch im Visier

Bisher werden die Verkaufszahlen für das iPad in Deutschland auf 600.000 bis 800.000 Exemplare beziffert. "Wir sind gespannt, ob die neue Version des iPads dem Markt zusätzliche Impulse gibt", sagt Pasquay. Prognostiziert werden bis zu 1,4 Millionen verkaufte Geräte bis Ende des Jahres. "Die deutschen Verlage werden weiterhin mit Apple zusammenarbeiten und ihre Angebote als Apps für das iPad auf den Markt bringen", so bestätigt Pasquay, trotz aller Schwierigkeiten, die der Verlegerverband mit den Kaliforniern habe.

Aber Pasquay macht gleichzeitig auch deutlich, dass die Verlage auch auf Tablet-Entwicklungen anderer Anbieter, etwa Samsung und Motorola setzen, so bemerkenswert die iPad2-Version auch sein möge. Pasquay: "Diese Geräte ermöglichen den Vertrieb der Apps über unabhängige Plattformen. Daher blicken wir natürlich erwartungsvoll auch auf Geräte, die mit Android-Software arbeiten."

Bisher überwiegen bei den Anwendungen für das iPad die Publikumszeitschriften, Tageszeitungen machen aber deutlich an Boden gut. Dabei zeigen sich durchaus unterschiedliche Ansätze und Konzepte - von vorsichtigen nachrichtenbasierten Umsetzungen angelehnt an die Print-Vorlage bis bin zu Hybrid-Varianten, die sich aus Print, Online und speziell für das Tablet hergestellten Inhalten speisen. Bei den Preismodellen reicht die Bandbreite von Einführungsangeboten, den printnahen Preisen bis zu Gratisausgaben. Die Bandbreite dieser Varianten zeigt, wie heterogen die Experimente sind und dass noch in alle Richtungen geforscht wird.

Frankfurter Rundschau: Vom Tabloid zum Tablet

Während die Apps der Tageszeitungen "Welt  " und "Taz  " sich bei der Umsetzung an die Printversion orientieren, gehört die Multimedia-Redaktion der Frankfurter Rundschau   zu denjenigen, die das Potenzial des Tablets ausloten wollen. Seit September 2010 erscheint sechs Mal in der Woche eine eigene iPad-Ausgabe zum Preis von 79 Cent und erinnert dabei in seiner Optik an das Stern-Magazin.

Großformatige Fotos als Story-Aufmacher, Interviewsequenzen hörbar im Original und große Infografiken erscheinen interaktiv und mit ergänzenden Texten als zusätzliche Infoebene. Allein neun Mitarbeiter sind mit der iPad-App beschäftigt - Schlussredakteure, vier Layouter, ein Fotoredakteur, ein Videoredakteur. Dank des hauseigenen integrativen Konzepts, bei dem die Redaktion der FR nicht nur für die Printausgabe arbeitet, sondern auch die Internetredaktion versorgt, wird jetzt auch das iPad mit Content beliefert. "Wir entscheiden, welche Geschichten wir beim iPad groß rausbringen wollen und wo man sie durch Bilder und Videos ergänzen kann", erklärt Michael Bayer , Leiter der Multimedia-Redaktion stolz. So entstehe "eine neue Dimension, von dem, was eine Tageszeitung heute bieten kann". Sie vereint Audio, Video, Text und interaktive Grafik in einem Medium. Und kann so die Lust des Lesers am Weiterlesen und Entdecken wecken. Auf dem iPad-Simulator wird die Wirkung des Layouts bereits vorher getestet. An Weiterentwicklungen der bestehenden Ausgabe wird bereits gebastelt. "Wir werden das Fenster zur 2.0-Welt weiter öffnen, aber noch fehlen hier die technischen Funktionen, um Texte zu markieren, zu speichern und zu empfehlen", nennt FR-Chefredakteur Rouven Schellenberg seine Tablet-Publishingpläne. Auch für andere Android-Varianten sind Ausgaben geplant. Es gebe eine Zahlungsbereitschaft, so Schellenberg, daher sei die Motivation für Verlage sehr groß. Die Herausforderung einer Tablet-Ausgabe bestehe sowohl im journalistischen wie im finanziellen Bereich.

Zeit Online Plus: Mehrwert durch Leserdebatten

Das Angebot von Zeit online plus   bietet journalistisch das aktuelle Angebot von Zeit online sowie die gesamten Inhalte der gedruckten Wochenzeitung. Die Zeitungsseiten gibt es nicht nur als Faksimile, sondern als für das iPad optimierte Textversionen. Ziel des Verlags ist es nach eigenen Angaben, die App als Plattform für anspruchsvolle Leserdebatten auszubauen. Die in der App verfassten Kommentare erscheinen direkt unter den Artikeln in der Website. Zeit online plus wird für jeweils vier Wochen freigeschaltet. Im Preis von 4,99 Euro (nach einer Einführungsphase 8,99 Euro) sind vier Ausgaben der gedruckten Zeit enthalten, die bereits einen Tag vor Veröffentlichung digital auf dem iPad gelesen werden kann.

Kölner Stadt-Anzeiger: Eine Erlebnisreise durch die Tagesthemen

Schon auf der Webseite der App macht der Kölner Stadt-Anzeiger   klar, dass es sich bei der iPad-App um mehr als um ein PDF der gedruckten Zeitung handelt. Eine "Erlebnisreise durch die Themen des Tages" wird hier angekündigt, auf der Basis von multimedialem Journalismus. Damit sind Videos, Audios, Grafiken, Bildergalerien und ein Newsticker gemeint. Anders als bei der Version der FR, die sich eher an eine Magazin-Optik anlehnt, ist der Ansatz der Kölner "näher an der Zeitung" orientiert und mit einem Schwerpunkt auf lokale Themen. Eine insgesamt zehnköpfige Redaktion produziert die App, die wie die FR täglich 79 Cent kostet. Ein Abonnement ist seit Dezember 2010 möglich und schlägt monatlich mit 17,90 Euro zu Buche.

Schwäbische Zeitung: Keine Zweitverwertung der Printinhalte

Seit Ende März ist die iPad-App der Schwäbischen Zeitung   auf dem Markt und die Motivation in der Chefredaktion ist eindeutig: "Wir wollen bei dieser spannenden und innovativen Entwicklung vorn mit dabei sein und eigene Erfahrungen sammeln", sagt Chefredakteur Ralf Geisenhanslüke . Bereits am Vorabend sind die multimedialen Inhalte auf dem iPad für den Leser verfügbar, ein eigenes iPad-Team kann auch eigene Inhalte generieren. ""Unsere App ist also keine reine Zweitverwertung der Printinhalte", bestätigt Geisenhanslüke und fügt hinzu: "Unsere Inhalte können wir auf dem iPad ganz anders verknüpfen: Video, viele Fotos, Hörproben, Links ins Internet: Auf dem iPad alles nur einen Klick entfernt. Geschichten lassen sich dort auf eine ganz neue Art und Weise erzählen bzw. erleben." Zusammen mit der App erhält der Nutzer zusätzlich ein E-Paper der aktuellen Print-Ausgabe.

Ganz in diesem Sinne hat die Berliner Medienagentur KircherBurkhardt   Optik und Layout der iPad-Ausgabe der Schwäbischen Zeitung entwickelt. Mediale Inhalte müssen sich in der Straßenbahn auf dem iPhone ganz anders präsentieren, als abends auf dem viel sinnlicheren Multimedia-Spielzeug iPad, so sie Devise der Medienagentur. In der Transit-Situation gelte es, Inhalte schnell und übersichtlich zugänglich zu machen. Auf dem iPad gibt es mehr Raum, mehr Zeit und vielfältigere Navigationsmöglichkeiten. Den Entwicklern steht grundsätzlich frei, wie sie die Leserführung umsetzen möchten. "Wir bauen vor allem auf selbsterklärende Produkte, die man intuitiv nutzen kann", sagt Thomas Schoos , Leiter der externen Kommunikation bei KircherBurkhardt. "Die Spiele-Entwicklung hat das längst geschafft. Wir schaffen das auch im Journalismus", zeigt sich Schoos zuversichtlich.

TV-Spielfilm: iPhone App als Vorbild

Bei der iPad-App für TV Spielfilm   war den Entwicklern bei Burda   klar, dass hier kein Bezahlmodell in Frage kommt. Dennoch wurde die neue Geräteklasse für relevant genug befunden, eine App zu entwickeln. Entstanden ist eine Tablet-Ausgabe, die an das gedruckte Vorbild angelehnt ist und auf Bewegtbild-Inhalte verzichtet. Als Social-Media-Element verfügt die App aber über die interaktive Option per Facebook und Twitter Programm-Favoriten Freunden zu empfehlen. Vorbild der iPad-Version ist die iPhone-App mit einem ähnlichen Leistungsumfang, die bereits 1,9 Millionen Downloads allein im Monat Januar registrierte und damit nach Angaben des Burda-Verlags in der Kategorie Lifestyle zu den Marktführern in Deutschland gehört. Sie erfüllt die wichtigen Reichweiten-Kriterien für Werbung und stellt somit für den Verlag ein rentables Geschäft dar. Die App wird durch Vermarktungserlöse refinanziert. Was die Gretchenfrage angeht, ob bezahltes oder freies Angebot, so glaubt Andreas Mauch , Produktmanager bei Burda, "ist dies abhängig von der jeweiligen App-Idee." Wichtig sei, dass wenigstens einer der folgenden drei Aspekte erfüllt ist:

• massive Reichweite
  
• Mehrwert durch Service
  
• Unique Content

Der Spiegel: Weitere Verlagerungen vom Heft aufs Tablet geplant

Auf eine Kombination aus E-Reader und Internet setzt das Nachrichtenmagazin Der Spiegel  . Die App selbst ist kostenlos, der Inhalt nicht. Die aktuelle Ausgabe des Nachrichtenmagazins können iPad-Nutzer bereits samstags gegen 22 Uhr abrufen. Mit Videos, interaktiven Grafiken und Animationen verfügen sie über mehr Inhalte als die Printleser, was sich auch im Preis niederschlägt: 3,99 Euro schlägt für die iPad-Ausgabe zu Buche. Das tut dem Verkauf aber keinen Abbruch. Denn Verlagsangaben zufolge verkauft das Magazin jede Woche rund 15.000 iPad-Exemplare. Tendenz weiter steigend. Im ersten Jahr soll bereits ein siebenstelliger Betrag umgesetzt worden sein, so der Verlag, der die Printausgabe auch mittelfristig als Kerngeschäft betrachtet, aber weitere Verlagerungen vom Heft auf das Tablet erwartet. Ähnlich verfährt die Redaktion des Stern, der ebenfalls das aktuelle Heft als App vertreibt - zusätzlich versehen mit ausgewählten multimedialen Features.

Brand Eins: Eins-zu-eins-Version

Direkt vom Papier zum iPad geht der Weg des Wirtschaftsmagazins Brand Eins  . Das Magazin wird originalgetreu auf das iPad transferiert. Gelegentliche Bilderstrecken und ein Text als Audiodatei bilden kleine Ausnahmen. Selbst der Verkaufspreis entspricht beinahe exakt dem der Printversion.

The Iconist: Eigenständiges Lifestyle-Magazin

Was das eigenständige US-Technikmagazin Wired   mit seiner Tablet-Ausgabe in den USA vorgemacht hat, entwickelte der Axel-Springer-Verlag   mit Iconist  , einer eigenen Lifestyle-Magazinmarke exklusiv für das iPad. Mit dieser iPad-only-Strategie soll nach Verlagsangaben ein Paradigmenwechsel eingeleitet werden und die Entwicklung einer neuen Medienform schon gleich von Beginn mit gestaltet werden.

Die Leserschaft soll langsam erkundet werden

Ein von der Axel Springer Media Impact   durchgeführtes iPad-Panel hat bereits erste neue Erkenntnisse über die Tablet-Leserschaft gewonnen. Eine wichtige Erkenntnis der Befragung von iPad-Nutzern ist, dass durch das Tablet das Interesse an Zeitungen und Zeitschriften gewachsen ist. Gleichzeitig, so bestätigt das Panel, hat die Attraktivität im Netz zu surfen durch das Tablet zugenommen. Und selbst die Bezahlung stellt für die Nutzer offenbar kein Hindernis dar. Etwa jeder Fünfte hat in dem relativ kurzen Zeitraum ihres Tablet-Besitzes bereits 150 Euro oder mehr für kostenpflichtige Angebote bezahlt, so hat das Panel herausgefunden.

Falkemedia Verlag: Multimediale Apps für den Massenmarkt

Beim Kieler Verlag Falkemedia   verfolgen die Macher eine Hybrid-Strategie. Einerseits könne man multimediale Inhalte nicht in Print wiedergeben, heißt es, "andererseits bieten wir die PDFs unserer Hefte nun vermehrt auf dem iPad an, weil die Leser dies explizit fordern", sagt Ümit Mericler , Digital Solutions Management von Falkemedia.

Das Angebot von Falkemedia passt zu den Bedürfnissen der eigenen Leserklientel, die nicht in eine einzige Kategorie einzuordnen sind. "Es gibt nicht DIE iPad-Leser", betont Mericler, "wir bekommen einerseits Hinweise, dass reine PDF-Hefte überholt seien, und die Apps multimedial angereichert sein müssen, andererseits melden sich Leserinnen und Leser, die ihr gewohntes und geliebtes Magazin in bekannter Form auf dem iPad haben möchten." Doch der eigentliche Wachstumsmarkt, das seien die mulitmedial angereicherten Apps, dort, wo das Tablet seine Trümpfe ausspielen kann. Mericler: "Ich denke, dass daraus ein Massenmarkt werden wird, denn wir befinden uns im Jahr Eins nach dem ersten iPad, der Markt ist sehr, sehr jung." Mericler ist von der Idee angetan, dass Kunden nicht nur informiert werden, "sondern mit den beworbenen Produkten und der Marke 'spielen' und sie 'entdecken'." Auch für den Anzeigenmarkt sieht Mericler ein großes Potenzial, "das bisher nur die wenigsten erkennen."

Chip: Digitale Tokens zum Download

Auf diesen Ansatz setzt auch das Technikmagazin Chip  , das seit Februar diesen Jahres eine erweiterte Version für das iPad entwickelt hat. Dafür hat die Redaktion nach Angaben der Chip Communications GmbH   ein völlig neues Bedienkonzept entwickelt, das die multimedialen Möglichkeiten des iPads ausreizt und zugleich ein ungestörtes Lesevergnügen bieten will. Besonderes Highlight: Als erster App-Anbieter führt Chip digitale Tokens ein, die den Download von Software auf den PC ermöglichen - aus der App heraus. Die App kostet zum Start halb so viel wie die Printversion.

Zwiespältiges Echo bei Paid Content

Senden die genannten Beispiele nun ein positives Signal, das Mut macht mit hochwertigem Unique Content auf lange Sicht neue Erlösquellen zu erschließen? Mitnichten, denn zu verhalten und insgesamt zu unausgegoren sind die bisherigen Erfahrungen bei Paid Content. Dieser Eindruck wird noch untermauert durch die ersten Ergebnisse, die die ausschließlich für das Tablet entwickelte überregionale Tageszeitung The Daily   aus dem Hause Murdoch liefert. Ein erstes Resümee nach rund zwei Monaten Marktpräsenz fällt nach Angaben von FAZ NET   zwiespältig aus. Eine dort zitierte nicht repräsentative Studie der Markenagentur Know Digital  , die das Potenzial von "The Daily" ergründen sollte, kommt zu dem Schluss, dass selbst die Fans der Zeitung sich scheuen, dafür die verlangten 99 Cent je Woche zu bezahlen. Nur wenige Nutzer - sowohl Fans des Blattes wie Nicht-Fans - würden sich demnach festlegen wollen, die iPad-Ausgabe wöchentlich oder jährlich zu kaufen. Kritisch wurde von den Befragten angemerkt, dass die News auch woanders im Netz kostenlos zu finden seien und die Inhalte zu wenig Tiefe hätten. Leser mit Hang zu boulevardesken Themen hingegen sprach das Murdoch-Blatt der Studie zufolge eher an.

Fazit und Ausblick

Die einen sprühen vor Innovationsgeist und Experimentierfreude, andere glauben noch nicht an eine Wende von Print zu Pixel. Fest steht aber, dass Anfang 2011 bereits die Hälfte der deutschen Zeitschriftenverlage kostenpflichtige Apps im Angebot hatten. Und bis zum Jahr 2013 wollen 71 Prozent der Verlage kostenpflichtige Apps für das iPad anbieten und 49 Prozent für andere Tablets. Gratis sollen nur noch 17 Prozent für Apple und 16 Prozent für Android zur Verfügung stehen, so prognostiziert die Strategieberatung OC&C   in ihrer Analyse "iPad & Co. - Die Rettung der Verlage (?)". Noch aber finden Medien-Apps im Vergleich zu anderen kostenpflichtigen Apps nicht den breiten Anklang. Um mit einem digitales Medienabonnement den Nutzer zu überzeugen, muss das Angebot noch ausgereifter werden - dazu wird die Experimentierphase auch weiterhin genutzt.