Mobilfunkprovider rühren verstärkt Werbetrommel für Smartphones

Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie Media Insights Telekommunikation von Marktforscher Nielsen   .

Die Netzanbieter haben so bei einigen Gerätemarken in Sachen Werbeausgaben klar die Nase vorn und damit einen maßgeblichen Einfluss im Telekommunikationssektor. Für Geräte von Samsung beispielsweise wurden insgesamt Bruttowerbespendings in Höhe von 334,1 Millionen Euro registriert, wovon 275,6 Millionen Euro allein auf die Werbung der Provider entfallen. Für Samsung wurde damit insgesamt ein höherer Bruttowerbedruck generiert als für die anderen untersuchten Hersteller zusammen. Auch bei HTC   und Sony   wurde jeweils über die Hälfte des Bruttowerbedrucks bei den Netzbetreibern verzeichnet (83 bzw. 51,9 Millionen Euro). Geräte dieser drei Unternehmen wurden von allen untersuchten Providern beworben, wobei diese sich jeweils auf unterschiedliche Modelle konzentrierten.

Das Werbeverhalten der Hersteller und Provider richtete sich in den vergangenen zwölf Monaten nach den marktüblichen Saisonalitäten. Insbesondere in der werbeintensiven Vorweihnachtszeit sowie zum Frühjahrsbeginn stiegen die Werbeinvestitionen signifikant an. Der Werbeauftritt der Netzbetreiber ist auch hinsichtlich der Medienauswahl mit denen der Hersteller vergleichbar: Es dominierte die Fernsehwerbung im Media-Mix, gefolgt von Online-Werbung und Anzeigen in Publikumszeitschriften. Die TV-Werbung versuchte vor allem, Käufer über einen günstigen Gerätepreis in Kombination mit einem festen Telefontarif zu gewinnen. Auch die Tonalität der Werbung hat Nielsen untersucht. Die Mobilfunkanbieter nutzen in ihrer Ansprache Imageattribute wie Leichtigkeit, Unkompliziertheit und Wohlbefinden und kombinieren diese mit etablierten Verkaufsargumenten, beispielsweise einem guten Preisleistungsverhältnis.