Erfolgreicher Vertrieb in Corona-Zeiten: Was Praktiker jetzt tun

Die Zeiten ändern sich in diesen Pandemie-getriebenen Zeiten ebenso dynamisch wie uneinheitlich. Auf der einen Seite erwarten nur zwei von fünf Unternehmen in Deutschland, innerhalb von zwölf Monaten dasselbe Umsatz- und Gewinnniveau wie vor der COVID-19-Pandemie zu erreichen. Vier von fünf Unternehmen erwarten, dass sie länger benötigen und kalkulieren mit 18 Monaten, wie die Studie 'Flexibel agieren, intelligent investieren - aber wie?' von Forrester Consulting   ermittelt hat.

Hauptaugenmerk deutscher Unternehmen für die kommenden zwölf Monate gilt vor allem Bestandskunden: 88 Prozent der Befragten in deutschen Unternehmen geben an, dass die Verbesserung von Kundenzufriedenheit und -loyalität für sie höchste geschäftliche Priorität hat. Das ist der mit Abstand höchste Wert aller Länder in der Studie.

Das sind gute Nachrichten für die Unternehmen der digitalen Wirtschaft. Denn gleichzeitig erwarten acht von zehn Kunden die Beschleunigung von Digitalisierungsprojekten, so der Report 'State of the Connected Customer' von Salesforce  . "In den vergangenen Monaten haben sich die Kundenerwartungen und das Kundenverhalten signifikant geändert - und diese Effekte werden bleiben. Kunden erwarten stärker denn je ein vollwertiges Kundenerlebnis, das auf ihre persönlichen Bedürfnisse eingeht. Dazu gehört auch, dass das digitale Erlebnis mindestens so gut sein muss wie das physische", sagt Nadine Wolanke , Leiterin der Retail Business Unit bei Salesforce in Deutschland.

Ein reibungsloses, stressfreies Kundenerlebnis wird noch stärker zum Wettbewerbsfaktor. Hier haben Unternehmen Nachholbedarf: 52 Prozent der deutschen Befragten haben den Eindruck, dass Vertriebs-, Service- und Marketing-Abteilungen untereinander keine Informationen austauschen.

Digitalisierung wird das Kernelement des wirtschaftlichen Aufschwungs sein. Sowohl bei den Unternehmen - als auch bei den B2B-Anbietern, die diese Produkte und Services verkaufen wollen - wie beispielsweise Digitalunternehmen und -agenturen. Martin Nitsche beispielsweise - DDV-Präsident   und Geschäftsführer des Erklärungsvideo-Produzenten Solveta    - argumentiert sehr bestimmt auf unsere Frage nach den vertrieblichen Veränderungen in Coronazeiten: "Meiner Meinung nach muss jetzt der B2B-Vertrieb wirklich ernsthaft digitalisiert werden. Dazu wird viel Know-how aufgebaut werden müssen, dass die meisten B2B-Firmen noch nicht in dem benötigten Maße haben." Er nennt als einen bislang oft vernachlässigten Kanal das Business-Netzwerk Linkedin   : "Wer im Lockdown nicht auf LinkedIn ist, ist bald Lockedout", so seine Warnung.

Actindo-Geschäftsführer   Boris Krstic: empfiehlt zur Generierung von B2B-Leads, "selbst sein Netzwerk auf die Beine stellen und einen Summit oder Remote Event veranstalten." Er ist mit den Erfahrungen zufrieden, die er für seinen ERP-Cloud-Anbieter mit dem firmeneigenen Mittelstand Digital Summit   gemacht hat. Im April 2021 soll seine Veranstaltung in die nächste, digitale Runde gehen.

Jens Jacobsen vom EMail-Dienstleister SC-Networks   empfiehlt eine Inbound-Marketingstrategie. Auch er ist der Überzeugung: "Der Content selbst stellt den Treibstoff dar, den Sie brauchen, um mit Vollgas Interessenten gewinnen und letztlich auch zu Kunden machen zu können." Er argumentiert: Die immer weiter fortschreitende Digitalisierung präge auch B2B-Kunden. Sie begäben sich von selbst auf die Suche nach Lösungen für Probleme und Bedürfnisse ihres Unternehmens: "Kunden von heute informieren sich online und möchten erst dann mit einem Verkäufer sprechen, wenn sie kurz vor der Kaufentscheidung stehen."

In diesem "Zero Moment of Truth" - dem Moment, in dem ein Interessent seine Customer Journey beispielsweise durch Eingabe eines relevanten Suchworts in eine Suchmaschine startet, müssten Anbieter präsent sein und den potenziellen Kunden mittels nutzwertigem Content auf Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen.

Einen dreistufigen Vertriebsansatz empfiehlt hingegen Managementberater Willms Buhse von Doubleyuu   Unternehmen in Coronazeiten wie diesen: "Erstmal Fokus auf zufriedene Bestandskunden um Geschäft und Beziehungen entlang der digitalen Kundenreise auch bei Remote Work zu stabilisieren. Dann im zweiten Schritt auf persönliche Weiterempfehlungen dieser Kunden setzen. Dritter Schritt ist über die Kunden mit inhaltlichem Thoughtleadership-Reputation erarbeiten und digital neue Kunden gewinnen über soziale Netzwerke. Da hierzu einige Räder ineinandergreifen müssen, sollte Management übergreifend steuern, z. B. über Objectives and Key Results (OKR)."

Die Freuden der Kaltakquise: Vier Phasen der Vertriebs-Pipeline

Mehr Gewicht auf klassische Akquisemethoden legt Thomas Schulze . Der Vertriebsleiter bei Blockchain-Entwickler Serapion   empfiehlt schlicht mehr "Telesales-Kampagnen und Kaltakquise". Nachvollziehbar: Mit selbst initiierter Akquise picken Sie sich diejenigen Wunschkunden heraus, die ein hohes Geschäftspotenzial und weiterhin (Digital-)Investitionsbedarf und -bereitschaft haben. So vermag die Kaltakquise auch kurzfristig die Lücke zwischen Bestandskundenumsatz und Unternehmenszielen zu schließen.

Der B2B-Vertriebsexperte Tim Taxis   gliedert die Vertriebs-Pipeline in vier Phasen, die jeder Kunde durchläuft. Um eine hohe Vertriebs-Produktivität aufzubauen, muss der Vertriebs-Verantwortliche dafür sorgen, dass sich immer ausreichend viele Kontakte in jeder Phase befinden:

1. Identifikation potenzieller Interessenten
   
2. Qualifikation und Erstansprache
   
3. Konzeptentwicklung und Angebot
   
4. Verhandlung und Abschluss

Um eine hohe Vertriebsproduktivität aufzubauen, muss der Vertriebsverantwortliche dafür sorgen, dass sich immer ausreichend viele Kontakte in jeder Phase befinden. Wenn alle vier Phasen gut gefüllt sind, heißt die Gretchenfrage: "In welcher Reihenfolge abarbeiten?" Die naheliegende Antwort - von hinten nach vorne (4/3/2/1) - führt jedoch dazu, dass ein Loch in Ihrer Pipeline entsteht.

Beispielsweise beträgt die Verweildauer eines Projektes je Phase vier Wochen. Sobald Sie die Projekte der Phasen 4 und 3 abgearbeitet haben, entsteht ein achtwöchiges Umsatzloch, weil sämtliche Projekte der vorherigen Phasen erst über jeweils vier Wochen in die nächste Phase gebracht werden müssen.

Denn es dauert zweimal vier Wochen, bis ein Kontakt aus Phase eins nach zwei und dann nach drei gebracht wird. Die optimale Reihenfolge der Bearbeitung ist daher 4/1/2/3. Abschluss zuerst, und dann in der Zeitabfolge abarbeiten. So bleibt Ihre Pipeline immer gefüllt und Sie vermeiden damit den Achterbahn-Effekt der Umsatzkurve.

Sie werden in unterschiedlichen Phasen zur Kontaktaufnahme zum Telefonhörer greifen müssen - spätestens dann, wenn Sie einen qualifizierten Termin bei einem potenziellen Neukunden vereinbaren möchten. Am qualifizierten Erstkontakt aber - der Kaltakquise per Telefon - scheitern die meisten Vertriebe. Entweder führen Sie diese Maßnahme gar nicht erst durch - oder mit verbesserungsfähigem Ergebnis.

Agenturen und Digital-Unternehmen, die in der Corona-Pandemie die Kaltakquise als Vertriebsmethode einführen wollen, müssen verschiedene Aspekte beachten. Fragen wie 'Welche Neukunden sind für unsere Produkte wichtig?', 'Wie wecke ich das Interesse meines Gesprächspartners beim ersten Kontakt?' oder 'Wie erreiche ich meinen Ansprechpartner überhaupt persönlich?' und 'Welches ist der geeignete Umgang mit der Sekretärin, um an meinen gewünschten Gesprächspartner heranzukommen?' müssen sowohl konzeptionell als auch methodisch schon im Vorfeld beantwortet sein. Nur aus einer systematischen Herangehensweise wird aus einem Erstkontakt dann auch ein Vertragsabschluss mit einem neuen Kunden.

Drei Methoden, wie Kaltakquise Spaß macht

Die entscheidende Frage ist: Wie kann die Kaltakquise ihren selbstverständlichen Platz innerhalb der Vertriebsaktivitäten bekommen und Spaß machen? Die Antwort: Durch einen Paradigmenwechsel in der gedanklichen Herangehensweise: "Es geht im Vertriebsgespräch nicht um das Unternehmen. Es geht um den Kunden", warnt Vertriebsprofi Tim Taxis.

Seine drei Methoden:

1. Professionelle Vorbereitung: Ihren Arbeitsplatz gestalten Sie für die Telefonzeit störungsfrei, Sie haben Checklisten und einen Leitfaden für das Gespräch zur Hand (Einleitung und Stichworte können ausreichen). Zudem betreiben Sie Recherche zu den Wunschkunden und leiten daraus einen triftigen Geschäftsgrund für das Telefonat ab. Dies ist im B2B, wo Sie nicht auf Masse telefonieren, besonders relevant. Nun sind Sie tief überzeugt, dass Sie etwas für den Kunden haben, das ihm konkret nützt. Das verändert Ihre eigene Einstellung positiv: Sie sind kein Bittsteller mehr, sondern haben einen realen, triftigen Geschäftsgrund zu besprechen.


2. Liebe: Entwickeln Sie ein tief empfundenes Vertrauen zu anderen Menschen. Dadurch strahlen Sie authentische Freude aus. Ihr damit verbundenes echtes Interesse am Anderen wird durch Ihre Stimme, Ihre Worte und Ihre gesamte Kommunikation eine Strahlkraft ausüben. Wirkliche Ablehnung werden Sie viel seltener erleben.


3. Eine neue Qualität der Kommunikation: Die herkömmliche Vorgehensweise sieht so aus, dass Sie sich, Ihr Unternehmen und Ihre Leistung darstellen. Erst kommt der Kunde zu Wort und es wird geklärt, ob das Angebot für ihn in Frage kommt (in den meisten Fällen sagt er schlicht "kein Bedarf", "kein Interesse" etc.). Die Terminquote bei dieser Herangehensweise ist niedrig. Denn hier steht nicht der Kunde, sondern Sie und Ihr Produkt im Mittelpunkt. Brechen Sie dieses alte Akquise-Muster auf, indem Sie den Kunden in den Mittelpunkt des Gesprächs rücken - und sich selbst zurücknehmen. Dies erreichen Sie, indem Sie den Prozess ganz einfach umkehren und viel mehr mit gezielten, offenen Fragen arbeiten - und aufmerksam zuhören (Ein beispielhaftes Vertriebsgespräch in Corona-Zeiten finden Sie unten).

Lead-Generierung während der Wenig-Budget-/Wenig-Kapazitäten-/Wenig-Zeit-Phasen

Was passiert, wenn beim Vertrieb der vielgerühmte Sales-Funnel leer ist? Bei Budgetkürzung auf Null hilft es, sich zum Beispiel an Digital-Ausschreibungen zu beteiligen. Diese gibt es aktuell zwar weniger - aber es gibt sie noch. Man kann auch dort, wo man ohnehin unterwegs ist, Werbung in eigener Sache machen und beispielsweise regelmäßig fallen lassen, dass man das richtige Produkt für Herrn und Frau Ziel-Persona besitzt. Social Media funktioniert bemerkenswert gut, selbst im B2B-Umfeld. Wenn man nicht zu pushy ist (sondern nutzwertig unterwegs ist), dann kann man in themenaffinen Gruppen und Foren auf Facebook, Xing und LinkedIn sein eigenes Thema posten. Success Stories und Checklisten funktionieren hier super - da kann man auch Content recyceln.

Mit ein bisschen Budget funktioniert Lead-Generierung mit Suchwortanzeigen zu möglichst sehr speziellen Keywords (hier ist Linkedin-Leadgeniererung oft deutlich erfolgreicher als Google oder Facebook). Auch mit Whitepapers oder Webinaren lassen sich B2B-Leads einsammeln.

Digitale Vertriebsstrategie in Corona-Zeiten: "Am Ende ändert sich nur die Optimierung der Touchpoints in der Customer Experience, die den feinen Unterschied macht", fasst Martin Meyer-Gossner zusammen. Der Head of CX DACH bei Qualtrics   sieht den Ball im Feld des Managements. "Das Account Management und die Vertriebsleitung dürfen nicht nur auf operative Daten setzen, sondern müssen darüber nachdenken, wie man Kundenerlebnisse initiieren kann. Das geht digital wie offline. Zoom und Teams haben sich bei B2B-Unternehmen bis in den Mittelstand längst nach einigen Monaten der "Dank-Covid-Zwangsdigitalisierung" etabliert - auch wenn es in der Leitung manchmal ruckelt und scheppert."