Agentur-Neugeschäft: Es muss nicht immer ein Pitch sein

Die Lage ist ernst: Kaum eine Agentur bleibt von den Auswirkungen der Corona-Pandemie verschont. Einer Umfrage unter Mitgliedern des Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA)   zufolge wurden über 81 Prozent der Projekte wegen Corona seitens der Kunden abgesagt oder verschoben. 54 Prozent der befragten Agenturen erwarten für das laufende Jahr einen signifikanten negativen Umsatzeffekt. Nur 23 Prozent der Agenturen gehen aktuell noch kaum oder nicht von Umsatzrückgängen aufgrund der Pandemie aus. Insgesamt herrscht große Planungsunsicherheit. Neugeschäft ist also herzlich willkommen, um Agenturen auch in Krisenzeiten auszulasten. Julia Saswito , Practice Leader der Reply Digital Experience und geschäftsführende Partnerin bei der Digitalagentur Triplesense Reply, stellt fest: ""Aufgrund der nachvollziehbaren Zurückhaltung von Unternehmen in bestimmten Branchen dauern Neugeschäftsprozesse aktuell teilweise länger oder starten erst gar nicht."

Konsolidierung: Unternehmen reduzieren Agenturpool

Zugleich kämpft die Agenturbranche mit den Konsolidierungsbemühungen der Unternehmen. Für die Agenturlandschaft bedeutet das: Die Firmen durchforsten ihr Agentur-Portfolio und konzentrieren sich auf weniger Partner. Verträge werden gekündigt, Themenschwerpunkte verschieben sich.
Ist damit eine bewährte Methode, um Neuaufträge zu erhalten - das Pitchen - nicht mehr zeitgemäß? Ein Blick auf die einschlägigen Branchen-News-Sites offenbart, dass immer noch viel gepitcht wird - auch in Corona-Zeiten. Saatchi & Saatchi    hat gerade den chinesischen Smartphonehersteller Oppo gewonnen. Brax hat sich in einem Pitch für Crossmedias Testimonial-Kampagnenideen entschieden. Die Hamburger Agentur Fluent   hat sich für die kreative Entwicklung und crossmediale Umsetzung von On- und Offline-Kampagnen den Fischanbieter Nordsee geangelt. Das sind nur drei Beispiele, die zeigen, dass nach wie vor interessante Etats über einen Pitch vergeben werden.

Pitch mal anders herum

Dennoch scheint die Lust am Pitchen nicht mehr ungebrochen. Die Schweizer Kreativagentur Rocket   geht sogar den umgekehrten Weg und lässt Kunden pitchen: Letzten Sommer rief die Agentur einen Pitch für den "geilsten Werbeauftrag der Schweiz" aus. Der Sieger sollte Agenturleistungen im Wert von 15.000 Franken erhalten.

Inzwischen lehnen laut GWA 36,6 Prozent die Teilnahme an einem Pitch ab. Der wichtigste Grund für die Ablehnung: das Budget, um das gepitcht wird, ist zu klein. "Die Pitch-Kosten, also der berechnete Arbeitseinsatz der Teams, liegen für einen mittelgroßen Kunden üblicherweise im unteren 6-stelligen Bereich. Es kommt also darauf an, wie viel Honorarvolumen zu erwarten ist oder wie lange die Projektzeit sein wird", erklärt Ronald Focken , Geschäftsführer von Serviceplan  . Und auch Bernd Meyer , Managing Director Saatchi & Saatchi Düsseldorf, denkt, dass sich die Pitchkultur insgesamt sehr verändert hat und sich weiter verändert: Ausschreibungsgegenstände inklusive Laufzeiten variieren extrem. Er weiß: "Die Chance zur vollständigen Amortisation der wirklich enormen Aufwände und Ressourcen, die in einen Pitch gesteckt werden, werden immer geringer."

Argumente wie zu kurze Vorbereitungszeit, Konkurrenzausschluss oder unklares Briefing spielen dagegen eine eher untergeordnete Rolle für die Teilnahme bzw. Nicht-Teilnahme an einem Pitch.

Darum pitchen Agenturen

Für die meisten Agenturen macht ein Pitch dann Sinn, wenn er den Vorschlägen des Werbeverbands GWA folgt. "Für bestimmte Problemstellungen ist der Pitch das richtige und angemessene Instrument. Das ist immer dann der Fall, wenn es sich um ein signifikantes Budget handelt und die Regeln klar definiert sind. Es werden maximal drei Agenturen eingeladen und der Sieger bekommt tatsächlich - vertraglich abgesichert - das angekündigte Budget", erläutert Dr. Ralf Nöcker , Geschäftsführer des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA).

Die Agentur Triplesense Reply beispielsweise pitcht noch, weil ein Pitch nach wie vor einer von mehreren relevanten Wegen ist, spannende Neuprojekte und Kunden zu gewinnen. "Denn unser Team läuft trotz - oder vielleicht manchmal auch wegen - der klar beschränkten Zeitvorgabe und einem herausfordernden Thema oft zur Höchstform auf", gesteht Julia Saswito.

Kreativpotenzial abklopfen

Genaugenommen funktioniert das Konstrukt Pitch vor allem, um das Kreativpotenzial einer zukünftigen Agentur abzuklopfen. Das Thema digitale Transformation eignet sich dagegen weniger für Pitch-Ausschreibungen. Aufgrund der Anforderungen, die die digitale Transformation an Unternehmen stellt, ist der Auswahl- und Entscheidungsprozess für eine Agentur komplexer geworden. "Ich glaube dass Pitches sich in sehr vielen Bereichen inzwischen überholt haben und nicht mehr zeitgemäß sind. Die Art wie Agenturen arbeiten und das Anforderungsprofil an Agenturen hat sich in den letzten zwei bis drei Jahren massiv geändert", sagt Ronald Focken von Serviceplan.

Der Pitch als Auswahlmittel versagt daher oft. Manche Projekte sind sogar völlig pitch-inkompatibel. Für solche Themen sieht die Praxis oft so aus: Ein Unternehmen schreibt einen Pitch für drei Agenturen aus. Das Thema lautet "Digitale Transformation der Marketingkommunikation." Auf Basis eines solchen Briefings kann keine Agentur der Welt präsentieren. "Meiner Ansicht nach empfiehlt es sich eher, einen Workshop zu organisieren, um sich dem Thema gemeinsam zu nähern, so dass sich das Unternehmen und die zukünftigen Partner richtig kennenlernen können", rät GWA Geschäftsführer Dr. Ralf Nöcker. Pitch versus Workshop lautet immer öfter die Frage, wenn es um Agentur-Neugeschäft geht.

Nach einem Workshop können Kunde und Agentur auch besser abschätzen, inwieweit eine Zusammenarbeit fruchtbar sein wird. In diesem Workshop kann das Unternehmen ganz offen über seine Gemengelage und seine Herausforderungen sprechen und die Agentur kann Lösungsansätze anbieten und erzählen, wie sie solche Themen in der Vergangenheit angegangen ist. Je komplexer die Themenstellung, desto schwieriger ist es, ein klares Briefing zu schreiben und konkrete Pitch-Kriterien festzulegen.

Use Cases diskutieren

Julia Saswito erlebt beispielsweise immer mehr so genannte "Pitches", bei denen es tatsächlich aber darum geht, in einem gemeinsamen Workshop oder bei der Umsetzung eines echten Use Cases herauszufinden, wie die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Auftraggeber klappt - und das mit Vergütung. "Diese Vorgehensweise finden wir richtig gut und glauben auch, dass sie am ehesten zur richtigen Entscheidung führt", bekräftigt sie.
"Wir pitchen sehr gezielt immer dann, wenn wir davon überzeugt sind, dass der Auftraggeber, die Aufgabe und wir als Agentur ein starker Match sind. Immer häufiger nutzen die Kunden jedoch Workshopformate und kleine Testprojekte, um sich jenseits von schicken Charts kennen zu lernen und die beiderseitige Entscheidung füreinander zu fundieren", stimmt Geschäftsführer und CMO Franzis Heusel von c3 creative code and content   zu.

Eine eigene Agentur für den Kunden

Die Agenturgruppe Antoni   aus Berlin geht sogar soweit, Präsentationswettbewerbe grundsätzlich abzulehnen. Ihr Ansatz: Für jeden Kunden gründet sie eine eigene, maßgeschneiderte und namentlich gekennzeichnete Agentureinheit für Markenberatung, Kampagnen, digitale Kommunikation oder was eben sonst gebraucht wird. So entstanden jüngst Antoni Giga für Vodafone oder Antoni Heaven für den Matratzenanbieter Bett1. Üblicherweise gehen einer Agenturgründung kleinere Kundenprojekte voraus. Für Vodafone hatte Antoni beispielsweise den Auftritt für den Tarif CallYa Digital im Sommer 2019 entwickelt.

Heute braucht es eine integrierte Struktur und interdisziplinäre Teams, weiß auch Ronald Focken von Serviceplan. Das Modell muss vielmehr als früher gezielt auf Kunden ausgerichtet sein, denn ein Automobilkunde beispielsweise hat ganz andere Anforderungen als ein Handelskunde. Der Händler hat heute immer noch sehr stark breite Massenkommunikation wie klassische Beilagen, vielleicht TV-Werbung und Social Media im Fokus. Die Automobilindustrie dagegen erwartet neben emotionalen Kampagnen vor allem Ideen für ein effektives CRM, die Optimierung ihrer automatisierten Werbeausspielung durch Daten oder die Anwendung von Künstlicher Intelligenz, um ihre Marketingziele zu verwirklichen. Letzten Endes erwartet der Kunde viel mehr Beratungsleistung.
Kai Ebert (Fork Unstable Media), stellvertretender Vorsitzender des Fachkreises Full-Service-Digitalagenturen im BVDW  , ergänzt: "Ein Pitch ist heute nicht mehr nur eine kreativ Abfrage. Vielmehr geht es um das, was Agenturen um die Kreativleistung herum anbieten."

Gerade während Corona hat Serviceplan beispielsweise viele Anfragen aus dem Bereich digitale Transformation bekommen. Der Schwerpunkt liegt hier auf Consulting. "Es geht um Fragen wie Kundenzentrierung, die Aufstellungen von Marketingabteilungen sowie Website Usability oder welche Erlebnisse ich meinen Kunden in meinem Webshop bieten kann", erzählt Ronald Focken aus dem Agenturalltag. Die Corona-Krise hat allen Digitalisierungsskeptikern gezeigt, dass es fatale Folgen für die Sicherung von Kundenbeziehungen und Absatzwegen hat, wenn sich Unternehmen der Digitalisierung verweigern. Entsprechend steigt die Nachfrage nach solchen Services - und zwar nachhaltig. Dabei verstärkt Corona jedoch nur eine Tendenz, die sich schon seit einiger Zeit bemerkbar macht.

A propos Corona: Egal ob Workshop oder Pitch - die letzten drei Monate fand das Neukundengeschäft vor allem virtuell statt. Agenturen und Unternehmen haben dabei viel Neuland betreten. "Bei virtuellen Pitches kommt zum Tragen, dass die Psychologie des Pitches eine völlig andere ist als bei der Face-to-Face-Präsentation", sagt Ralf Nöcker. "Die digitalen Meetings verlaufen deutlich zielgerichteter, ohne Ablenkung. Denn die Gespräche abseits des Pitch-Themas - der beliebte Smalltalk - fallen Corona zum Opfer." Und weil die persönliche Ebene wesentlich weniger zum Tragen kommt und die sachliche Ebene im Vordergrund steht, ist es für Unternehmen aktuell schwieriger herauszufinden, ob die Chemie des zukünftigen Partners wirklich gut passt. Es bleibt also erst einmal spannend, ob virtuelle Pitches für die Partnersuche effektiver sind als klassische Pitches und ob die Zusammenarbeit ebenso lange anhält oder aufgrund einer unstimmigen Chemie der Beteiligten früher wieder beendet wird.