Akquise-Studie: So gehen Agenturen auf Kundenfang

Auch wenn Digitalagenturen mit Sicherheit zu den wenigen Unternehmen gehören, die in der aktuellen Wirtschaftssituation dank ihrer digitalen DNA besonders schnell und reibungslos ihren Geschäftsverkehr umstellen und weiterführen konnten, kommen auch auf sie schwierige Zeiten zu. Die Geschäftsaussichten sind getrübt: Kunden sind weggebrochen, Projekte verzögern oder verschieben sich, Budgets werden gekürzt oder die Unsicherheit der Kunden bezüglich ihrer Investitionsentscheidungen ist zu bemerken. Auch wenn Corona vor allem die Digitalisierung der Wirtschaft befeuert, stehen viele Digitalagenturen vor unklaren Geschäftsentwicklungen und Umsatzeinbußen. Hinzu kommt, dass sich die Anforderungen der Kunden an ihre Dienstleister stark verändern. Wurde früher Unterstützung im Tagesgeschäft gefragt, fordern sie heute strategische Beratung. Und auch der Agenturmarkt wandelt sich: Netzwerke entstehen, neue Wettbewerber, etwa aus den Reihen der Consultants oder IT-Systemhäuser, rücken nach. Keine einfache Situation also für Interaktivagenturen. Sie müssen sich wandeln und neue, lukrative Geschäftsfelder erschließen. Und sie müssen sich vermehrt der Neukunden-Akquise zuwenden.

Grund genug, Status quo und Entwicklung der verschiedenen Akquise-Methoden genau zu untersuchen. Im Juni 2020 hat iBusiness 120 deutsche Agenturen aus der Interaktivbranche gebeten, die Akquisemethoden zu nennen, die sie einsetzen und die künftig für sie an Bedeutung gewinnen werden. Anhand dieser Antworten lässt sich ableiten,

• welche Methoden heute besonders relevant sind,
  
• welche Strategien in den kommenden Monaten Erfolg versprechend sind
  
• und wie sich Neukunden besonders effizient gewinnen lassen.

Das sind die wichtigsten Akquise-Methoden 2020

Zunächst haben wir die Agenturen darum gebeten, Akquise-Methoden zu nennen, die sie einsetzen. Dazu standen den Befragten jeweils die Antwortmöglichkeiten "Werde die Methode gar nicht nutzen" (Wert 0), "Werde die Methode wenig nutzen" (Wert 1), "Werde die Methode nutzen" (Wert 2), "Werde die Methode intensiv nutzen" (Wert 3) zur Verfügung. Für die einzelnen Methoden ergeben sich folgende durchschnittlichen Werte:



Es zeigt sich ein klares Bild: Auf den Spitzenpositionen liegen mit Folgeauftrag und persönliche Empfehlung und Altkunden-Reaktivierung (Rang 4) nach wie vor drei altbewährte Methoden jeder Kunden-Akquise, die zeigen, dass der direkte, persönliche Kontakt schwer zu ersetzen ist. Wenig überraschend - in Zeiten von Mundschutz, Sicherheitsabstand und keinen Messen - ist, dass mit Content Marketing, Search-Marketing, Social-Media-Marketing, EMail-Marketing und Whitepaper, Leadgenerierung Online-Akquisemethoden deutlich wichtiger werden.

Im Vergleich zur Befragung 2018 (siehe iBusiness: Studie Neukunden-Akquise: Wie Agenturen künftig Kunden gewinnen werden) haben sich die insgesamt Gewichte deutlich zugunsten von onlinebasierten Akquise-Methoden verschoben. So hat sich zwar an der allgemeinen Platzierung der Top-3 ("Folgeauftrag", "Persönliche Empfehlung" und "Content-Marketing") nichts verändert, aber insbesondere Onlinemaßnahmen wie SEO/SEA (Wert 2018: 1,29), EMail-Marketing (Wert 2018: 1,28), Whitepaper (Wert 2018: 1,13) oder Webinare (Wert 2018: 0,8) konnten dazugewinnen. Einzig Social-Media-Marketing hat in der aktuellen Umfrage marginal nachgegeben und konnte in der Gunst der Agenturen nicht punkten. Selbstklärend stark verloren, haben in diesem Jahr klassische Kundenakquise-Methoden wie Messe, Networking oder Außendienst.

Das sind die Gewinner und Verlierer 2020

Ein Blick auf die langfristige Entwicklung zeigt, dass es mehr Verlierer als Gewinner gibt. Gegenüber 2015, als iBusiness diese Umfrage zum ersten Mal durchführte, konnten neben den Klassikern persönliche Empfehlung, Folgeauftrag und Altkunden-Reaktivierung sämtliche Online-Akquisetools dazugewinnen. Die stärksten Zugewinne verbuchen Webinare, Persönliche Empfehlung, Search-Marketing und EMail-Marketing sowie die Online-Leadqualifizierung. Leicht gewonnen haben Online-Display-Advertising, Folgeaufträge, Social Media Marketing, zudem Content-Marketing, Altkunden-Reaktivierung sowie die Whitepaper, Leadgenerierung.

Deutlich bergab ging es dagegen mit klassischen Tools wie Telefon-Kaltakquise, Außendienst, Pressearbeit oder Messeständen. Diese Akquisemethoden waren schon 2015 in der unteren Hälfte der Beliebtheitsskala zu finden und sind ganz ans Ende gerutscht.



Mögliche Interpretation der Ergebnisse: Qualifizierte, direkte Kundenkontakte gehören unangefochten zu den erfolgreichsten Akquise-Methoden. Es folgen Tools, die mittels Social Media, Mail-Marketing, Leadqualifizierung, Content und Webinar zu einem solchen Kontakt hinführen.

Diese Maßnahmen werden wichtiger

Gestützt wird diese Interpretation, wenn die Agenturen danach befragt werden, welche Akquise-Methoden in den kommenden 18 Monaten gewinnen werden. Die Agenturen konnten dazu jeden Kanal mit einem Wert von -1 ("Bedeutung wird abnehmen"), 0 ("Bedeutung bleibt gleich") und +1 ("Bedeutung wird zunehmen") bewerten.



So befragt, waren die Agenturen mehrheitlich der Meinung, dass die derzeitigen Top 3 (Webinar, Persönliche Empfehlung und Search-Marketing) auch in Zukunft kräftig zulegen werden. Aber auch EMail-Marketing, Online-Advertising,Social-Media-Marketing, Content-Marketing, Whitepaper, Leadgenerierung, Webinar, Online-Leadqualifizierung, Altkunden-Reaktivierung und Folgeaufträgen wird wachsendes Potential zugetraut.

Unumkehrbar scheint dagegen der Trend bei den Flop-Themen zu sein. Telefon-Kaltakquise, Außendienst und Networking, aber auch Messestände werden schon heute selten genutzt, haben gegenüber der letzten Befragungswelle verloren und werden in Zukunft als wenig bedeutsam eingeschätzt.

Die Erfolgsmethoden von morgen

Die erfolgreichsten Akquisemethoden sind bekannt, werden viel genutzt und in Zukunft noch weiter wachsen (oder wenigstens ihr Niveau halten). Soweit, so erwartbar.

Interessanter sind dagegen die ungehobenen Schätze. Methoden, die derzeit wenig eingesetzt werden, aber Potenzial haben. Daher lohnt es sich, nach Methoden Ausschau zu halten, bei denen die Differenz zwischen heutiger Nutzung und geschätztem Bedeutungszuwachs hoch ist. Dies sind insbesondere:

• Online-Leadqualifizierung: Tools und Maßnahmen zur Qualifizierung von Online-Leads werden nur wenig eingesetzt, deutlich mehr als die Hälfte der befragten Agenturen glaubt aber, dass diese Werkzeuge in Zukunft wichtiger werden. Auf einer Skala zwischen -1 (Bedeutung wird abnehmen) bis +1 (Bedeutung wird zunehmen) erreichten die Maßnahmen einen Wert von 0,42.
  
• Webinar: Deutlich gewonnen haben Webinare. Sie werden ebenfalls immer öfter eingesetzt, und der überwiegende Teil der Befragten glaubt daran, dass sie weiter an Bedeutung gewinnen (+ 0,54).
  
• Speakership (Konferenz o. ä.): Vorträge, Workshops und Referate haben gegenüber den Vorjahren überwiegend als deutlich verloren und werden wenig aussichtsreich eingestuft.
  
• Whitepaper, Leadgenerierung: Zuletzt wird der Kombination aus Whitepaper und Leadgenerierung ein vergleichsweise hoher Bedeutungszuwachs zugetraut.
  
  

  Akquise ist Geschäftsführer-Auftrag

  

  (Grafik: HighText Verlag)
  Nicht geändert gegenüber den vergangenen Jahren hat sich in der Agenturlandschaft die klassische Auftragsverteilung: Der Agenturgeschäftsführer macht alles - wenn er denn irgendwann dazu kommt. Delegation und Aufgabenverteilung hat bei deutschsprachigen Agenturen und Dienstleistern ganz offensichtlich immer noch Seltenheitswert: Bei mehr jeder zweiten Agenturen ist der Geschäftsführer auch für die Neukundenakquise verantwortlich.
  
  Nur etwa jede dritte Agentur (23 Prozent) verfügt über einen Vertriebsleiter, bei 13 Prozent erledigt der Marketingleiter das Thema Akquisition mit. Werbeleiter gibt es nur bei wenigen deutschsprachigen Dienstleistern.
  
  So zeigt sich am Ende, dass es nicht das eine Erfolgsrezept zur Neukundengewinnung gibt. Eine clevere Strategie zu finden, die zur eigenen Agentur passt, ist immer noch wichtigste Aufgabe des Marketings.