21 Branchen im Vergleich: Wo Digitaldienstleister die besten Akquise-Chancen haben

Wie wichtig die Digitalisierung für alle Branchen ist, haben Unternehmen spätestens in diesem Frühjahr leidvoll erfahren müssen - wenn nämlich die digitale Infrastruktur nicht oder nur unzureichend vorhanden war. Oder der bislang prädestinierte Kommunikationskanal direkt zum Kunden wegen Lockdown gefehlt hat.

Für den ECO    hat Berater Absolit    neue Zahlen aus seiner Onlinemarketingstudie generiert. Diese sollen Ende Juni in der Neuauflage der Studie 'Internetnutzung deutschsprachiger Unternehmen' veröffentlicht werden. Den kompletten Datensatz konnten wir vorab in der Tiefe analysieren. Dazu haben wir die Auswertungsdatensätze der 5.021 untersuchten Unternehmen nach Branchen geclustert und diese miteinander verglichen.

Nachholbedarf: So machen deutschsprachige Unternehmen Onlinemarketing

Wo haben deutschsprachige Unternehmen Nachholbedarf in Sachen Onlinemarketing. Quer über alle Unternehmen und Branchen hinweg existiert ein Loch vor allem bei der Mobilorientierung: sechs von zehn der untersuchten Unternehmen besitzen zur Zeit des Untersuchungszeitraums keine eigene App.



Umgekehrt besitzt die überwiegende Mehrheit der Unternehmen mindestens ein Profil auf Facebook  , Twitter  , Xing   oder Linkedin    (Instagram und Tiktok wurden nicht untersucht). Nur 3,4 Prozent der 5.021 Unternehmen sind nirgends im Social Web zu finden. Im Vorjahr waren es noch doppelt so viele.

Deutlich gestiegen ist der Anteil der Unternehmen, die einen eigenen Newsletter verschicken: Über neun von zehn Unternehmen sind es aktuell, vor zwölf Monaten waren es erst 80 Prozent. Hier scheint die Corona-Krise die Marketingdigitalisierung beschleunigt zu haben. Auf Anzeigenschaltung auf fremden Websites - also Facebook-Ads, Bannerwerbung beziehungsweise SEA-Maßnahmen verzichtet jedes vierte Unternehmen. Aus demselben Grund hat sich vermutlich auch der Anteil der Unternehmen deutlich erhöht, die die eigene Website zu Leadgenerierungsmaßnahmen nutzt. Doch noch immer ist es rund ein Fünftel der Unternehmen, die keinen Kunden-Login anbieten, auf eine Onlineregistrierung verzichtet jedes vierte Unternehmen. Vor einem Jahr hatten 68 beziehungsweise 69,3 Prozent diese Funktionen nicht implementiert.

Vor allem Versicherungen hängen hinterher

Wir haben die über 150.000 Einzeldaten nach Branchensegmenten geclustert, um herauszufinden, bei welcher Art von Unternehmen Agenturen und Digitaldienstleister bessere Vertriebs-Chancen als im Durchschnitt haben. Dabei haben wir unter anderem Subbranchen zusammengefasst, um in jedem der 21 Branchensegmente mindestens 75, in der Regel aber mehr als 100 Einzeldaten zur Verfügung zu haben. Mit jeweils über 600 untersuchten Unternehmen sind die Branchen Handel und Markenhersteller besondere Schwergewichte in unserer Auswertung.


Beim EMail-Marketing zeigt es sich, dass Verbände und Touristikunternehmen, sowie Medien und Handel hier besonders aktiv sind. Nachholbedarf haben die Versicherungsunternehmen, sowie Automobilzulieferer und Logistikunternehmen. Auch bei Agenturen ist der Anteil derer mit 78 Prozent vergleichsweise gering.



Beim Social-Media-Marketing glänzen vor allem die IT-nahen Branchen: Bei allen IT-Beratern haben die Studienautoren mindestens ein Social-Media-Profil gefunden. Agenturen, Elektronik- und Softwareunternehmen sowie Medien, Veranstalter, Touristikunternehmen und Verbände führen mit 99 Prozent nahezu flächendeckend ihre Profile. Nachholbedarf haben Chemieunternehmen sowie einmal mehr die Versicherungen.



Der Anteil von Onlinewerbung schaltenden Unternehmen ist naturgemäß beim Handel und in der Touristik sehr hoch. Auch Medien und Markenhersteller nutzen diesen Kanal sehr oft. Mehr als 40 Prozent der untersuchten Versicherungen, der Maschinenbauer, der Chemieunternehmen und der Automobilzulieferer verwenden diesen Kanal hingegen nicht und sind die Schlusslichter in diesem Ranking.



Die Zahl der Unternehmen, die Leadgenerierung auf ihrer eigenen Website anbietet, wächst kontinuierlich. Doch noch immer gibt es Branchensegmente, in denen dieses Marketingtool eher unterdurchschnittlich eingesetzt wird. Mehr als neun von zehn Unternehmen aus Handel, Medien, Touristik und Verbänden verwenden eine Login-Funktion auf ihrer Website, bieten also zusätzliche Services für ihre registrierten Kunden an. Das dient der Kundenbindung, pflegt den Datenbestand und sorgt für längere Kundenlebenszyklen und einen höheren Kundenwert (Customer Lifetime Value).

Auch hier bilden die Versicherungen das Schlusslicht. Auch bei einer Reihe von B2B-Branchen ist der Anteil von Unternehmen relativ hoch, die keine Login-Funktionen auf der eigenen Website anbieten. Hier ist der Nachholbedarf (und damit auch der Investitionsbedarf) besonders hoch sowohl bei der Implementation digitaler Geschäftsprozesse als auch bei der Entwicklung zukunftsweisender digitaler, kundenzentrierter und datengestützter Geschäftsmodelle.

In Sachen Sicherheit haben die meisten deutschsprachigen Unternehmen noch Beratungs- und Umsetzungsbedarf

E-Mails sind nach wie vor mit das meist genutzte Medium zur Übertragung elektronischer Informationen. Das wissen auch Cyber-Kriminelle und versuchen immer öfters, unter dem Deckmantel bekannter Domains Phishingmails zu versenden. Der Missbrauch der eigenen Domain ist nur für einen Teil der Marketingverantwortlichen auf dem Schirm. Agenturen, IT- und Digitalunternehmen können sich hier als technische Dienstleister einbringen - oder als Berater und Evangelisten.



Die gute Nachricht: Nur noch jedes fünfzigste Unternehmen verzichtet auf eine sichere Website mit SSL-Verschlüsselung. Im vergangenen Jahr war es noch jedes zwanzigste. Das Thema ist also weitgehend durch. Weniger weit verbreitet ist das Sender Policy Framework. SPF dient dazu, den Versandserver einer E-Mail zu authentifizieren. Es ist sichergestellt, dass nur vom Unternehmen definierte Server berechtigt sind, in dessen Namen E-Mails zu versenden. Mehr als jedes zweite Unternehmen setzt SPF zum Schutz der Empfänger vor Spammails ein - im Vorjahr war es ein Zehntel weniger. Im Gegensatz zu SPF findet DMARC noch weit weniger Anwendung in der Praxis. Dieses Protokoll ermöglicht es, Regeln für Mailboxprovider zu definieren, wie verdächtige Mails über den eigenen Domainnamen gehandhabt werden sollen. Das ist wichtig im Kampf gegen Phishingmails.

Ebenfalls jedes zweite Unternehmen verschickt seine E-Mail über CSA-zertifizierte Mailserver. Die Certified Senders Alliance   (ein Projekt von ECO und DDV  ) stellt eine Positivliste von EMail-Versendenden auf. Wer auf dieser Liste aufgeführt wird, stellt eher sicher, von Providern als Spammer markiert und ausgefiltert zu werden. Kaum genutzt hingegen wird in deutschsprachigen Unternehmen "DMARC-Policy: reject", was verhindert, dass gefälschte E-Mails mit dem Domainnamen ausgeliefert werden können. Domainschutz und die sichere Übertragung von Daten ist vor allem ein Problem kleinerer Websites. Sie haben deutlich öfter mit der Realisierung zu kämpfen als Unternehmen, die hochfrequentierte Sites betreiben.

Wer übrigens darüber hinaus noch weitere Akquise-Argumente sucht: Laut den Studienautoren liegt der Qualitätsdurchschnitt bei den Facebook-Aktivitäten der 5.021 untersuchten Unternehmen gerade mal bei 46 Prozent des Möglichen, die SEO-Qualität bei 51 Prozent und die Ladezeit der Website bei 78 Prozent. In allen diesen drei Bereichen ist - und das ist die gute Nachricht zumindest für Digitaldienstleister - also überall bei deutschsprachigen Unternehmen durchaus noch viel Luft nach oben.