Studie: Klassische Online-Portale verlieren an Reichweite und Werbegeldern

Die Studie 'Online-Werbung: Relevanz und Akzeptanz' von den Hamburger Marktforschern Fittkau & Maaß   zeigt erste Anzeichen auf, dass die führenden großen Online-Portale der Generation 1.0 künftig mit schwindenden Werbeeinnahmen rechnen müssen. So verbringt der Studie zufolge bereits heute fast jeder Vierte der rund 100.000 befragten deutschsprachigen Internetsurfer mindestens ein Viertel seiner Online-Zeit auf kleineren Webseiten abseits der großen Portale. Bei den Internetnutzern unter 30 Jahren ist es sogar jeder Zweite.

Der Studie nach werden die großen Online-Portale 1.0 in den kommenden Jahren an Reichweite verlieren. "Je mehr Erfahrung ein Nutzer im Umgang mit dem Internet gewinnt, desto mehr Zeit verbringt er abseits der Online-Zentren", erklärt Christian Petersen , Geschäftsführer vom Hamburger Online-Marketing-Dienstleister Eprofessional   , der die Studie in Auftrag gegeben hat.

Der Untersuchung zufolge verbringen bereits 40 Prozent der Internetnutzer, die länger im Web unterwegs sind, ein Viertel ihrer Online-Zeit auf Nischen-Websites. Bei den Online-Neulingen liegt dieser Wert ebenfalls bereits bei 29 Prozent.

Petersen: "Wer als Shopbetreiber also online verkaufen will, sollte auch zunehmend kleinere themenorientierte Websites in seiner Werbeplanung berücksichtigen." Hierfür müssten ihm zufolge die Werbetreibenden aber anfangen, umzudenken: "Die herkömmliche Online-Werbeplanung konzentriert sich bislang ausschließlich auf Webseiten mit mehr als 10.000 Seitenaufrufen pro Monat."
Bereits im Herbst 2006 hatte die Managementberatung A.T. Kearney   gewarnt, dass "die traditionellen Onlineportal-Anbieter vor einschneidenden Veränderungen stehen" (iBusiness berichtete). Der Studie nach ist es "äußerst fraglich", ob die etablierten Portale ihre vorherrschende Stellung angesichts "der rasant steigenden Bedeutung und Verbreitung von sozialen Netzwerken" weiter beibehalten können. Da die großen Online-Portale 1.0 laut A.T. Kearney bereits alle wichtigen Nutzerbedürfnisse befriedigen, werden zusätzliche Funktionen kaum neue Nutzer bringen.

Leidensdruck verspüren die Portalanbieter derzeit aber noch nicht. Einer aktuellen Studie von Emarketer   zufolge fließen allein in den USA zur Zeit so viele Werbegelder in die Portale von Yahoo  , AOL   und MSN   wie noch nie. Anfang Juli 2006 war zudem eine exklusive Markterhebung der iBusiness-Redaktion zu dem Ergebnis gekommen, dass die Top-5 der IVW-gelisteten Onlineportale in Deutschland im Jahr 2005 über 40 Prozent aller Online-Werbegelder eingefahren haben.

Doch auch hierzulande ist zunehmend zu erkennen, dass junge Web-2.0-Portale die klassischen Portalanbieter Reichweite kosten. So hatte Anfang Juni das Studentenportal StudiVZ   erstmals mehr Page Impressions vorweisen können als der einstige Platzhirsch T-Online  . Das Studi-Portal dürfte damit für Werbetreibende immer interessanter werden.