Studie: Wie Werbetreibende Kultmarken aufbauen können

"Jede Marke hat das Potenzial zur Kultmarke", ist Andreas Weiß , Head of Research der Düsseldorfer Agentur MediaLogics  , überzeugt. Seiner Einschätzung nach lässt sich selbst ein auf den ersten Blick etwas bieder wirkendes Produkt wie Zahnpasta als Kultmarke inszenieren. Wenn auch Werbetreibende dann eine andere Marketing-Strategie verfolgen müssen als etwa bei Lifestyle-Produkten oder Auto-Marken.

Laut der aktuellen Medialogics-Studie Kultmarken II   wird es für Unternehmen immer wichtiger, dass Konsumenten ihre Produkte als kultig wahrnehmen. "Der klassische Markenartikel verliert an zwei Fronten", warnt er. "Von unten drängen Angebote und Handelsmarken, von oben die Premium-Marken." Kultmarken sind ihm zufolge gegen "diese Erosion resistent", verlieren also ihre Käufer beispielsweise nicht an Anbieter von Billigprodukten.

Eine Kultmarke kennzeichnet nach einer Online-Befragung unter 1.000 Konsumenten zwischen 14 und 49 Jahren vor allem Tradition (knapp 80 Prozent der Befragten). Rund 70 Prozent der Umfrageteilnehmer sind überzeugt, dass Kultmarken Trends setzen und "ein besonderes Lebensgefühl vermitteln". Jeder zweite Befragte hält Kultmarken zudem für glaubwürdig und ist bereit, "auch etwas mehr für Kultmarken zu zahlen".

Der Studie nach gibt es drei verschiedene Typen von Kultmarken:

1. FreaksUngewöhnlich werbende, junge Kultmarken, die provokant und innovativ Bewegungen in der Zielgruppe interpretieren.
   Beispiele: Lucky Strike  , MTV  
   
2. RetrosKultmarken, die ihr Revival feiern und auf starke Kennwerte der Vergangenheit und den Wunsch zur Rückbesinnung bauen.
   Beispiele: Puma  , Afri Cola  
   
3. KlassikerKultmarken mit langer, gewachsener Historie, hoher Verlässlichkeit und starker emotionaler Bindung.
   Beispiele: Nutella  , Nivea  

Je nach Typologie einer Marke müssen Werbetreibende laut Medialogics eine andere Marketing-Strategie verfolgen, um eine Marke zum Kult aufzubauen. Generell hat die Studie neun verschiedene so genannte 'Kultmarkentreiber' identifiziert:

1. SelbstverwöhnungWie gut ist die Produktkategorie geeignet, um sich selbst etwas Gutes zu tun und sich zu verwöhnen?
   
2. StilWie gut kann man mit den Produkten der Produktkategorie seinen Lebensstil oder eine Lebenseinstellung ausdrücken?
   
3. StatusWie gut kann man mit den Produkten der Produktkategorie einen gesellschaftlichen Status ausdrücken?
   
4. SichtbarkeitWie gut werden die verwendeten Produkte der Produktkategorie von Menschen gesehen und erkannt?
   
5. WerbeprägnanzWie auffällig ist die Werbung innerhalb der Produktkategorie?
   
6. Innovation/AktualitätGeht die Produktkategorie, auf aktuelle Trends mit immer neuen Innovationen ein?
   
7. QualitätsdifferenzierungGibt es innerhalb der Produktkategorie erkennbare Qualitätsunterschiede zwischen den einzelnen Marken?
   
8. MarkentreueGibt es eine hohe Markentreue innerhalb der Produktkategorie?
   
9. TraditionGibt es Marken innerhalb der Produktkategorie, die schon lange auf dem Markt sind, eine "eigene Geschichte" haben?

Der Studie nach gilt: Die Treiber 'Sichtbarkeit', 'Innovation', 'Werbeprägnanz' und 'Stil' sind unverzichtbar, um eine Strategie für Freak-Marken zu entwickeln. Anders ist es dagegen bei Retro-Marken: Hier müssen Werbetreibende sich mit den Punkten 'Stil', 'Selbstverwöhnung', 'Tradition' und 'Markentreue' beschäftigen. Beim Aufbau von einer Klassiker-Strategie sind neben 'Tradition' und 'Markentreue' auch 'Qualität' und 'Status' unverzichtbar.

Medialogics hat in 19 verschiedenen Produktkategorien untersucht, welche Markentreiber am relevantesten sind. Bei Autos etwa spielt Tradition und Werbeprägnanz eine wichtige Rolle. Bei Unterhaltungselektronik dagegen der Punkt Selbstverwöhnung, bei Erfrischungsgetränken dagegen Innovation. "Auch vermeintlich langweilige Branchen können Kultmarken hervorbringen", ist Weiß überzeugt. "Man muss nur die richtigen Markentreiber finden."
In Deutschland ist es übrigens erst wenigen Marken gelungen, allein über Online-Marketing-Aktivitäten zu einer Kultmarke zu werden. Als Ausnahmen gelten Jägermeister   und Bacardi  . Warum sich viele Unternehmen dem Kult-Marketing im Internet noch verweigern, lesen iBusiness-Premium-Mitglieder (und solche die es jetzt werden in Ausgabe 01/02 2006 der iBusiness Executive Summary.