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Checkliste: 14 Erfolgsregeln für den Einsatz von Online-Produktberatern
von Joachim Graf
15.07.2010 Die Erfahrungen aus der Praxis belegen: Wenn 14 Regeln bei der Konzeption beachtet werden, werden rasch Ergebnisse erzielt. Richtig eingesetzt und qualitativ konzipiert stellt Recommender-Engines ein wichtiges, strategisch wertvolles Positionierungsmittel dar, mit dem Conversion Rate, Warenkorbsummen und Click-out-Raten nachweislich gesteigert werden können.
Bild: ThisParticularGreg
- Bedürfnisorientierung:
Während Filter lediglich eine Einschränkung auf Basis von Attributen ermöglichen, die ein Produkt aufweisen soll, kann Online-Produktberatung in der Sprache der Nutzer, eingehend auf das Knowhow-Level der Nutzer interagieren. Die Lösung sollte dabei die Sprache des Nutzers sprechen, statt nach technischen Anforderungen zu filtern. Technische Produktattribute, die für viele Konsumenten schwer verständlich sind, werden daher in einfache Fragestellungen umgewandelt. So muss der Konsument beispielsweise im Neckermann.at-Waschmaschinen-Berater nicht die Füllmenge der Waschmaschine bestimmen, sondern wird gefragt, für wie viele Personen gewaschen wird. Online-Produktberatungslösungen erlauben es damit Onlineshops und Herstellern, dem Leitsatz "Sell Benefits, not Features" auch online erfolgreich Rechnung zu tragen. Gleichzeitig sollten Beratungsprozesse jedoch auch so gestaltbar sein, dass sich auch technisch versiertere Nutzer darin optimal beraten fühlen.
Bild: Smart Information Systems GmbH - Interaktivität:
Ein wesentliches Erfolgsmerkmal einer Online-Produktberatungslösung ist, dass Benutzer in einem interaktiven Prozess durch den Kaufprozess geleitet werden. Das bedeutet, dass die im Rahmen des Beratungsprozesses gestellten Fragen von den zuvor vom Nutzer bekannt gegebenen Bedürfnissen abhängen. Wie in einem guten Beratungsgespräch mit einem menschlichen Fachberater wird im Beratungsprozess auf die Wünsche des Kunden eingegangen und genau jene Fragen gestellt, die für den jeweiligen Nutzer relevant sind. Beispielsweise wird im Fahrrad.de Rad-Berater auf das Thema Bremsen nur dann detailliert eingegangen, wenn der Nutzer auch etwa an Downhill-Rädern interessiert ist.
Bild: Smart Information Systems GmbH - Zwischenergebnisse:
Mit jeder beantworteten Frage sollte dynamisch das Produkt-Ranking aktualisiert werden, damit Nutzer sofort die Auswirkungen Ihrer Anforderungen auf das Ergebnis sehen. - Bedürfnisorientiertes Angebots-Ranking:
Während konventionelle Filter oder After-Search-Navigation-Lösungen die in Frage kommenden Produkte meist in Form einer nach Preis sortierten Liste präsentieren, generiert eine Online-Produktberatungslösung immer ein eindeutiges Ranking jener Produkte die den Anforderungen des Nutzers am besten entsprechen. Außerdem sollte das Ranking auch in Bezug auf Faktoren wie Marge oder Lagerstand durch den Shopbetreiber beeinflussbar sein.
Bild: Smart Information Systems GmbH - Direkte Integration in die Navigation:
Eine Online-Produktberatungslösung sollte möglichst direkt in die Onlineshop-Navigation integrierbar sein, sodass sie nicht erst via Banner oder Links beworben werden muss, wie das Beispiel Printus zeigt:
Bild: Smart Information Systems GmbH - Integration in die On-Site-Such-Lösung:
Eine Online-Produktberatungslösung sollte nahtlos mit der Navigation und der Suchfunktion integriert werden können, sodass etwa ein Suchstring wie z.B. "Business-Notebook klein Webcam" direkt an den Berater übergeben und von diesem aufgelöst werden kann. Der Nutzer sollte in Folge als Suchergebnis jene Produkte empfohlen bekommen, die seiner Suche am besten entsprechen und sollte zusätzlich die Möglichkeit haben weitere Wünsche im Beratungsprozess zu adaptieren. Die On-Site-Suchfunktion bei Home of Hardware :
Bild: Smart Information Systems GmbH - Zusatz-Information und Erklärungen:
Durch den Einsatz von Informationsfeldern, lernt der Nutzer wichtige Elemente kennen, die die Kaufentscheidung unterstützen und dadurch die Entscheidungssicherheit erhöhen. Zusätzlich hat der Nutzer die Möglichkeit, sich weitergehend über technische Begriffe zu informieren.
Bild: Smart Information Systems GmbH - Alternativ-Empfehlungen:
Wesentlich ist, dass eine State-of-the-Art Produktberatungslösung keine "Null-Ergebnisse" liefern sollte, sondern Alternativ-Vorschläge . Entsprechen keine oder nur eine geringe Zahl von Produkten vollständig den Wünschen des Nutzers, sollten jene Produkte empfohlen werden, die diesen Wünschen am nächsten kommen. Die zu den Wünschen passenden bzw. nicht passenden Produktattribute sollten hervorgehoben werden um eine transparente Ergebnisdarstellung zu ermöglichen.
Bild: Smart Information Systems GmbH - Integrierte Beratung für Experten und Laien:
Herkömmliche Filter-Lösungen gehen davon aus, dass der Nutzer sich im jeweiligen Produktbereich bereits auskennt und ermöglicht lediglich eine Navigation anhand von Produktattributen. Eine Produktberatungslösung sollte auf den Wissensstand des Nutzers eingehen und diesen in den Beratungsprozess mit einbeziehen. Besonders gut kann dies erreicht werden, wenn Nutzer bedürfnisorientiert durch den Beratungsprozess navigieren können und bei jeder Auswahl sehen, wie sich ein Wunsch auf die erforderlichen technischen Attribute auswirkt.
Bild: Smart Information Systems GmbH - Priorisierbarkeit von Bedürfnissen:
Nutzern sollte im Rahmen des Beratungsprozesses die Möglichkeit gegeben werden zu definieren wie wichtig ihnen einzelne Anforderungen sind. Damit können Must-haves stärker berücksichtigt werden während Nice-to-haves als solche in der Ergebnisgenerierung berücksichtigt werden. Die Priorisierbarkeit kann z.B. über Schieberegler oder über "wichtig" und "unwichtig" Buttons erfolgen. - Produktvergleich:
Der Nutzer sollte am Ende des Beratungsprozesses auch unbedingt die Gelegenheit haben, die empfohlenen Produkte miteinander zu vergleichen, wie beispielsweise bei Notebooksbilliger.de oder hier bei Fahrrad.de:
Bild: Smart Information Systems GmbH - Statistische Auswertungen:
Eine Produktberatungslösung kann eine sehr wertvolle Quelle für das Erfassen des Nutzerverhaltens in den Beratungsprozessen sein. Dies ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung der Beratungsprozesse. Zusätzlich können Kunden die Daten nutzen, um die Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer besser zu erkennen und zu verstehen. Diese Informationen können sowohl im Marketing als auch in der Produktentwicklung eingesetzt werden. - Internationalisierbarkeit:
Eine State-of-the-Art Produktberatungslösung sollte einfach in sämtliche Sprachen übersetzbar und an unterschiedliche Marktanforderungen anpassbar sein. - Produktbewertungen:
Gute Produktberatungslösungen können auch Produktbewertungen berücksichtigen und diese im Rahmen der Beratung, im Beratungsergebnis und im Produktvergleich entsprechend mit einbeziehen.
Bild: Smart Information Systems GmbH
Thema:
Online-Produktberatung: Wie Shops künftig Umsätze und Konversion steigern
Empfehlungssysteme sind aus dem Onlineshop der Zukunft nicht mehr weg zu denken. In manchen ECommerce-Bereichen gehören sie bereits jetzt zum guten Ton und zum Booster für die Conversion Rate. Jedoch gibt es für den Shopbetreiber einiges zu beachten, will er erfolgreich am Markt agieren.
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Bild: ThisParticularGreg
Kommentar von Joachim Graf
Beratung ist im Handel alles
E-Commerce ist nutzerunfreundlicher, denn der Einzelhandel berät. Dies ist nicht nur in München und Berlin mit seinem aus Prinzip unwirschen Verkaufspersonal Unsinn. Im E-Commerce übernimmt die Funktion die Software. Und die grantelt wenigstens nicht.
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Bild: Michael Poganiatz
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