Zukunftsmarkt: Wo Social-Audio 2022 stehen wird

Selten gab es eine App, die gleich zum Start so viel von sich reden machte, wie Clubhouse  . Innerhalb von drei Tagen verzeichnete das neue Angebot in Deutschland - nach den USA - die zweithöchste Nutzerzahl. Der Boom bestand zu 50 Prozent aus Hybris und zu 30 Prozent aus Schokolade - genauer: aus Hoffnung, auch in Corona-Zeiten endlich mal wieder unbeschwert plauschen zu können (iBusiness: "Die Clubhouse-Obduktion: Woran der Volldampf-Hype starb"). Doch gibt es einen nachhaltigen Rest.

Das Konzept hinter Clubhouse ist eine Mischung aus Podcast, Radio und Podiumsdiskussion. Das Besondere dabei: Es verbindet die beiden Elemente Audio und Live. In sogenannten Räumen finden Live-Talks statt, die durch "Moderatoren" gesteuert werden. Sie bestimmen, wer als Sprecher auf die Bühne darf. Auch Zuhörer können sich am Talk beteiligen. Hinter der App stecken die beiden Gründer Paul Davison und Rohan Seth mit ihrer Firma Alpha Exploration Co. Im Clubhouse wird über alles Mögliche diskutiert: die besten Startup-Strategien, wie aus einer Agentur eine "Green Agency" wird oder warum Kreativität für ein erfolgreiches Business unabdingbar ist. Unterschiedlichste Formate wie Keynotes, Panels, Podiumsdiskussionen oder Meet the CEO sind für unterschiedlichste Zielgruppen möglich - egal ob für B2B oder B2C.

Endlich mal ein New Kid on the Block

Von Anfang an war der Jubel in der Zielgruppe - den deutschsprachigen Medien- und Politik-Nerds - hoch: "Das Interesse an der neuen App ist riesig", argumentierte Christian Faltin , Geschäftsführer der Münchner Agentur Cocodibu    über den audiophilen Echtzeit-Austausch in der (vor allem aus Berlin und Hamburg stammenden) Apple-basierten Wissensarbeitenden-Blase. "Wirklich jeder unserer Kunden ist dem neuen Angebot gegenüber extrem aufgeschlossen. Das habe ich bisher bei keinem anderen Tool so erlebt", so der PR-Agenturchef. Faltin nutzt die Rooms bevorzugt für die Diskussion über komplexere B2B-Themen. So hat er beispielsweise eine große Studie für einen Kunden aus dem Bereich Insurtech in die App verlängert. Über die Frage "Wie haben die Krankenkassen die Beitragserhöhung kommuniziert?" hat Cocodibu mit Fachpublikum die Ergebnisse der Studie diskutiert. Für den Münchner Agenturchef liegen die Vorteile von Social-Audio auf der Hand: "Das Angebot ist sehr niedrigschwellig, das Handling unkompliziert und mit sehr geringen Kosten verbunden", sagt Faltin. Er sieht seine Aktivitäten auf der App in erster Linie als Content-Marketing-Tool mit PR-Effekt. "Ich glaube, dass Clubhouse höchstens vertriebsvorbereitend sein kann, aber sicher nur in wenigen Fällen ein harter Social Selling-Kanal."

Die Hoffnung: Entertainment statt Corporate Content

Einer der First Mover bei Social Audio auf Clubhouse war der Carsharing-Anbieter Share Now  , Tochter von BMW   und Daimler  . Mit "Car-antäne Quatschen & Cruisen" hatte das Unternehmen im Januar 2021 ein eigenes Clubhouse-Format aufgesetzt, das AGB-konform über einen privaten Account lief.

Share Now wollte nicht mit Corporate Content langweilen, sondern unterhalten und hatte dafür die Singer-Songwriterin Emily Roberts sowie die Podcasterin und Comedienne Ines Anioli vors Mikro geholt. In einer Pressemitteilung war im Anschluss von "konstant hohen Hörerzahlen" zu lesen. Auf Anfrage verrät Raphael Stange , Marketingchef von Share Now, dass "knapp unter 400 Hörern" live dabei waren. Eine eher überschaubare Zahl. "Uns war im Vorfeld klar, dass die Hörerzahlen nicht im Tausender-Bereich liegen würden", so Stange. Aber für ihn ist die Rechnung dennoch aufgegangen: "Das Medienecho war gewaltig und hat damit enorm auf die Brand Awareness eingezahlt. Für uns ist die Aktion bestmöglich gelaufen", so der Social-Media-Experte. Wohl auch, weil die Daimler-BMW-Tochter als eines der ersten Unternehmen einen Aufschlag im Clubhouse wagte und damit die volle mediale Aufmerksamkeit genoss.

Das alles wird im Moment in die Überlegung einkalkuliert, ob es ein zweites Event geben wird. "Wir bewerten es wohlwollend, haben bisher aber noch keine Entscheidung getroffen", so der Marketing-Chef. Letztlich sei Clubhouse ja kein Sales-Instrument, sondern habe "eher PR-Charakter, den man ansonsten ja auch über die anderen Social-Media-Kanäle" erreiche. Für Clubhouse war diese Austauschbarkeit das zentrale Problem.

Bei Clubhouse ist der Hype schon wieder vorbei....

So stagniert die Bekanntheit von Clubhouse seit Anfang Februar 2021. Eine Clubhouse-Studie   von Professor Tobias Kollmann von der Universität Duisburg-Essen (UDE) mit Marktforscher Civey   hatte die Bekanntheit der Audio-App   eruiert und herausgefunden, dass diese in der deutschen Bevölkerung eher unbekannt ist. Janina Mütze , Gründerin und Geschäftsführerin des Marktforschungs-Instituts, meint jedoch dennoch: "die anstehende Erweiterung auf Android kann allerdings für einen notwendigen Push sorgen". So sieht es allerdings nicht aus. Nimmt man die Suchen nach Clubhouse auf Google als Maßstab, so sinkt das Interesse bereits seit Mitte Januar schon wieder:

Deutlich zeigt sich in der Suchauswertung, dass das Clubhouse-Interesse vor allem aus den Medienblasen von Hamburg und Berlin befeuert wird. Selbst eine relative Nischenanwendung wie TikTok löst deutlich höheres Suchinteresse aus. Doch damit ist der Boom von Social Audio noch nicht vorbei. Auch großen Plattformen wie Facebook   und Twitter   haben erkannt, dass das Teilen von Audio-Inhalten das nächste große Ding werden könnte. Facebook arbeitet laut "New York Times"   aktuell an einer solchen Funktion. Der Kurznachrichten-Dienst Twitter entwickelt mit Twitter Spaces   ebenfalls ein Audio-Angebot. Auch Youtube   macht bereits Nägel mit Köpfen: Der US-Riese hat vor kurzem mit Audio Ads ein Werbeformat für die hörende Zielgruppe gestartet.

Hintergrund: Audioformate stellen Nähe und Glaubwürdigkeit her. Das macht sie auch attraktiv für Marken, die diese Vertrautheit zu ihrer Zielgruppe herstellen wollen. So hatten beispielsweise Edeka  , Congstar   oder der FC Bayern   auf Clubhouse bereits einen Account eingerichtet. Wie spannend das Thema Audio ist, sieht man darüber hinaus nicht nur an der wachsenden Podcast-Flut, sondern auch an Experimenten, wie dem von Ikea  . Der Möbelkonzern hat jüngst seinen eingestellten Katalog als Audio-Format wieder aufleben lassen - zumindest in den USA.

TikTok und Instagram bieten größere Reichweiten

Aktuell haben Social-Media-Apps vor allem ein Reichweitenproblem. Laut Civey-Studie haben bisher nur 7,5 Prozent der 18- bis 29-Jährigen Clubhouse bisher genutzt. Die für die Werbewirtschaft so interessante Zielgruppe tummelt sich also woanders. Für Agenturen, die auf Reichweite statt Hipness setzen, ein klares Argument gegen Social-Audio. Zumindest gegen generische Social-Audio-Apps: Katrin Kolossa , Chefin der Influencer Marketing-Agentur Buzzbird,   beispielsweise findet darum deutliche Worte zu Clubhouse: "Wir empfehlen unseren B2C-Kunden bislang nicht, dort einzusteigen." Ihrer Einschätzung nach müsste die App noch ein paar Hürden nehmen, ehe sie ins Relevant-Set ihres Angebot-Portfolios aufrücken könnte.

"Aktuell sind nicht mehr als 5.000 Hörer pro Raum zugelassen. Unsere Kunden erreichen über Social-Media-Kanäle wie TikTok   oder Instagram   ein Vielfaches an Fans und Followern", moniert die Agenturchefin. Zudem findet sie zwar die Idee charmant, allerdings weist vor allem Clubhouse noch weitere Kinderkrankheiten auf: Wenigste Room-Talks sind moderiert. Das führt dazu, dass in Deutschland es immer wieder Probleme mit alkoholisierten Teilnehmern gibt. International kursierten Berichte über das Kapern von Talks durch Schwurbler, Corona-Leugnern, Nazis und Verschwörungsideologen. Bei potenziellen Auftraggebern schrillen spätestens da die Alarmglocken. "Das Thema Brand Safety ist hier noch nicht gegeben", sagt Kolossa. Ihrer Meinung nach müssten Marken die Influencer im Vorfeld ganz eng briefen. "Die Kommunikation muss wasserdicht sein, da ja alles live passiert", so Kolossa.

Die Agenturchefin vermisst auch die Möglichkeit einer Aufzeichnung. "Ich würde mir Clubhouse im Stile eines TED-Talk-Formates wünschen, das kuratiert ist. Themen würden dann ausgewählt, vorbereitet und lieferten Mehrwert statt endloses Gelaber", so die Social-Media-Spezialistin. Die Talks könnten dann mitgeschnitten und für den Download bereitgestellt werden - so entstünde Platz für Werbung oder Sponsoring und würde damit für Marken Relevanz entwickeln. Möglicherweise wird diese Lücke noch 2021 gefüllt. Mark Cuban , US-Unternehmer und Self-Made-Millionär, plant derzeit mit Fireside   eine solche App. "Wünschenswert wäre auch eine Audiobibliothek, in der die unterschiedlichsten Formate abrufbar sind", sagt die Buzzbird-Chefin.

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Sechs Social-Audio-Plattformansätze

Social-Media war bisher von Text, Fotos und Bewegtbild geprägt. Mit audiobasierten Gruppenchats, Radiotalks und interaktiven Podcasts öffnet sich ein neuer Kanal, mit dem Einzelne oder Unternehmen N:N-Kommunikation mit Nutzern betreiben können. Wie in solchen neuen Feldern üblich, entstehen momentan Dutzende von neuen Unternehmen, die entsprechende Services anbieten - von Angle   bis Yalla   reicht die Liste, die wöchentlich länger wird. Aktuell gibt es sechs verschiedene Ansätze mit Wachstumspotenzial:

1. Audio innerhalb existierender Social-Media-Anwendungen. Beispiel: Facebook Catchup  Im Mai 2020 angekündigt hat Facebook seine Telefonerweiterung Catchup. Dabei sind Gruppenanrufe bis zu acht Personen möglich. Bislang testet Facebook die App nur in den USA - dort können sie Interessierte aus dem iOS- und Android-App-Store herunterladen. Ein Deutschland-Start ist aktuell nicht angekündigt.

2. Asynchroner Freund- und Familiensprech. Beispiel: Cappuccino  
Darin können sich Nutzer mit Freunden und Bekannten vernetzen und austauschen - rein auf Audio-Basis. Dazu nehmen sie kurze Audio-Schnipsel auf, sogenannte Beans. Aus diesen Bohnen brüht die App den Cappuccino auf, der den Freunden täglich serviert wird.

3. Radiostation. Beispiel: Stationhead  
Die App Stationhead will jeden Nutzer zum Radiomoderator machen. Vier Teilnehmer können eine gemeinsame Sendung starten und dabei Zuhörer in die Show holen und sie am Austausch beteiligen. Vor allem kleinere Bands haben so die Möglichkeit, ihre Musik zu teilen.

4. Echtzeit-Spielesprech. Beispiel: Discord  
Auch im Bereich Gaming ist Social Audio gefragt. Discord ist ein Onlinedienst für Instant Messaging, Chat, Sprachkonferenzen und Videokonferenzen, der vor allem für Computerspieler geschaffen wurde, inzwischen aber auch vermehrt für andere Bereiche genutzt wird. Erklärtes Ziel der Entwickler war es, eine Anwendung zu entwickeln, die eine Kommunikation mit einer geringen Latenz zu gestatten und die prägenden Features anderer VoIP-Software wie Skype   und Teamspeak   zu kombinieren und zu verbessern. Der Betreiber gab im Januar 2020 an, mehr als 250 Millionen Nutzer weltweit zu haben.

5. Gemeinsam Musizieren. Beispiel: Smule  Smule nennt sich "Social Singing App" und funktioniert als eine Form von sozialer Karaoke: Nutzer können Lieder aufnehmen, veröffentlichen und bereits veröffentlichte Lieder anderer Nutzer mitsingen, so dass ein virtuelles Duett oder Gruppengesang entsteht, das auch mit Video versehen und geschnitten werden kann. Smule ist eine Hobby-App, es gibt aber auch Anwendungen für professionelle Musizierende.

6. Echtzeit-Sprachkonferenz für die Nische. Beispiel: Dive  
Die Audio-Only-App wurde in Berlin entwickelt - und zwar war sie zunächst als Konkurrenz zu TikTok geplant. Doch das kam nicht an. Im vergangenen Jahr wurde umprogrammiert. Die neue Version befindet sich noch in der Beta-Phase und soll sich vorwiegend an die Tech-und Gründerszene richten. Gerade mal 300 Nutzer sollen auf Dive zur Zeit aktiv sein. Weitere tausend sollen sich auf einer Warteliste befinden. Auf der Website ist lediglich der Hinweis zu finden, man wolle "bald" starten.

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Sechs Geschäftsfelder für Social-Audio-Plattformen

Im Social-Audio-Markt werden sich die Angebote vor allem durch die Geschäftsmodelle unterscheiden. Entstehen werden

1. Klassische nutzerzentrierte Premium- und Fremium-Modelle (Premium-Räume, Werbefreiheit, Zusatzservices wie Schnitt, Nachvertonung oder Videoeinblendung)
   
2. Werbebasierte Modelle (gesponserte Clubs und Räume, Text-, Bild- und Audio-Banner, gesponserte Sprecher)
   
3. ECommerce-Modelle (Content-Verkauf, Trinkgeld-Funktion für Sprecher, Ingame-Verkauf z.B. von Filtern und Tonspuren)
   
4. Daten-Monetarisierung (Premium-Analytics für Werbekunden, API-Lizenz, Raw-Data-Lizenzen)
   
5. Lead-Modelle (Cost per Lead, Influencer-Generierung)
   
6. Corporate-Publishing-Ansatz (Organisation und Durchführung von Audio-Events für Unternehmen und Organisationen)

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Sechs neue Social-Audio-Produktfelder

Rund um diese Plattformen werden neue Produktfelder entstehen. Aktuell sind sechs Segmente wahrscheinlich:

1. Social-Audio-Analytics (SAA): Aufzeichnung und Verarbeitung von Audioaktivitäten - von der Interaktion der Nutzer über die Verwendung von Themen und Begriffen bis hin zu Optimierungsstrategien
   
   
2. Social-Audio-Managementsysteme (SAMS): Die Verwaltung einer Vielzahl von Social-Audio-Netzwerken auf einer Oberfläche ist für PR- und Kommunikationsverantwortliche sinnvoll. Push- und Publishing-Plattformen mit Filterfunktionen, Musikbibliotheken und Echtzeit-Analyse-Tools werden auf den Markt kommen.
   
   
3. Social-Audio-App-Plattformen (SAAP): Große Plattformen wie Twitter Spaces werden Audio-App-Stores für Drittanbieter anbieten - für Spiele, Plugins, Filter und Collaboration-Tools.
   
   
4. Social-Audio-Enterprise (SAES): Je beliebter Social-Audio im Konsumentenmarkt ist, um so eher werden auch Unternehmensanwendungen entstehen, mit denen sich interne wie externe Audiokonferenzen durchführen lassen, seien es Pressekonferenzen oder internationale Meetings. Automatische Übersetzung und Berechtigungssystem werden hier wichtig werden.
   
   
5. Social-Audio-Consulting (SAC): Audio-Consulting, Audio-PR und Agenturen, die das Audio-Thema beherrschen, werden sich ebenso am Markt etablieren, wie das aktuell im Influencer-Markt geschieht.
   
   
6. Audio-Marktplätze: Bislang existieren Sprechervermittlungen und Sprecher-Marktplätze. Je granularer der Social-Audio-Markt wird, um so mehr Plattformen werden sich gründen, die Angebote von Audio-Clips über Musizierende, Vortragende, Moderierende und Coaches bis hin zu kompletten Produktionen offerieren.