Die Clubhouse-Obduktion: Woran der Volldampf-Hype starb

Gerade noch ganz gesund, dann auf einmal schwächelnd und zack - weg vom Fenster: So ist es dem neuen Mega-Hype, der Audio-Chat-App Clubhouse, ergangen. Und wie schnell ging es vom Hype zur Ernüchterung:

• Mitte Januar kam Clubhouse noch zur richtigen Zeit   , um mit seinem Suchtpotenzial die Konferenzen zu ersetzen,
  
• Anfang März diskutierte man über den künftigen Einfluss der App   im Frankfurter Presseclub,
  
• dabei war nur einen Tag vorher schon der Twitter-Klon auf Android-Geräten am Start  , schneller als das damals noch iOS-exklusive Clubhouse selbst,
  
• doch nichtsdestotrotz fabulierte man noch, wie die App ganze Jobs ändern würde,  
• nur um weniger als eine Woche später, gegen Mitte März, schon auf Horizont   den Erben der schwächelnden Clubhouse-App bekanntzugeben.

Somit bleibt nach anderthalb Monaten Hype vor allem der Fauxpas eines Ministerpräsidenten in lockerer Talkrunde, dessen abschätzigen Kommentare über die Bundeskanzlerin und Prokrastinationsgewohnheiten den bislang größten (ungeplanten) PR-Coup des Dienstes markieren (siehe Tagesschau  ).

Selbst für unsere kurzlebige Hype-Gesellschaft hat die Ernüchterung vom Clubhouse-Rausch damit ungewöhnlich schnell eingesetzt. Kurzfristig gehypte Anwendungen vergangener Tage, vom Online-Couponing über Location-Based-Marketing bis zu Google Plus, waren dagegen ja regelrechte Dauerbrenner. Was nur ist Clubhouse zugestoßen?

Ursachenforschung: Wieso die große Clubhouse-Ernüchterung einsetzte

Für Professor Dr. Ralph Sonntag , Marketing-Experte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  , "ist Clubhouse sicherlich eine Innovation. Die Frage ist bei jeder Innovation, ist diese neu oder wird neu empfunden und wie nachhaltig ist diese." Zuerst habe Clubhouse Interesse mit dem Werkzeug Knappheit des Zugangs erzeugt und "sicherlich ist so ein 'digitaler verbaler runder Tisch oder Stammtisch' neu." Die Frage sei aber, wie sehr solche digitalen Talkrunden nachgefragt werden.

Für Sonntag könne man noch nicht sagen, "ob Clubhouse eine Mode oder Trend ist. Von der Wahrnehmung einer Neuigkeit muss nun der Weg hin zu sukzessiven Innovationen eingeschlagen werden." Ein wichtiger Erfolgsfaktor sei für ihn die Offenheit und damit Skalierbarkeit, sagt Sonntag: "Ich sehe eher hier die Chance, dass Rundfunk und TV dieses Format in ihre digitalen Angebote integriert."

Für Thomas Praus, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur Panorama 3000   , indes ist Clubhouse schon wieder eindeutig vorbei: "Clubhouse war ein Hype im Zeitraffer, so schnell vorbei, wie er da war. Die Notifications habe ich abgestellt - es ist nun immer das Gleiche und das ist uninteressant geworden." Die Idee selbst - frei sprechen, eine große Live Talkrunde, von klein bis groß - sei super, sagt Praus. "Nur lebte sie mehr vom Hype und der geballten Aufmerksamkeit, von der vermeintlichen Kuscheligkeit in übergroßer Runde. Die Unschuld und Kuscheligkeit ist weg, die Technologie selbst kann das nicht tragen."

Auch Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing, sieht einen schon wieder abgeflauten Clubhouse-Hype. "Da lässt sich schön der Unterschied zwischen Trend und Hype beobachten, wenn man zum Beispiel mal die Suchverläufe zwischen Clubhouse   und TikTok   bei Google   vergleicht."


Gründe dafür könne es verschiedene geben, glaubt Beilharz: "Vielleicht ist der wahrgenommene Nutzen für viele dann doch nicht so hoch, dass ein dauerhaftes Engagement sich wirklich lohnt. Und wie bei jedem Hype haben es viele in den ersten Tagen/Wochen wohl auch etwas übertrieben und teilweise stundenlang am Tag auf Clubhouse verbracht, so dass es jetzt einfach abgenutzt ist." Und schließlich sei es für ein reines Audio-Medium einfach auch schwieriger, unsere Aufmerksamkeit über längere Zeit wirklich hoch zu halten, "das ist für audiovisuelle Kanäle wie Instagram oder TikTok sicherlich einfacher."

Ähnlich wie Ralph Sonntag verweist Beilharz auf das Szenario, dass das Prinzip Clubhouse von anderen, mächtigen Marktteilnehmern schlichtweg kopiert und vereinnahmt wird. Doch Beilharz stellt sich dabei eine Frage: "Sowohl Facebook   als auch Twitter   arbeiten an einem Clubhouse-Klon oder haben schon einen. Macht das überhaupt noch Sinn? Da wäre es vielleicht ganz gut, einmal abzuwarten, ob sich die Nutzerschaft überhaupt dauerhaft im Original aufhält oder das Interesse wirklich schon wieder verliert."
Da Hypes im Grunde immer gleichen Abläufen folgen, lässt sich aus dem Fall Clubhouse extrapolieren, was genau mit dem Hype um die Audio-App geschehen ist - und was Marketeers und Investoren daraus lernen sollten.

• Hypebeschleuniger I: Der Corona-bedingte Durst nach einem Heilsbringer: Die außergewöhnliche Aufmerksamkeit für Clubhouse lässt sich schwer an der Corona-Pandemie vorbeidenken. Ungewissheit bei Advertisern und Marketeers hat die Bereitschaft erhöht, in etwas einen Messias zu sehen - die Lösung, den Impfstoff für all diese Ungewissheit, wie es weitergeht mit den Lockdowns, dem Geschäft und den Budgets, der eigenen Agentur. Clubhouse verstrahlte Glamour und Exklusivität - ein Kontrast zum öden Alltag mit ständigem Händewaschen und muffigen Masken.
  
• Hypebeschleuniger II: Der Charme einfacher Lösungen: Auch in Zeiten ohne globale Pandemien versprühen vermeintliche Heilsbringer einen trügerischen Charme - den der schnellen Abkürzung, vorbei an all den mühsamen Strategien und all dem kleinteiligen Optimieren. Einfach das neue gehypte Tool nutzen - und die Leads rennen einem die Bude ein. Doch leider sind neue Anwendungen und Kanäle - selbst wenn sie sich als nachhaltig erweisen - kompliziert zu bespielen.
  
• Hypebeschleuniger III: Hypes bedienen unerfahrene Käufermärkte: Ein Produkt wird zu einem Hype, wenn es seine Zielgruppe, die potentiellen Käufer der Geschäftsmodelle, anspricht. In diesem Fall schwappt der Hype auf den Käufermarkt - der hat zwar viel Begeisterungspotenzial, aber wenig Erfahrung mit Unternehmensbewertungen. Fragen nach Revenue-Streams, Zielgruppen und Geschäftsmodellen gehend dabei oft unter, was dem Hype erst die ungehinderte Aufnahme von Momentum erlaubt.

Mit diesen Beschleunigern schaffte es Clubhouse schnell auf das Radar der allgemeinen Aufmerksamkeit. Eine Handvoll anderer Faktoren hat es von dort dann schnell wieder verschwinden lassen.

• Hype-Zerstörer I: Fehlender Kopierschutz: Es gibt nicht wirklich ein Alleinstellungsmerkmal von Clubhouse. Ein Netzwerk wie TikTok kann nicht von Facebook kopiert werden, weil sein Charme weniger in den individuellen Karaoke-Funktionen liegt. Das Charmante an TikTok ist, dass es nicht Facebook ist - es hat andere Zielgruppen und Mama, Papa und Opa lassen einen dort in Frieden. Clubhouse dagegen bietet nur wenig Kopierschutz: Der erste große Abklatsch von Clubhouse, Twitters Spaces, war schneller bei Android als das Original. Das führt zum zweiten Problem:
  
• Hype-Zerstörer II: Wenn Verknappung zu weit geht: Clubhouse hat sich als exklusive App inszeniert, Promis tummelten sich dort, denen man nur mit Einladung ins Netzwerk lauschen durfte, sonst kam man nicht herein. Das führte zwar zur Aura der Exklusivität, aber auch dazu, dass buchstäblich keiner außerhalb der Medienblase Clubhouse nutzte (iBusiness berichtete). Die Bekanntheit war größer - beschränkte sich aber auf Großstädte und höhere Bildungsschichten. So erschuf das Dampfmarketing für die App zwar einen Zug, der mit voller Fahrt in den Mainstream drängte - doch die Schienen vor dem Zug, die Nutzer, die Reichweite, fehlten.
  
• Hype-Zerstörer III: Fehlender USP bei individuellen Pferdefüßen: Es gibt nicht wirklich ein Alleinstellungsmerkmal von Clubhouse im Vergleich zum Podcast. Promis und Audio gibt es dort auch. Und bei einem Podcast ist der Nutzer nicht an starre Nutzungszeiten a la Linear-TV und Radio gebunden, von denen uns zeitgemäße Streamingdienste gerade befreit haben. Bei Clubhouse schon.

Damit ergeben sich vier Szenarien dafür, wie es mit Clubhouse weitergehen kann.