Welche Auswirkungen der IOS-15-/MacOS-Update auf EMail-Marketing haben wird

'Mail Privacy Protection' sorgt zusätzlich für eine Maskierung der IP-Adressen, die sich dann nicht mehr identifizieren lassen. Öffnen Nutzer Apple Mail   zum ersten Mal nach dem Update, fordert eine Info-Box dazu auf, entweder die "Mail-Aktivitäten zu schützen" oder die "Mail-Aktivitäten nicht zu schützen". Diese Funktion aktiviert sich nicht standardmäßig. Nutzer müssen aktiv eine Entscheidung treffen.

Entscheidet sich der Benutzer für den Schutz, hält dieser wiederum EMail-Absender davon ab, in den EMail-Kampagnen unsichtbare Pixel zu verwenden, die Informationen über das Verhalten des EMail-Empfängers sammeln. Dies gelingt durch einen Cache-Prozess, der die E-Mails auf einem Proxyserver "zwischenspeichert", die physische Existenz der E-Mail, das Tracking-Pixel auf dem Gerät des Empfängers als auch das Öffnen der E-Mail also nur vortäuscht. Mit dieser "Verschleierung" unterbindet Apple Mail nicht nur die Rückgabe der Öffnungsaktion an sich sowie des Öffnungszeitpunktes an den Versender. Die Maskierung der IP-Adresse schließt außerdem die Identifikation des Standortes sowie die Verknüpfung mit anderen Online-Aktivitäten des Empfängers aus, die für Marketer natürlich relevant sein können.



Hinsichtlich des E-Mail-Versandes sind nur jene Empfänger-Accounts vom EMail-Datenschutz betroffen, die in Apple Mail konfiguriert wurden. Knapp die Hälfte aller Apple-EMails fließen über Apple Mail. Nicht davon betroffen sind andere E-Mail- und Webmail-Apps wie zum Beispiel GMail. Wird jedoch ein GMail-Account über Apple Mail betrieben, wirkt sich der EMail-Datenschutz, sofern er aktiviert wurde, auch darauf aus. Die genannten Nutzerdaten sind dann unkenntlich.

KPI Öffnungsrate verliert an Aussagekraft

Eine wesentliche Konsequenz des Updates ist, dass die bisher für Marketer so dominante KPI der Öffnungsrate im Zusammenspiel mit Apple Mail in erheblichem Umfang an Aussagekraft verliert. Weil Apple Mail die Öffnung vortäuscht, werden die Öffnungsraten sehr hoch sein - Experten rechnen mit 75 Prozent. Die reale Click-to-open-rate (CTOR) wird demzufolge logischerweise sinken.

Betroffen davon sind Marketingprozesse und -strategien, welche die Öffnungsrate als Auslöser bzw. Segmentierungskriterium nutzen. Selbst die unter Marketern so beliebten A/B-Tests, bei denen beispielsweise zwischen zwei EMail-Subject-Varianten entschieden werden muss, welche die attraktivere ist, werden unter diesen Voraussetzungen ihre Aussagekraft verlieren.

Außerdem beeinflusst das Apple-Mail--Update

• die Versandzeit-Optimierung (Optimizely Campaign misst in diesem Zusammenhang auch die Useraktivität),
  
• die Cluster-recipients-by-activity-Funktion. Sie ist weniger akkurat, wenn lediglich die Öffnungsrate betrachtet wird, sowie
  
• den Ladezeitpunkt beim Öffnen von dynamischem Content (z. B. Produktempfehlungen oder animierte GIF-Countdowns)

Alternative Strategien sind möglich

Noch bevor die Änderungen im Herbst greifen, sollten sich Marketer überlegen, wie sie ihre Kampagnen überarbeiten, gegebenenfalls auf alternative Kennzahlen zurückgreifen und sich damit an die neuen Rahmenbedingungen anpassen wollen. Unter diesen Voraussetzungen ist ein grundsätzlich neues User-Verständnis notwendig. Das erfordert alternative Strategien. Wenn die Öffnungsrate nicht mehr aussagekräftig ist, mit welchen KPIs soll dann der Erfolg von E-Mail-Marketing gemessen werden - mit Klicks, Conversions, ROI oder Wachstum?

Eine Möglichkeit ist, aktive EMail-Rezipienten zu taggen. Das kann funktionieren, weil es sehr unwahrscheinlich ist, dass diese ihr Verhalten kurzfristig verändern. Nach dem die Kampagne veröffentlich wurde, lässt sich dadurch zunächst ein quantitatives Kampagnen-Benchmark durchführen. In einem zweiten Schritt sollte sich die Marketing Automation auf zeitbasierte Trigger oder Link-Klicks in Kampagnen bzw. E-Mails fokussieren und diese als Indikator für Öffnungsraten heranziehen. Um sich im Falle von Apple-Mail-Usern dennoch einer "imaginären" Öffnungsrate anzunähern, kann diese auf der Basis der Nicht-Apple-Mail-Nutzer geschätzt werden. Durch diese Maßnahmen lässt sich in der Summe ein alternatives Bewertungsmodell entwickeln, das die Öffnungsrate als ehemalige Haupt-KPI umgeht. Grundvoraussetzung dafür aber ist: guter Content. Denn der ist relevant. Und das erhöht die Klick-Interaktionen.

Als Gegenstrategie werden EMail-Provider wohl versuchen, zukünftig Öffnungen, die durch die Apple-Mail-Proxys erfolgen, getrennt zu erfassen - Optimizely beispielsweise plant das. Dadurch werden die Statistiken sauber gehalten und weiterhin ausschließlich user-basierte Öffnungen ausgewertet. Hintergrund: Experten prognostizieren, dass höchstens 4 % der Apple-Mail-User die Schutzfunktion ablehnen werden. Denn: Wer will schon nicht geschützt werden. Werden also so gut wie alle Apple-Mail-Nutzer davon betroffen sein, sind die Erfolgsaussichten dieser Methode durchaus gut bis sehr gut.

Angesichts des neuen E-Mail-Datenschutzes gibt es keinen Grund, in Panik zu verfallen. Wer bereits consent-basierendes EMail-Marketing betreibt, ist ohnehin auf der sicheren Seite. Aufgrund des Double-Opt-in-Verfahrens erwarten Empfänger im wahrsten Sinne des Wortes also auch E-Mails und/oder EMail-Kampagnen in ihrem Postfach.

---

Autor Thomas Hoppe ist Product Owner Campaign bei Optimizely