Studie EMail-Marketing: Was Kunden 2021 wirklich wollen

Die Deutschen wollen von Unternehmen per E-Mail oder Newsletter auch dieses Jahr am liebsten geldwerte Vorteile. Das ist das Ergebnis einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung, die das Marktforschungsinstitut Splendid-Research   exklusiv für iBusiness durchgeführt hat.

Gegenüber der Vorgängerstudie aus 2018 zeigt sich jedoch, wie sich das Kundeninteresse verändert. E-Mails, die Rabatte versprechen oder (noch lieber) einen Gutschein enthalten, schätzen Kunden nach wie vor am meisten - aber weniger, als noch vor zwei Jahren. Gewachsen hingegen ist der Anteil derer, die in Newslettern eine Produktübersicht erwarten, die persönliche Interaktion wie Geburtstagswünsche schätzen oder die Stories rund um Produkte und Anwendungen erzählt bekommen wollen. Insgesamt sind die Anforderungen an Newsletter und Kunden-EMails im Jahr 2020 differenzierter als noch vor zwei Jahren - was für eine stärkere Individualisierung der EMail-Kommunikation spricht.

Auf die Frage "Welche E-Mails von Unternehmen finden Sie gut?" nannten knapp zwei Drittel der Befragten (63 Prozent) E-Mails mit Gutschein, gegenüber der Befragung vor zwei Jahren ein Rückgang um sechs Prozent. Ebenfalls nach wie vor durchwegs positiv gesehen werden Newsletter und E-Mails mit Rabattangeboten, allerdings deutlich weniger als beim Gutschein. Frauen kann man mehr als Männer mit Gutscheinen begeistern, Männer hingegen stehen Rabattangeboten aufgeschlossener gegenüber.

Auch für E-Mails und Newsletter mit Produktneuheiten interessieren sich mehr Männer als Frauen, bei Storytelling ist es wiederum umgekehrt. Jedoch ist das Erzählen spannender (Anwendungs-)Geschichten zu einzelnen Produkten und Services nur für jeden Fünften interessant. Beliebter hingegen ist die EMail-Kommunikation mit Produkttipps, jeder Vierte interessiert sich dafür. Individualisierte Produktvorschläge - also beispielsweise Kleidungskombinationen nach persönlichen Vorlieben - interessiert zwar 23 Prozent der Männer, aber nur jede fünfte Frau. Geburtstagsgrüße und andere persönliche Interaktionen bevorzugt mehr als jeder Dritte. Frauen sind hier mehr angetan als Männer.

Die E-Mail bleibt ein weithin akzeptierter Kommunikationskanal

Clustert man die unterschiedlichen Antwortmöglichkeiten, so zeigt sich: Preisnachlass ist der am meisten gewünschte Inhalt von Unternehmens-EMails (71,6 Prozent), gefolgt von Produktinformation (61,5 Prozent). Individuelle Ansprache und Contentangebote sind dagegen jeweils für deutlich weniger als die Hälfte der Befragten interessant.

Deutlich wird die hohe Akzeptanz von E-Mail und Newsletter: Generell ist es nur eine Minderheit, die E-Mails von Unternehmen generell ablehnt. Der Umkehrschluss ist zulässig: mehr als 86 Prozent akzeptiert E-Mails und Newsletter. Das ist sogar noch ein Prozentpunkt mehr als vor zwei Jahren. Trotz sozialer Medien, Chats, Messengern und Videokonferenzen: Die E-Mail bleibt eine hoch akzeptierte Kommunikationsform für Konsumierende und Interessierte.

Vergleicht man die aktuelle Befragung mit den Werten, die wir in einer weitgehend identischen bevölkerungsrepräsentativen Erhebung vor zwei Jahren gewonnen haben, so zeigt sich, dass die Menschen in Deutschland seit 2018 anspruchsvoller geworden sind, was den Kommunikationskanal 'E-Mail und Newsletter von Unternehmen' angeht. So ist insbesondere der Anteil der Bundesdeutschen zurückgegangen, der die E-Mail als Informationstool für Produktneuheiten nutzt (von 48 auf 42 Prozent).

Überhaupt ist es bemerkenswert, dass das Storytelling vor allem bei jüngeren Zielgruppen funktioniert - ebenso wie bei Nutzenden mit formal hohem Bildungsstand oder Berufsabschluss. E-Mails und Newsletter, die spannende Stories zu einem dem Thema gegenüber aufgeschlossenen Empfänger erzählen, performen in diesen Zielgruppen ein Drittel besser als im Durchschnitt.

Storytelling in Newslettern ist also vor allem in hochpreisigen Warensegmenten eine Erfolg versprechende Strategie, als auch bei jungen und gut gebildeten Zielgruppen. Wer also einen Content-getriebenen Marketingansatz verfolgen will, sollte darauf achten, dass er die entsprechende gut verdienende Klientel in seinem Verteiler damit ansprechen kann.

Die Umfrage aufgeschlüsselt nach demografischen Gruppen

Wertet man die Ergebnisse nach Alter, Einkommen, Familienstand, Berufs- und Schulabschluss aus, dann zeigt sich,

• ältere Zielgruppen erreicht man überdurchschnittlich gut mit Rabattangeboten, ansonsten ist diese Klientel schlechter als andere per E-Mail zu erreichen
  
• Der Gutschein ist das Mittel der Wahl bei Gutverdienenden - ebenso wie der Produktüberblick
  
• Verheiratete erreicht man mit Produktneuheiten besonders gut
  
• Familien sind aufgeschlossener gegenüber individuellen Produktvorschlägen und schätzen den Produktüberblick mehr als andere
  

Die Zahlen im Einzelnen: