Onlinekäufer und Non-Commercer: Wo die Deutschen einkaufen

Welche Kanäle nutzen die Deutschen zum Einkaufen wirklich? Das Ergebnis der exklusiv für die Redaktion von Marktforscher Splendid Research   zum zweiten Mal durchgeführte Studie zeigt, dass die Mehrheit der Bundesbürger auch in Pandemiezeiten kanalübergreifend shoppt.

Zumindest gelegentlich nutzen rund 77 Prozent der Bundesbürger mehr als einen Einkaufskanal - bei der vergangenen Erhebung im Jahr 2019 waren es noch 85 Prozent. Einer von fünf Deutschen beschränkt sich beim Einkauf auf eine einzige Art des Einkaufs - 2019 war es jeder sechste. Davon sind die Hälfte Nur-Onliner, ein weiteres Drittel kauft nur stationär vor Ort. Jeder zweite Bundesbürger gab in der bevölkerungsrepräsentativen Befragung an, kanalübergreifend einzukaufen - sie shoppen sowohl online als auch stationär.

Hier hinterlässt die Pandemie ihre Spuren: Während sich der Anteil der Nur-Onliner gegenüber 2019 fast verdoppelt hat, sinkt der Anteil derjenigen, die ausschließlich Internet und Filiale als Einkaufsmöglichkeit nutzen, von 71 auf 63 Prozent. Mehr Bundesbürger als vor zwei Jahren greifen zusätzlich zu den beiden Shoppingkanälen wenigstens hin und wieder auch zum Telefon oder schicken eine Bestellung per Brief.



Über alle Kanalkombinationen hinweg shoppen die meisten Bundesbürger online (90,3 Prozent). Ein Geschäft vor Ort besuchen wenigstens gelegentlich 79 Prozent. Vor zwei Jahren waren das noch 87,4 Prozent. Jeder Sechste bestellt auch per Telefon - mehr als noch in der Vor-Corona-Zeit. Postalisch bestellt zwar nur eine Minderheit - aber auch hier ist ein Plus von sechs auf acht Prozent zu sehen. Per Social Media kaufen inzwischen immerhin vier Prozent der Bundesbürger. Messenger und SMS wird kaum genutzt. Der einzige Kanal, der für den Einkauf weniger oft als 2019 genutzt wird, ist das Faxgerät. Es liegt bei 1,4 Prozent der Nutzungen.

Männer kaufen weniger ein - mit wenigen Ausnahmen

Männer kaufen weniger ein, das ist signifikant vor allem im Stationärhandel (minus 5,0 Prozentpunkte) und online (minus 7,5). Da scheint das klassische Rollenklischee durchzuschlagen. Auch beim Kauf via Social Media haben die Frauen die Nase vorne, wenn auch nur leicht. Beim Telefon, beim Brief, beim Telefax- und beim Messenger-Commerce liegen die Männer hingegen vorne - das kann allerdings auch an der jeweils eher niedrigeren Fallzahl liegen.

Weitere Erkenntnisse:

• Ältere haben im Coronajahr überdurchschnittlich oft vor Ort eingekauft, beim Online-Einkauf gibt es keine signifikanten Abweichungen beim Alter der Zielgruppen. Das war vor zwei Jahren noch anders, damals gab es ein Altersgefälle.
• Niedrigverdiener scheuen den Onlinehandel; je besser die Deutschen verdienen, um so mehr wird der E-Commerce genutzt. Das gilt übrigens auch für den Stationärhandel. Je weniger verdient wird, um so weniger wird gekauft - eine nicht völlig unvorhersehbare Erkenntnis.
• Familien sind aktuell weniger in Läden zu finden.

Die Details in der Übersicht:

Non-Commercer: Online fehlt die Nähe zum Produkt - und zum Kunden

In der Studie haben wir auch explizit diejenigen befragt, die online gar nicht einkaufen. Hier wollten wir die Gründe für die ECommerce-Abstinenz wissen. Nur eine Minderheit (8,1 Prozent) der nicht online kaufenden Bundesbürger hat dabei vor allem Sorge um die Sicherheit beim Onlinekauf. Auch die Produktvielfalt - oder besser: die fehlende Produktvielfalt - ist nur für wenige ein Hinderungsgrund, online einzukaufen. Für die Mehrheit der in der Studie Befragten ist es die Unsicherheit über das Produkt, die sie vom E-Commerce abhält. "Man kann (online angebotene Kleidung) nicht anprobieren", und dass man die Qualität der Waren nicht begutachten kann, sind für jeweils zwei Fünftel der Befragten die ausschlaggebenden Hinderungsgründe. Beide Gründe halten Frauen deutlich häufiger als Männer vom Onlineeinkauf ab.



Gegenüber der Vorgängerstudie aus dem Jahr 2019 ist das jedoch ein deutlich kleinerer Anteil. Vor Corona waren es jeweils mehr als die Hälfte der Bundesbürger, die diese Bedenken äußerten. Interessant ist es, dass es eine große Anzahl von Non-Commercern gibt, die ihre ECommerce-Abstinenz damit begründen, dass sie stattdessen lieber den lokalen Handel unterstützen wollen. Immerhin jeder Zehnte macht Nachhaltigkeits-Bedenken gegenüber dem Onlinehandel geltend.

In Coronazeiten haben sich offenbar für viele Non-Commercer Sicherheits- und Produktbedenken erledigt - anders als das Beratungs- und das Angebotsproblem. Kein Wunder, wenn die Alternative bei geschlossenen Läden der Nichtkauf ist. Auf Platz eins der Non-Commercer-Argumente hat sich die (2019 noch nicht abgefragte) Solidarität mit dem lokalen Handel geschoben. In Lockdown-Zeiten zählt die Nähe zum Händler offenbar für viele mehr als User Experience und Bequemlichkeit.



Das gilt vor allem für Frauen, bei denen das Interesse an der Unterstützung des lokalen Handels deutlich höher ist als bei den Männern. Frauen haben der Erhebung zufolge auch deutlich mehr Bedenken, was die Lieferzeit angeht, während Männer eher als Frauen fehlende Beratung abhält. Wer also einen Onlineshop betreibt, der überwiegend Frauen anspricht, punktet mit Gütesiegeln und Passform-Hilfen. Männer überzeugt man eher mit FAQs, Einkaufsberatern und Onlinechat-Funktion. Generell scheint aber der Königsweg zu sein, Nicht-Onlineshopper zu überzeugen, wenn man speziell für diese Zielgruppe das Showroom-Konzept ausbaut, bei dem Käufer im Ladengeschäft die Waren ansehen und anprobieren, aber dann direkt online bestellen können. Zumindest, wenn nicht gerade Lockdown ist.

Weitere Erkenntnisse aus den Tiefen der Studie:

• Das Problem, online die Qualität nicht begutachten zu können, haben vor allem sehr junge und mittelalte Non-Commercer
  
• Nachhaltigkeit ist ein Problem der Jungen
  
• Non-Commercer mit höherem Einkommen und höherem Bildungsstand wollen überdurchschnittlich oft den lokalen Handel unterstützen

Die Details in der Übersicht: