Studie: Corona verändert das Nutzungsverhalten bei Katalogen

Gedruckte Kataloge holen Kunden immer noch dort ab, wo Content-Marketing, Adwords und Banner überhaupt nicht hinreichen: in der Offlinewelt. Und wenn ein Katalog dem Interesse der Zielgruppe entspricht, dann wird er in aller Regel auch gelesen. Oft führt dieses Lesen zum Shopbesuch und zum Einkauf im aussendenden Onlineshop. Das ist das Ergebnis der aktuellen bevölkerungsrepräsentativen Umfrage, die Marktforscher Splendid Research   exklusiv für iBusiness durchgeführt hat.

Knapp zwei Drittel aller Bundesbürger lesen Kataloge selbst dann, wenn er ihnen unaufgefordert zugeschickt wird. Vor allem dann, wenn sie Produkte oder Thema interessieren. Dabei kann der Katalogversender mit thematisch passenden Katalogen vor allem Frauen (54 Prozent) noch stärker zum Lesen motivieren als Männer (50 Prozent). Immerhin: Jeder Sechste liest einen Katalog nach eigener Aussage in jedem Fall, unabhängig von Thema, Interesse - und Geschlecht.


Interessant: Generell überhaupt keine Kataloge lesen 13 Prozent der Frauen und 12 Prozent der Männer. Der Anteil der Katalog-Ignorierer steigt eigentlich seit Jahren. In der Corona-Pandemie jedoch ist die Zahl der Katalog-LeserInnen jedoch wieder gestiegen - von 81 auf 87,5 Prozent. Die gestiegene Zahl der Katalog-LeserInnen mag sowohl an der Langeweile im Lockdown liegen wie auch an der wachsenden Zahl von ECommerce-NutzerInnen in der Bevölkerung. In der Detailauswertung der Antworten sieht man zwar, dass die Zahl derjenigen, die Kataloge nie lesen, abhängig vom Alter ist. Die Abweichungen sind jedoch auf die Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen und die Generation 60 Plus beschränkt: Bei den Jungen verweigern 17 Prozent den Katalog, bei den Älteren nur zehn Prozent. Ansonsten sind keine signifikanten Unterschiede im Leseverhalten zu erkennen.


Wir haben die Deutschen gefragt: "Haben Sie bereits einmal eine Webseite eines Unternehmens besucht, nachdem Sie in dessen Katalog gelesen haben?" Knapp jeder Zweite besucht die Website oder den Onlineshop nach eigener Aussage "häufig", das ist fast so viel wie bei den Vor-Corona-Erhebungen. Immerhin jeder Fünfzehnte geht "immer" in den Shop des Katalogversenders, wenn ein neuer Katalog ankommt - fast so viele wie im Jahr zuvor, aber ein Drittel weniger als bei der Befragung im Jahr 2018.

Kein Interesse an der Website eines Katalogversenders haben knapp sieben Prozent der Befragten. Hier ist bei unseren drei Erhebungen eine leichte Steigerung zu beobachten. Es scheint über die Jahre hinweg einen (leichten) Trend zu geben, dass Shop-Verantwortliche zwar Interessierte finden, diese aber den Weg in den Shop nicht suchen. Möglicherweise ein Indiz dafür, dass in den Unternehmen Katalog-Know-how verlorengeht, was sich auf den Erfolg der Anstoßkette auszuwirken beginnt. Bei unserem Award Katalog des Jahres hatte die Jury ja bereits bemängelt, dass die Qualität der Kataloge nicht der des Vorjahrs entsprach.


Der Besuch der korrespondierenden Katalog-Website führt auch in diesem Jahr regelmäßig zu Bestellungen: Knapp ein Drittel der Befragten kauft dort "immer," "sehr oft" oder "oft" ein. Das ist exakt so viel wie im Vorjahr - allerdings mit einer leichten Erosion bei der Kauffrequenz. Immerhin zwei Fünftel shoppen dann nach Kataloglektüre wenigstens manchmal. Selten oder nie shoppt eine von vier KatalogleserInnen. Auch hier zeigt der leichte Anstieg, dass der Katalog als ECommerce-Treiber leicht an Traktion verliert.

Nach wie vor vor allem Modekataloge

Die Rentabilität von Katalogen hängt auch stark von der Branche ab. In einer gestützten Befragung haben wir darum abgefragt, für welche Art von Katalogen sich die Bundesbürger interessieren. Modekataloge sind dabei diejenigen, die von den Allermeisten gelesen werden. 65 Prozent der Deutschen haben zumindest gelegentlich einen Kleidungs-, Schuh- oder Accessoires-Katalog in den Händen (Vorjahr: 58 Prozent). Bei fast allen anderen Warengruppen nutzen durchschnittlich zwischen jedem fünften und zwei Fünftel der Befragten regelmäßig oder gelegentlich einen Katalog.



Einen deutlichen Anstieg kann man neben Fashion bei Lebensmitteln, Garten- und Baumarktartikeln, Elektroartikeln und Freizeitbedarf sehen. Hier schlagen die geänderten Nutzungsinteressen des Homeoffice- und Lockdown-Jahres 2020 offensichtlich durch.

Wenn man sich Frauen und Männer getrennt ansieht, zeigt sich das geänderte Nutzungs- und Konsumverhalten vor allem der Männer. Diese interessieren sich deutlich öfter als im Vorjahr für eine ganze Reihe von Produktgruppen. Die Rollenklischees werden bei den Produktinteressen jedoch nach wie vor im Wesentlichen bestätigt: Männer interessieren sich überwiegend für Kataloge für Elektronikartikel, Computer/Konsolen sowie Garten- und Baumarktartikel sowie für Auto-/Motorrad-Kataloge, während Frauen zu Hobby-, Kosmetik-, Küchengeräte- und Lebensmittelkatalogen greifen (bei diesen haben die Männer jedoch signifikant aufgeholt).



Dass sich Frauen zu 78 Prozent für Modekataloge interessieren (und inzwischen mehr als jeder zweite Mann), ist schon weniger verwunderlich - schließlich muss man auch bei geschlossenen Bekleidungsläden sich über Fashion informieren - und seien es Jogginghosen. Relativ ausgeglichen wird die Elternpflicht von Männern wie Frauen ausgeübt: Spielzeugkataloge werden von beiden Geschlechtern eher wenig nachgefragt - von den Mamas allerdings etwas häufiger als von den Papas. Medienkataloge für Filme, Musik und Konsolen gehören zu den Verlierern des Homeoffice-Jahres. Die Generationen Netflix, Discord und Steam suchen sich ihre Informationen an anderer Stelle als in einem Katalog.

Kataloge werden seltener archiviert

Erstmals gibt es mehr Menschen, die einen Katalog nach der Lektüre sofort ins Altpapier geben, als ihn zu archivieren. Nur noch knapp jeder zweite Bundesbürger bewahrt Kataloge auf, die interessant erscheinen. In den vergangenen Jahren waren es noch zwei Drittel, die Kataloge archiviert hatten.



Auch die durchschnittliche Katalog-Archivierungszeit sinkt. Nur noch 44 Prozent heben Kataloge auf, bis der Folgekatalog erscheint. 2018 waren es noch 48,4 Prozent. Gleichzeitig hat sich die Zahl derer fast verdoppelt, die Kataloge maximal eine Woche behalten:



Kataloge werden nach wie vor wahrgenommen, so kann man die Zahlen unserer Studie deuten. Doch die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumentinnen und Konsumenten sinkt bei ihnen, ebenso wie der Handlungsdruck, den sie auslösen, um einen Kauf zu tätigen. Daraus lassen sich zwei Strategien ableiten:

• Entweder produzieren OnlinehändlerInnen künftig öfter Kataloge (die Flut der Selfmailer, die man aktuell im eigenen Briefkasten findet, zeigt, dass diesen Weg viele Verantwortliche gehen)
• , oder man produziert relevantere Kataloge - zum Beispiel, indem man sie personalisiert und individualisiert, zum Beispiel per Programmatic Printing  

.

Dass individualisierte Kataloge funktionieren, die mit neuen digitalen Drucktechniken und Anbindung an PIM und CRM individuell auf das Kaufverhalten des einzelnen Kunden zugeschnitten sind, zeigt unsere Befragung deutlich:


Mehr als jeder zweite Befragte gab an, ihn würde ein auf persönliche Bedürfnisse und individuelles Kaufverhalten zugeschnittener Katalog mehr interessieren als ein klassischer, unpersonalisierter Produktkatalog. Knapp jeder Dritte (30 Prozent) würde auch wahrscheinlich eher etwas kaufen. Weniger Interesse erwartet im Gegensatz dazu nur jeder Zehnte von einem auf ihn zugeschnittenen Katalog. Einem Viertel der Befragten ist es egal, oder sie können sich Programmatic-Printing-Kataloge nicht vorstellen. Von den tendenziell sehr auf Datenschutz bedachten Deutschen macht offenbar in der Individualisierung von Katalogen nur eine Minderheit Datenschutzbedenken geltend. Nur zehn Prozent sagten, sie würden Angst um ihre Daten haben und deswegen beim Katalogherausgeber Datenlöschung beantragen. Gegenüber der Vorjahresbefragung zeigt sich auch ein deutliches Plus beim Konsumenten-Interesse.

Beim Blick in die demografischen Daten unserer Erhebung zeigt sich:

• Gutverdiener sowie Menschen mit sehr hohem Bildungsstand nutzen Kataloge überdurchschnittlich dann, wenn sie Kunde eines Unternehmens sind und sofern sie Thema und/oder Produkte interessieren
• Gut Gebildete kaufen überdurchschnittlich oft online nach Kataloglektüre; sie interessieren sich auch besonders für individualisierte Kataloge
• Je niedriger das Einkommen, um so seltener lassen sich Kataloglesende zum Besuch der Website motivieren

Angesichts der Studienergebnisse sollten sich vor allem Onlineshops mit einer gutverdienenden und/oder gut gebildeten Kundenbasis den Einstieg ins Katalogmarketing überlegen. Insbesondere, wenn der durchschnittliche Warenkorb groß ist - und die Shopmarketing-Verantwortlichen eine enge Verzahnung zwischen Print- und Onlinekanälen herzustellen in der Lage sind. Trotz bröckelnder Katalog-Nutzerzahlen sind die Nutzungszahlen nach wie vor hoch - unabhängig vom Alter. Allerdings sollten alle Katalogteile auf den Prüfstand - die Effektivität des Tools bröckelt.