Hinaus in die Welt: Regeln erfolgreicher Shop-Internationalisierung

Wieso sich auf eine kleine Stadt oder Region beschränken und in einen stationären Laden investieren, wenn man doch heute mit ein paar Euro einen Shop im Internet eröffnen kann und damit die ganze Welt erreichen kann?

Schnell die Produktbeschreibungen noch mal selbst in Englisch übersetzen und eine Sprachauswahl anbieten. Vorteile für deutsche Kunden wie der kostenlose Versand werden verschwiegen, da dieser nicht für alle Länder angeboten werden kann und die Versandkosten erst nach der Adresseingabe im Check-out angezeigt werden können.

So blauäugig gehen wahrscheinlich wenige Shopbetreiber an ihr internationales ECommerce-Projekt heran. Um allerdings wirklich mit im Ausland ansässigen Onlineshops konkurrieren zu können, bedarf es doch weit mehr als nur der Übersetzung des Shops in Englisch.

1. Zeigen Sie offen die Bedingungen für den internationalen Versand

Wenn Sie sich dazu entscheiden international zu versenden, dann verstecken Sie die Lieferbedingungen und -kosten nicht in den FAQ oder unter anderen Links, sondern positionieren Sie im Footer einen eindeutigen Link mit der Bezeichnung "Internationaler Versand". Der Besucher hat dadurch die direkte Information, dass Waren international verschickt werden und weiß auch sofort, dass er hinter dem Link Informationen über den Versand in sein Land erhält. Ein Negativbeispiel bietet Cyberport  , wo die internationalen Versandbedingungen im Infobereich versteckt werden.

2. Nutzen Sie IP-Detection, um passende Daten auszuliefern

IP-Detection ist eine Methode, um anhand der IP-Adresse den Ort des Besuchers zu bestimmen. Anbieter von solchen Geo-IP-Lösungen versprechen eine Genauigkeit von 99,8 Prozent auf Landesebene. Auf Basis der Ortsbestimmung kann dem Besucher die passenden Inhalte ausgeliefert werden. Wie die passenden Inhalte aussehen, hängt davon ab, welche internationale Strategie man hat. Bietet man in jedem Land denselben Shop mit denselben Produkten an, so sollte der Nutzer den Shop in seiner Landessprache und seiner Währungseinheit angezeigt bekommen. Um allerdings eventuellen Fehlern der IP-Erkennung als Besucher entgegenwirken zu können, sollte der Besucher immer die Möglichkeit behalten Land und Sprache zu ändern.

Asos   leitet den Besucher direkt in den passenden Shop. Die Vorauswahl wird präsent oben rechts unterhalb des Warenkorbs mit einer Flagge dargestellt und kann dort auch geändert werden.

Auch Mexx   leitet automatisch in den richtigen Shop weiter. Die Länderauswahl ist allerdings etwas versteckter im Footer zu finden.

Bieten Sie hingegen für andere Länder einen anderen Shop mit abweichenden Produkten und Preisen an, so ist es eventuell gewollt, dass der Besucher den ausländischen Shop anwählt, weil er in diesem Produkte bestellen kann, die er in seinem Land nicht erhält. Hier wäre es zum Beispiel hilfreich, dezent nachzufragen, ob der Nutzer im richtigen Shop ist oder ob er eigentlich in den Shop seines Landes möchte.

Auf Amazon.com   wird man durch ein Banner gefragt, ob man nicht in den deutschen Amazon-Shop wollte.

3. Währung und Maße umrechnen

Einen kompletten Shop in eine andere Sprache zu übersetzen, bedeutet schon ein ordentliches Arbeitspaket, das sich erst mal bezahlt machen muss. Vielen ist es dann zu viel, noch in das Shop-Backend einzusteigen und Währungen und Maßeinheiten je nach Ländereinstellung umgerechnet anzeigen zu lassen. Ein Punkt, der sich allerdings bezahlt machen könnte. Der Mensch ist nun mal eher träge.

Die Motivation müsste schon sehr hoch sein (durch z.B. ein besonders seltenes Produkt, welches in keinem anderen Shop zu finden ist), damit ein Besucher die Hürde auf sich nimmt und den zu bezahlenden Betrag in seine Währung umrechnet oder Maßeinheiten in seine üblichen Einheiten umrechnet, um sich ein besseres Bild vom Produkt machen zu können.

Konversionshindernd ist der Streetwear-Shop Karmaloop  . Dieser bietet zwar einen Währungsumrechner, allerdings muss dieser bei jedem Produkt über einen Link aufgerufen werden. Versandorte werden auf der Produktseite mit Flaggen gekennzeichnet und ein kleines Banner weist noch mal zusätzlich auf den Versand nach Deutschland hin.

4. Zeigen Sie frühzeitig die Versandkosten

Frühzeitig die Versandkosten zu zeigen hat von zwei Seiten Vorteile. Sind die Versandkosten ins Ausland zu hoch, erfährt der Besucher dies früh genug und ist nicht genötigt im Check-out seine komplette Adresse anzugeben, um dann erst festzustellen, dass der Aufpreis durch Versandkosten nicht tragbar ist.

Gibt es hingegen für Inländer besonders günstige Versandkosten oder gar keine Versandkosten, ist es trotzdem wichtig, dass Inländer auch frühzeitig über die günstigen Versandkosten informiert werden. Günstige Transportkosten können ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein, wohingegen versteckte Versandkosten einen Kontrollverlust beim Besucher darstellen und zum Kaufabbruch führen können.

Auch hier ist der Onlineshop Asos wieder sehr vorbildlich und liefert basierend auf der Länderauswahl direkt auf der Produktseite alle vorhandenen Informationen über den Versand wie ungefähre Versanddauer und -preis.

Der Onlineshop Game.co.uk   macht britischen Kunden deutlich, dass der Versand kostenlos ist. Das ist wichtig. Die Versandkosten für die internationalen Kunden sind allerdings im Infobereich versteckt.

5. Beachten Sie länderspezifische Usability-Heuristiken im Check-out

Kennt man das Land des Besuchers (z.B. über IP-Detecting oder durch vorherige Angabe durch den Nutzer), so ist es auch hilfreich den Shop auf länderspezifische Usability-Heuristiken einzustellen. So ist es im amerikanischen Raum üblich, zunächst die Stadt und dann die Postleitzahl einzugeben. Zusätzlich ist die Angabe des Bundeslandes wichtig. In Deutschland hingegen ist das Bundesland nicht relevant und es ist üblich, erst die Postleitzahl einzugeben und danach die Stadt.

Dementsprechend sollten Formulare angepasst werden, sodass der Besucher im Flow bleibt und nicht von einer unüblichen Anordnung von Formularfeldern aufgehalten wird.

Generell sollten folgende Unterschiede beachtet werden:

• Kulturelle Unterschiede (z.B. erst Nennung von Nachname, dann Vorname)
• Unterschiede bei der Adresseingabe (z.B. Reihenfolge und Notwendigkeit von Angaben)
• Bekanntheit und Beliebtheit von Zahlungsmöglichkeiten
• Rechtliche Vorgaben (z.B. Zustimmung zu AGB oder Datenschutz)

6. Spezifische Herausforderungen meistern

Nur weil ein Onlineshop in der ganzen Welt erreichbar ist, heißt es nicht automatisch, dass man auch in der ganzen Welt seine Produkte verkaufen kann. Durch höhere Versandkosten ist es schwierig, mit örtlichen Onlineshops konkurrieren zu können. Auch die optimale Ausrichtung auf andere Länder muss gegeben sein, um im Ausland konkurrenzfähig zu sein.

Eine Einstellung auf den Besucher und das Anzeigen von passenden Inhalten und landesspezifischer Währung, Sprache und Check-out-Prozesse sind notwendig, um dem Besucher den besten Komfort zu bieten. Ein Durchwuseln durch Onlineshops in fremder Sprache, mit fremder Währung und unüblicher Anordnung von Formularfeldern kommt wahrscheinlich nur für erfahrene Nutzer in Frage. Andere würden wahrscheinlich schon viel früher aussteigen.

7. Lokalisierung statt Übersetzung

Website-Lokalisierung ist kein Luxus, sondern Notwendigkeit. Kernbotschaften, Informationen und Social-Media-"Gespräche" in anderen Sprachen und Kulturen verständlich zu machen, ist eine Aufgabe mit ständigen Herausforderungen. Nach den ersten Gehversuchen vieler Firmen auf dem internationalen Parkett haben die meisten erkannt, dass mit der Übersetzung lediglich ein Gerüst geschaffen wird. Erst mit der Lokalisierung beginnt die Ausgestaltung im kulturellen Kontext und die entsprechende positive Wahrnehmung beim Nutzer. Die Lokalisierung ist dann gelungen, wenn sich der Kunde persönlich angesprochen fühlt. Deswegen gilt für einen internationalen Onlineshop heute mehr denn je: Vor allem die Texte sollten von Menschen aus den lokalen Märkten geschrieben sein. Nur sie verstehen die Seele eines Marktes wirklich.

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Manuel Ressel ist Conversion Designer bei der Web Arts AG  . Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in ECommerce-Portalen. Er bloggt auf Conversion Design  .