Das sind die beliebtesten ECommerce-Marken Deutschlands

Die bekannteste und beliebteste Marke im deutschen E-Commerce ist Paypal  . Amazon  , das eine der größten Verbesserungen im Vergleich zur 1. Auflage der Studie verzeichnet, landet auf dem zweiten Platz, vor dem Hidden Champion Thomann  , der Platz 3) erlangt und damit die bekannteste und beliebteste Marke aus Deutschland ist.

Google   zertifizierte Händler, der Neuling im Markt der Online-Trust-Anbieter, schafft es auf Anhieb in die Top 10 der E-Commerce Markenchampions 2016/2017. Damit haben es mit Paypal, Amazon, Ebay   und Google nicht nur alle ECommerce-Riesen erstmals in die Top 10 geschafft, sondern zusätzlich noch je eine Zweitmarke von Amazon und Google. Chip Online  , Zooplus   sowie TÜV s@fer Shopping   zählen hingegen zu den größten Verlierern im Vergleich zur 1. Auflage der Studie aus dem Jahr 2014/15 und fallen damit aus der Top 10 heraus.

Bedeutung von Marken im E-Commerce steigt

Kunden achten in den verschiedenen Phasen der Customer Journey noch stärker als vor zwei Jahren auf starke Marken, vor allem bei Suche, Kauf und Bezahlung. "Die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs bei der Konfrontation mit einer unbekannten Marke in der Customer Journey stieg im Durchschnitt über alle Phasen. Gleichzeitig stieg auch die durchschnittliche Bekanntheit deutlich von 51,3 Prozent auf 57,5 Prozent", analysiert Studienautor Marco Schulz.

Eine hohe Bekanntheit ist zwar wichtig für den Vertrauensaufbau, gleichzeitig aber keine Garantie für ein positives Markenimage. Beispiele dafür sind die als "Superstars" eingeordneten Marken wie Paypal oder Amazon im Vergleich zu den "Ungeliebte Riesen" wie Zalando   oder Check24  , die besonders schwach im Bereich Sympathie abschneiden. Dass Größe alleine nicht zwingend für das Erreichen einer starken Image-Position benötigt wird, zeigen Hidden Champions wie Thomann und der Nischenanbieter unter den Suchmaschinen Ecosia  . Diese sind zwar nur einem relativ kleinen Verbraucherkreis bekannt, werden von diesen aber geliebt.

Marke als Differenzierungsfaktor

Im Vergleich zur Studie von 2014/15 hat sich die Image-Dimension Einzigartigkeit als einzige rückläufig entwickelt. Mögliche Ursache: Aufgrund der wachsenden Zahl an Playern im E-Commerce wird es immer schwieriger, eine wirklich einzigartige Positionierung zu erzielen. Produkte und Services werden austauschbarer - die Marke darf es nicht sein. Auch eine starke Marke darf sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen, sondern muss dauerhaft an ihrer Positionierung arbeiten.

Der eigentlich größte Gewinner von allen ist der Zahlungsdienst Paypal, der momentan quasi konkurrenzlos ist, was Bekanntheit und Image betrifft. Damit dominiert Paypal erneut das Ranking der Onlinepayment-Anbieter vor dem deutlich gewinnenden Anbieter Amazon Payments und dem deutlich verlierenden Player Sofortüberweisung  . Paydirekt  , der Payment Anbieter mehrerer deutscher Kreditinstitute, gehört zwar zu den bekanntesten Marken der Kategorie Zahlung, kann aber durch deutliche Schwächen in puncto Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität die Verbraucher nicht überzeugen und landet deshalb nur auf dem vorletzten Rang der Online-Zahlungsdienste. Auch in der Dimension Einzigartigkeit ist Paydirekt abgeschlagen. Offensichtlich haben sich (reine) OnlinepaymentAnbieter soweit bei den Kunden etabliert, dass eine Verbindung zu klassischen Retail-Banking Marken nicht als USP wahrgenommen wird.

Für die Studie "E-Commerce-Markenchampions 2016/2017" hat Elaboratum New Commerce Consulting nach 2014 zum zweiten Mal mehr als 1.500 repräsentativ ausgewählte Online-Shopper befragt. Gegenstand der Studie sind deshalb die jeweils zehn bzw. 20 relevantesten Marken aus jeder Phase der Entscheidungskette (z.B. allgemeine Suche, Produktinformation, Bestätigung, Kauf).