Smart TV: Nutzer zeigen kaum Interesse - vor allem nicht am ECommerce übers TV

Die IAB-Mediennutzungsstudie 2014 im D-A-CH-Raum hatte Österreich als Schlusslicht in der Smart TV Nutzung gegenüber Deutschland und der Schweiz ausgewiesen Das Internet Advertising Bureau Austria   und Integral    fragten im Rahmen des IAB Trendmonitor daher Ende das Jahres 2014 nochmals nach, um der Smart TV Nutzung in Österreich detaillierter auf den Grund zu gehen. Die Ergebnisse illustrieren über die Landesgrenzen hinaus die Probleme des Mediums und lassen auch Schlüsse für den deutschen Markt zu.

Dass es Smart TVs gibt, scheint wohlbekannt: 78 Prozent wissen von der Option des smarten Fernsehgerätes. Wobei die Bekanntheit mehr ein geschlechtsspezifisches als ein altersspezifisches Kriterium ist. 87 Prozent der Männer gaben an, schon einmal von Smart TVs gehört zu haben. Dagegen wissen nur 69 Prozent der Frauen von internetfähigen Fernsehern. Abgesehen vom ganz jungen Alterssegment der 14-19 jährigen, wo nur ein Zehntel Smart TVs nicht kennt, liegt die Bekanntheit bis zum 70+ Altersbreak konstant hoch (75 - 79 Prozent).

34 Prozent der Haushalte von leitenden Angestellten sind mit einem Smart TV Gerät ausgestattet. Damit liegt diese Gruppe weit über dem Durchschnitt der Onliner (23 Prozent). Dass der Besitz nicht ausschließlich eine Frage des Einkommens ist, sondern auch der Leidenschaft zu sein scheint, zeigt sich daran, dass die Penetration unter in Ausbildung Befindlichen den zweithöchsten Ausschlag hat (27 Prozent).

Und diese Gruppe nutzt die Smart TV Services auch zu 100 Prozent. Nicht alle, die ein Smart TV Gerät besitzen (23 Prozent) nutzen dessen Funktionen auch (18 Prozent).

Wesentlich besser als über berufliche Segmentierung lassen sich die Smart TV Nutzer allerdings über die Sinus Milieus beschreiben. Wenig überraschend sind es die Digitalen Individualisten, die mit 34 Prozent Nutzung von Smart TV Geräten weit über dem Österreichschnitt von 18 Prozent liegen.

Zusatzboxen zum Fernseher für den Onlinezugang sind ein Randphänomen. Nur 4 Prozent nutzen Mediaboxen wie Chromecast, AppleTV, Roku oder andere.

Dem Endgerät entsprechend sind Videoportale und Mediatheken die beliebtesten Onlinedienste am TV Gerät. Mehr als die Hälfte der Smart TV Userschaft (53 Prozent beziehungsweise 51 Prozent) nutzt diese Option. HBB Dienste (Nutzung des Red Button während der Sendung) der TV Sender spielen dagegen mit nur 15 Prozent noch eine geringe Rolle.

All jene, die auf sämtliche Smart TV Funktionen verzichten, geben an, dass die klassischen Funktionen ausreichend sind und ihnen die Internetnutzung auf anderen Geräten ausreicht. Ein knappes Viertel (23 Prozent) müsste technisch aufrüsten und besitzt keinen Breitbandanschluss. Mehr als ein Drittel wird allerdings von der Nutzung abgehalten, weil die Bedienung zu kompliziert ist.

Nur knapp 30 Prozent aller Befragten würden auf klassisches Fernsehen zugunsten von Internet TV verzichten wollen. Dieses Ergebnis steht den in letzter Zeit vermehrten ExpertInnenaussagen entgegen, dass lineares Fernsehen gänzlich verdrängt wird. Interessant ist allerdings, dass der Prozentsatz doch höher ist als der Anteil an Personen, die überhaupt ein Smart TV Gerät im Haushalt haben (23 Prozent), was Entwicklungspotenzial für Smart TV und Video on Demand aufzeigt.

Überschaubares Potenzial liegt nicht zuletzt auch im eCommerce über das Fernsehgerät. Fast ein Viertel (23 Prozent) der Befragten kann sich vorstellen, über eine Taste an der Fernbedienung Zusatzinformationen einzuholen oder direkt einzukaufen.