Mobile Marketing: So sucht, surft und shoppt der Nutzer mit dem Smartphone

Gerade zum Start der Customer Journey spielt das Smartphone eine wichtige Rolle. So nutzen 49 Prozent der Befragten ihr Smartphone insbesondere zu Beginn der Kaufanbahnung. In der Überlegungsphase ("Consideration") nehmen 55 Prozent das Smartphone zur Hand, um Marken und Geschäfte in die nähere Auswahl einzubeziehen. Kommt es zum Kauf, erfolgt dieser bei 27 Prozent mobil. Wenn die mobile Suche einmal gestartet ist, schließen zwei Drittel der Befragten den Kauf letztlich auch tatsächlich ab.

73 Prozent der befragten Konsumenten schließen den Kauf noch am selben Tag der Suche ab. Nur drei Prozent wollen sich damit länger als einen Monat gedulden. Im Nachgang teilen immerhin sieben Prozent ihre Erfahrungen zum Kauf oder Produkt in den sozialen Netzwerken via Smartphone mit.

Mobile Anzeigen finden - zumindest sagt das der Anbeiter standortbezogener mobiler Werbung - eine hohe Zustimmung unter den Befragten. Mit 56 Prozent gibt mehr als die Hälfte an, innerhalb der letzten 30 Tage auf mobile Ads geklickt zu haben. Am meisten angesprochen fühlen sich die Nutzer von Anzeigen, die ihren Interessen entsprechen oder Coupons sowie sonstige Angebote enthalten. Jeweils 20 beziehungsweise 18 Prozent geben an, dass sie theoretisch am wahrscheinlichsten auf eine solche Anzeige klicken würden.

Fashion und Games klicken gut - Lebensmittel schlecht

In Hinblick auf die werbenden Branchen zeigen sich Unterschiede: So haben innerhalb der letzten 30 Tage je 35 Prozent der Befragten eine Mobile Ad aus den Bereichen Mode & Bekleidung, Reisen sowie Video- und Computerspiele aufgerufen, während die Lebensmittelbranche und Beauty & Wellness mit 19 und 22 Prozent am Ende der Skala stehen.

Wenn eine Anzeige aufgerufen wird, sind Marken und Neuigkeiten für jeweils 29 Prozent der ausschlaggebende Punkt. Genauso viele klicken nur aus Versehen auf eine Anzeige. Ein Viertel schaut sich der Umfrage zufolge auch für sie relevante Werbung an, die nichts mit der ursprünglichen Suche zu tun hat.

Promis in mobiles Ads ziehen nicht

Bekannte Gesichter spielen für den Erfolg einer Anzeige kaum eine Rolle. Berühmtheiten als Testimonials animieren nur zwölf Prozent, sich mit einer Anzeige zu befassen. Allergisch reagieren die Befragten auf fehlende Relevanz und uninteressante Produkte. Sie sind mit 51 und 44 Prozent die am häufigsten angegebenen Gründe, eine mobile Ad nicht zu beachten.

Wurde eine Anzeige einmal durch den Nutzer aufgerufen, schauen sich davon 34 Prozent die Webseite des Geschäfts an und 23 Prozent suchen nach weiteren Informationen für das beworbene Produkt. Den Weg ins lokale Geschäft finden 17 Prozent.

Der Kauf erfolgt meist am PC

Wurde eine Anzeige angeschaut, kaufen 19 Prozent auch das Produkt, während 20 Prozent einen Coupon oder ein Sonderangebot einlösen. Weitere 21 Prozent ziehen den Kauf zumindest in Erwägung. Der Kaufabschluss selbst erfolgt bei 24 Prozent im Geschäft, 34 Prozent bleiben auch hier ihrem Smartphone treu und 39 Prozent wechseln für die Transaktion zum PC.

Weiterhin geben 52 Prozent der Befragten an, dass sie prinzipiell im Anschluss der Suche nach einer bestimmten Produktkategorie auch das entsprechende lokale Geschäft aufsuchen. 36 Prozent schauen vor Ort , ob sich nicht ein günstigeres Angebot findet. Nur neun Prozent erwarten, dass das Geschäft mit einem Kilometer Entfernung in Laufweite liegt und 29 Prozent sind bereit, auch mehr als fünf Kilometer zu fahren. Für 31 Prozent spielt die Entfernung beim passenden Angebot überhaupt keine Rolle.

Weitere Studienergebnisse:

Mobile Suche erfolgt meist von zu Hause

• Mit 56 Prozent befindet sich die Mehrheit der Studienteilnehmer zu Hause, wenn sie Informationen zu einem für sie interessanten Geschäft oder Produkt über das Smartphone suchen
  
• Nur jeder Fünfte hingegen ist dabei unterwegs, 18 Prozent sind bereits im Geschäft und jeder Zehnte nutzt die Zeit in der Schule oder auf der Arbeit, um sich mit seinen Kaufabsichten zu befassen
  
• In den eigenen vier Wänden suchen 49 Prozent nach der Adresse des sie interessierenden Geschäfts, 21 Prozent suchen nach Details zu Produkten oder Dienstleistungen
  
• Im Freien scheinen die meisten bereits zu wissen, wohin sie wollen: Nur 23 Prozent suchen die Geschäftsadresse, ein Drittel (36 Prozent) informiert sich zu Produktdetails und Services

Die von Konsumenten am häufigsten mobil gesuchten Informationen sind:

1. Preisvergleich und -informationen (64 Prozent)
   
2. Webseiten von Online-Händlern für den Produkt- und Markenvergleich (50 Prozent)
   
3. Produkttests zur Unterstützung bei der Entscheidungsfindung (47 Prozent)

Die am wenigsten genutzten Maßnahmen sind:

1. Beim Geschäft für zusätzliche Informationen anrufen (15 Prozent)
   
2. Reservierungen und Treffen vereinbaren (17 Prozent)
   
3. Freunde via Social Media um Rat fragen (19 Prozent)

Eine gute Nachricht zum Schluss: Insgesamt sind 57 Prozent mit den mobilen Suchergebnissen zufrieden und nur sieben Prozent unzufrieden.

Um diese und weitere Fragen zu beantworten, hat xAd   , Anbieter von standortbezogener mobiler Werbung, im März 2016 insgesamt 1.300 Smartphone-Nutzer ab 18 Jahren in Deutschland befragt.