Der übersehene Mobile-Gamechanger: Googles Instant Apps

Wer sich in den Medien über Googles Entwicklermesse I/O 2016   informierte, bekam allenfalls mal einen verbuddelten Satz zur brisantesten Neuerung des Abends: Den Android Instant Apps - Apps, die Nutzer verwenden können, ohne sie zu installieren. Damit läutet Google eine neue Ära ein: Das Ende der App-Ökonomie, die Dämmerung der Agenten - und vielleicht sogar den Niedergang eines mächtigen, konkurrierenden Ökosystems.
All das und sogar noch mehr sind AndroidsInstant Apps. Vorausgesetzt, dass sie Erfolg haben. Und dafür stehen die Chancen nicht mal schlecht.

Reales Erfolgspotenzial: So funktionieren die Instant Apps

Dass so etwas wie die Instant Apps kommen wird, hat iBusiness schon 2010 prognostiziert. Nun sind sie da. Wenn Android verändert, wie Apps künftig funktionieren werden, dann wird das Folgen haben: Laut IDC   liefen im Jahr 2015 rund 83 von 100 verkauften Smartphones mit Android und nur 15 mit iOS. In vier Jahren wird der Vorsprung noch ein Quentchen gewachsen sein: 85 von 100 Smartphones sind dann Androids und nur noch 14 von 100 iOS, so die IDC-Prognose.

Obendrein sind die Instant Apps nicht einmal mehr Zukunftsmusik: Sie sollen laut Google bereits ab Android Version Nummer 4 laufen (wer fleißig updatet besitzt heute schon - je nach verwendetem Gerät - Versionen mit einer 5 oder 6 vorn). Google scheint also unmittelbar vor dem Rollout seiner Instant Apps zu stehen.

Die Apps, die nicht mehr installiert werden müssen, sollen zunächst einmal für Nutzer lästige Ladezeiten und fehlende Funktionen obsolet machen: Schickt jemand einem Freund ein Bild aus Snapchat   heraus, dann kann der es dank Instant Apps künftig aus der Cloud heraus öffnen. Denn sein Android-Handy lädt nur eben kurz die Teile der Snapchat-App in den Zwischenspeicher, die es für die Bilddarstellung benötigt. Und danach verschwindet Snapchat wieder vom Handy. Nur ein Link, eingeblendet in das übermittelte Foto, fragt den Nutzer noch, ob er die ganze App downloaden will.

Apps werden also flüssig, modular - lösen sich auf: Sie werden zu einer Art Software as a Service, zu reinen Schnittstellen, die dem Handy Fähigkeiten geben und sich danach wieder zerstören. Will man an einer NFC-Parkuhr ein Ticket lösen, benötigt man nicht die Parkschein-App. Man hält sein Handy an die Parkuhr und klickt auf 'Ticket lösen'. Im Hintergrund lädt das Smartphone automatisch und vorübergehend nur die für den Zahlvorgang benötigten Bestandteile der App, danach ist das Software-Modul wieder weg. "Man merkt überhaupt nicht, dass man Instant Apps nutzt - gefühlt wird der Nutzer den ganzen Komfort einer nativen App haben", erklärt Mobile-Experte Jeroen Hüppe, Senior Online Marketing Manager bei der Agentur Klickkonzept  . "Damit das funktioniert, muss der App-Entwickler für Android eine spezielle Instant-Schnittstelle freigeben, die großen Entwickler werden das aber praktisch alle realisieren." Damit verschwänden auf einen Schlag nicht nur diverse Hürden bei der App-Nutzung vom Angesicht der Erde - ganze Geschäftsmodelle gingen mit ihnen dahin.

Eine Welt ohne Apps: Wie ein Erfolg von Instant Apps die Branche umkrempeln würde

Sollte sich das Prinzip der nicht mehr notwendigen Installation durchsetzen, brächte das weitreichende Folgen mit sich - und es sind nur die geringsten Konsequenzen, dass Nutzer dann schneller und mit wenig Datenvolumen Funktionen von Payment bis Social Media nutzen können. Viel stärker wird es die Business-Seite zu spüren bekommen.

• Fehlende Datenzugriffe: Apps sind bislang der Kanal, über den sich auf diverse handygebundene Daten des Nutzers zugreifen lässt - etwa Kontaktdaten, Standort und andere marketingrelevante Infos (vorausgesetzt der Nutzer erteilte Zugriff). Dieser Datenzugriff verschwindet bei den Instant Applikationen genauso wie die Notwendigkeit zur Installation der App selbst.
• Bröckeln der App-Ökonomie: Mit der Notwendigkeit Apps zu installieren, bröckeln verschiedene Säulen der App-Ökonomie. Denkt man Instant Apps zu Ende, so gibt es immer weniger Raum für In-App-Advertising. Außerdem verschwinden Geschäftsmodelle des Performance-Marketings wie etwa der Cost per Download: "Vielen Marken ist es wichtig, mit ihrer App auf möglichst vielen Handys vertreten zu sein", sagt Jeroen Hüppe. "Die werden umdenken müssen." Daraus ergibt sich eine weitere Folge...
• Authentischere Metriken: Mit dem Verschwinden der Installation beginnt das Verschwinden des Cost per Download als KPI. Künftig wird die Nutzung der via Instant Apps abgerufenen App-Module/-Funktionen aussagen, wie eine App vom Markt angenommen wird: "Instant Apps wird Messungen der Zugriffe erlauben - es wird also realer erfasst, was Nutzer mit der App anstellen, als dies ein CpD leisten würde", sagt Jeroen Hüppe: "Damit bewegt sich der Markt in Richtung validerer Zahlen - und macht damit eine Entwicklung durch, die andere Märkte schon gemacht haben."
• Social-Media-Marketing und die Entgrenzung von Inhalten: Inhalte in Apps werden viraler: Ein Snapchat-Foto oder ein Post bei Facebook   wandern unter Nutzern umher, ohne dass diese die jeweiligen Apps installiert haben müssen. Für Marken werden Fragen unwichtig wie etwa: Müssen wir bei Snapchat/Twitter  /Facebook/Pinterest  /Instagram   sein? Denn Inhalte fließen über Apps hinweg durch soziale Netze.

Diese Entwicklungen sind etwas Negatives, wenn man als Marke einen App-Download als höchstes der Gefühle empfindet. Sie bieten aber auch viel Potenzial.

Gewinner und Verlierer von Androids Instant Apps

Von den Instant Apps werden vor allem Anwendungen profitieren, die App-übergreifend agieren und dem Nutzer möglichst viele Funktionen im Rahmen eines einzelnen Interfaces bieten wollen - das sind vor allem zwei Sorten Anwendungen:

1. Agenten. Die virtuellen Helfer können nun für ihre Nutzer auch Aufgaben erledigen, für die eigentlich eine nicht-installierte App notwendig wäre.


2. Messenger. Facebook arbeitet mit dem Messenger und Whatsapp an der Messaging-App als Alleskönner: Nutzer sollen ohne Verlassen des Messengers Inhalte lesen, Dinge kaufen, Reisen buchen sollen - genau dieses Vorhaben könnte mit der Barrierefreiheit in Sachen Apps nun besonders einfach realisiert werden - eine ideale Voraussetzung, denn multifunktionale Messenger betreiben genau wie die Android Instant Apps Die Abschaffung der App, wie die gleichnamige iBusiness-Analyse aufzeigte

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Profitieren werden auch solche Apps, und das mag banal klingen, welche die Nutzer gerne haben möchten: Wenn der Nutzer gezielt merkt, dass es ihm etwas bringt, eine Anwendung installiert zu haben, werden diese Anwendungen künftig viel stärker hervorstechen aus dem App-Dschungel, weil sie weniger Gesellschaft von Konkurrenten auf dem Smartphone haben. Das werden zum einen Apps sein, die große Datenmengen verschlingen (Spiele) zum anderen solche, bei denen die Nutzer selbst Content erstellen und einspeisen: "Apps, die Nachfragen bedienen, werden gewinnen", sagt Jeroen Hüppe. "Zum Lesen eines Facebook-Posts etwa reicht die Instant-App-Funktion. Doch will ein Nutzer selbst einen Post verfassen, benötigt er die App."
Profitieren werden auch transaktionsbasierte Geschäftsmodelle, die nicht an eine spezifische App gebunden sind. Sprich: Mobile Payment als Funktion wird gewinnen, weil es dem Nutzer leichter gemacht wird, mobil und app-unabhängig zu bezahlen. Das hat zudem den Charme, dass er seine ganzen Daten nicht einem Anbieter in den Rachen werfen muss. Mobile-Payment-Apps dagegen werden austauschbar: Instant Apps erlauben den fliegenden Wechsel zwischen den Anwendungen, sie werden zur reinen Payment-Schnittstelle ohne weiteren Mehrwert.

Das Apple-Problem

Doch sollten Instant Apps die neuen Standard-Applikationen für mobile Endgeräte werden, wird dies niemanden mehr unter Druck setzen als Apple  . Instant Apps laufen allem zuwider, wofür das Unternehmen steht: Ihre Offenheit steht in Konflikt mit Apples Markenverständnis und dem geschlossenen Ökosystem, die Auflösung des Prinzips Download bei Instant Apps passt nicht so recht zu einem Geschäftsmodell, das um Hardware (den Speicherplatz jedes Downloads also) kreist. Das Unternehmen, das den ersten bedeutenden Appstore etablierte, wird kaum bei den Instant Apps mitmachen können, weil es in seinem eigenen Walled Garden eingeschlossen ist. Möglicherweise liegt hier einer der Gründe, weswegen sich Apple als Innovator überlebt hat - selbst wenn es wollte: eine Innovation mit wegweisendem Potenzial wie die Instant Apps dürfte Apple gar nicht herausbringen.
Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien dafür an, wie Instant Apps die Zukunft mobiler Kommunikation beeinflussen.