Mediaagenturen: Nur jeder dritte Kunde ist mit Digitalkompetenz zufrieden

Die anhaltenden Diskussionen um Qualität, Leistung und Transparenz der Mediaagenturen haben bei den Marketing- und Mediaverantwortlichen in den werbungtreibenden Unternehmen ihre Spuren hinterlassen. Nur knapp jeder dritte Entscheider zeigt sich mit seiner Mediaagentur voll und ganz zufrieden. Weiter stufen lediglich sieben Prozent der befragten Unternehmen ihre eigene Mediaperformance als sehr zufriedenstellend ein. Zu diesen Ergebnissen kommt der erstmals durchgeführte Mediaentscheider-Radar 2016   von Brainagency Consulting.

Mediaagenturen schwächeln in digitalen Disziplinen

Große Unterschiede ergeben sich dabei zwischen den klassischen und digitalen Mediadisziplinen. Bewertet über die Hälfte der befragten Entscheider die Leistung ihrer Mediaagentur für die non-digitale Planung noch mit sehr gut, sinkt die Zufriedenheit der Unternehmen mit der Agenturleistung mit zunehmendem Digitalisierungs- und Spezialisierungsgrad der Aufgaben stark ab. So sind nur noch knapp 30 Prozent der Marketing- und Mediaexperten mit den Leistungen ihrer Agentur im Bereich Search sehr zufrieden. Im Wachstumsmarkt Realtime Advertising/Programmatic Buying (RTA/PB) ist es bereits nur noch knapp ein Viertel. Die Schlusslichter in den digitalen Disziplinen bilden Social Media und Data Ownership: Hier ist die große Mehrheit (circa 60 Prozent) der befragten Unternehmen mit der Umsetzung durch die Agentur nicht zufrieden.

Top-Themen: Realtime Advertising und Datenhoheit

Gleichzeitig attestieren je 40 Prozent der Entscheider den Themen Search und Realtime Advertising für die Zukunft eine steigende Relevanz, gefolgt von Data Ownership (37 Prozent). Anders als bei Search herrscht im Umgang mit den datengetriebenen Disziplinen in den Unternehmen allerdings große Unsicherheit: Über ein Drittel der Befragten geben an, bei RTA/PB und Data Ownership einen steigenden Beratungsbedarf zu haben und wünschen sich Unterstützung durch eine neutrale Beratungsinstanz. "Die Datenthematik erfordert ein detailliertes Fachwissen. Ausschließlich mit inhouse vorhandenen Kompetenzen sind diese komplexen technologischen wie auch rechtlichen Herausforderungen nur für wenige Unternehmen zu bewältigen", kommentiert Oliver Mohr , Geschäftsführer Brainagency Consulting   , das Ergebnis.

82 Prozent verzichten auf Qualitätssicherung

Ein weiterer Themenkomplex der qualitativen Studie widmete sich der Zufriedenheit der Unternehmen mit ihrer eigenen Mediaperformance sowie dem Einsatz von Qualitätssicherungsmaßnahmen. Obwohl zwei Drittel der Entscheider in den Unternehmen dem Thema Media einen hohen Stellenwert einräumen, ist nur ein Bruchteil (6,7 Prozent) mit der eigenen Performance voll und ganz zufrieden. Vor allem mit der Effektivität und Effizienz der Mediaaktivitäten zeigen sich knapp 60 beziehungsweise 47 Prozent der Marketing- und Mediaentscheider nicht zufrieden.

Ein Grund für diese Unzufriedenheit mag in mangelnder Kontrolle und fehlenden Zielvorgaben liegen: So führen 82 Prozent der Unternehmen keine Qualitätssicherungsmaßnahmen zur Überprüfung der Leistungen ihrer Mediaagentur durch. Weiter nutzen lediglich ein Fünftel ROI- Berechnungsmodelle, statistische Modellings oder Business Analyse-Modelle als Grundlage für ihre Mediaentscheidungen. Wiederum nur 15 Prozent der Entscheider gaben an, dass das Marketing-Controlling einen großen oder sehr großen Einfluss auf die Mediaentscheidungen hat.

Für das Mediaentscheider-Radar 2016 wurden 60 Marketing-/Media-Entscheider aus 14 Branchen in Deutschland befragt. Alle befragten Unternehmen beschäftigen mindestens 300 Mitarbeiter und erzielen einen Jahresumsatz von 200 Millionen Euro. Sämtliche Unternehmen arbeiten mit einer Mediaagentur zusammen, werben im B2C-Bereich und verfügen über einen Media-Etat von mindestens zwei Millionen Euro pro Jahr.