Perfekter Media-Einsatz: So optimieren Sie Ihre Performance-Budgets

Social Media, Bewegtbild, E-Mail, Display, Search und Affiliate wollen geplant, gepflegt und betreut werden. Jede dieser Marketingdisziplinen folgt dabei eigenen Regeln, Messgrößen und KPIs - und trotzdem wirken am Ende alle gemeinsam auf den Nutzer ein. Wie lässt sich in einer derartig fragmentierten Mediawelt ein Media-Budget planen? Welcher Anteil des Budgets soll auf die verschiedenen Kanäle und Werbemittel wie Search, Display, Couponing oder Affiliate entfallen? Welche Bedeutung haben Branding-starke Werbemittel?

Markus Schindler , Marketing-Chef der Stuttgarter Performance-Agentur Hurra Communications   , rät generell von einer klassischen Budgetplanung und Kanaldenke ab. "Der größte und häufigste Fehler besteht darin, die einzelnen Kanäle isoliert zu betrachten", sagt der Online-Manager. "Erst in der kompletten Verkettung der Werbemittelkontakte lässt sich der Wert und die Funktion einer einzelnen Marketingmaßnahme bewerten."

So kann die Wirkung einer Display-Werbemaßnahme ganz anders ausfallen, je nachdem ob sie an einen Bestandskunden und Newsletterempfänger oder einem Neukunden ausgespielt wird. "Der Bestandskunde ist der Marke bereits zugetan", erklärt Schindler. "Wenn er ein Produkt nicht bestellt, das gerade im Newsletter beworben wurde, gibt es vermutlich einen starken Grund dafür." Dies schlägt sich dann in der Bannerperformance nieder: Ab der zweiten und dritten Einblendung konvertiert es kaum noch. Der Bestandskunde hat entweder Interesse und kauft gleich - oder braucht das Produkt schlicht und einfach nicht. Banner hin, Banner her.

Ganz anders kann das Verhalten eines Neukunden aussehen: Er stößt über eine Google-Recherche auf das Produkt, ist noch unentschlossen, vergleicht mit anderen Angeboten - und die dritte und vierte Bannereinblendung wirken immer noch.

"Es macht daher überhaupt keinen Sinn, die Performance eines Kanals isoliert zu bewerten. Vielmehr muss die Rolle des Werbemittels in der Customer Journey ermittelt werden," sagt Schindler. So wertvoll eine Bannereinblendung in einem Fall sein kann, so sinnlos kann sie in einer anderen Konstellation sein. Klüger ist es, sich auf die Klickpfade der Kunden zu konzentrieren.

Rollen der einzelnen Werbemittel

Diese Herangehensweise fordert den Unternehmen allerdings einiges ab. "Wenn die Marketingabteilungen nach Disziplinen getrennt sind, ist dieser gesamtheitliche Blick kaum umzusetzen", meint Schindler. Search und Display wetteifern dann um Budget und Kompetenz, anstatt den effizientesten Weg zu gehen.

Ähnliches beobachtet auch Frank Rauchfuß , Chef des Münchner Anbieters Intelli-Ad  . "Die Multi-Touchpoint- und Omnichannel-Denke haben mittlerweile viele Marketer verinnerlicht. Aber sie handeln noch nicht alle danach: Tatsächlich nutzen laut einer aktuellen Silverpop-Analyse 42 Prozent der deutschen Unternehmen noch gar kein Customer-Journey-Tracking", sagt er. Allerdings wandle sich das Bild allmählich: "Wir spüren aber einen starken Trend weg von isolierter SEA-Optimierung hin zu einem Bestreben nach zusammenhängender Betrachtung aller Kanäle."

Erschwerend kommt hinzu, dass die Rolle eines Werbemittels keineswegs festgelegt ist. Adword-Anzeigen können sehr abschlussstark sein, wenn der Kunde bereits nach einem ganz spezifischen Produkt sucht. Er ist besonders empfänglich für günstige Offerten. Andererseits entfalten Adwords aber auch ganz zu Anfang einer Customer Journey ihre Wirkung. Etwa, wenn nach einem generischen Begriff ("Urlaub Kroatien") gesucht wird.

"Wie wichtig einzelne Kanäle sind und was das für die Budget-Allokation bedeutet, variiert abhängig von der Branche, dem jeweiligen Unternehmen und auch der Produktkategorie. Am Anfang muss immer das Verständnis für den Kunden und seine Bedürfnisse stehen", erklärt Rauchfuß.

Werbemittel sollten daher eher nach ihrer Rolle gewichtet werden, die sie in der Customer Journey einnehmen. Pascal Kuessmann , Managing Partner der Münchner Performance-Agentur Quisma    teilt Werbemittel daher eher nach ihre Funktion als nach Kanal ein:

• Opener/Introducer: Eröffnet die Kampagne. Oft werden TV-Spots und großformatige Display-oder Native-Advertising-Kampagnen genutzt, weil sie eine hohe Reichweite und emotionale Ansprache ermöglichen. Für Bestandskundenbindung oder Kundenreaktivierung eignet sich aber auch E-Mail- oder Newslettermarketing. Werden spezielle Zielgruppen gesucht, kann auch ein Facebook-Zielgruppentargeting genutzt werden.
  
  
• Assist/Influencer: Steht selten am Anfang oder am Ende eine Customer Journey, ist aber bei fast jeder Betrachtung in der Mitte anzutreffen. Typischerweise kommen hier Newsletter-, Content- und SEO-Maßnahmen, Produktvideos und Retargeting-Kampagnen vor, die als Reminder dienen. Hier wird Vertrauen aufgebaut. Bei manchen Produkten kann dieser Beitrag sogar wertvoller sein als der Closer. Etwa wenn ein Bausparvertrag oder eine Versicherung abgeschlossen wird. Hier findet im Vorfeld eine intensive Vergleichsphase statt. Es ist extrem unwahrscheinlich, dass das letzte Werbemittel - egal welches es war - kaufentscheidend war.
  
  
• Abschluss/Closer: Diese Maßnahmen führen schließlich zum Abverkauf. Häufig sind dies: Werbung in Preissuchmaschinen, SEA-Kampagnen, Affiliate-Marketing oder ebenfalls Retargeting. Oft wird nach dem Last-Cookie-Wins Attributionsmodell vergütet. Dem Abschlusskanal fällt dann der gesamte Wert zu. Dieses Modell wird dem Beitrag der anderen Kanäle aber nicht gerecht.

Wenn eine solche Customer Journey einmal steht, lässt sich die Wirkung eines einzelnen Werbemittels sehr genau bestimmen. Multivariate Tests zeigen, wie die optimale Werbemittelaussteuerung aussieht. Dabei spielt es keine Rolle, ob eine bestehende Customer Journey analysiert oder eine selbst kreierte Kampagne getestet wird. In beiden Fällen kann der Werbungtreibende schnell erkennen, an welchen Stellen das Budget am sinnvollsten eingesetzt wird.

Pauschale Aussagen lassen sich zur Budgetverteilung im Performance-Marketing kaum anstellen. Allerdings lassen sich generelle Empfehlungen darüber abgeben, wie einzelne Customer Journeys aussehen könnten. Sieben Szenarien für erfolgreiches Performance-Marketing:

Szenario 1 Kampagnen-Ziel: Warenkorb-Abbrecher zurückgewinnen
Advertiser:	Onlinehändler
Opener:	Nicht benötigt, Kunde hat bereits Kontakt.
Assist:	Insite-Maßnahmen, die den Kunden dazu bringen, den Warenkorb gegen Hinterlegung der Mail zu speichern. In jedem Fall wird der Warenkorb Cookie-basiert gespeichert, falls der Kunde zurückkehrt.
Closer:	Per Mail wird der Kunde an seinen Warenkorb erinnert. Optional incentiviert ein Coupon. Per Retargeting mit Displaywerbung für das Produkt belegt. Frequency-Cap. Optional incentiviert ein Coupon. Verfängt dies nicht, kann in einigem zeitlichen Abstand Genre-Werbung eingeblendet werden und in die Neukundengewinnung überführt werden.
Werbedruck:	Der Schwerpunkt liegt auf dem Closer. Kurz und intensiv.

Szenario 2 Kampagnen-Ziel: Neukundengewinnung / Branding
Advertiser:	Onlinehändler
Opener:	TV-Spot Display-Ads mit Zielgruppen-Targeting (z.B. Facebook)
Assist:	Zeitlich und inhaltlich abgestimmte SEA- und SEO-Maßnahmen Kunden werden mit Cookie markiert, um sie für weitere Maßnahmen segmentieren zu können (Profilbuilding).
Closer:	Display-Ad Couponing SEA auf spezifische Keywords
Werbedruck:	Gleichmäßig verteilt, Maßnahmen müssen ineinandergreifen.

Szenario 3 Kampagnen-Ziel: Neukundengewinnung / Abverkauf
Advertiser:	Onlinehändler
Opener:	SEA-/SEO-Maßnahmen auf generische Keywords Product Listenig Ads (PLA), Retail Media, Listings in Preisvergleichsdiensten Display-Ads mit Profiltargeting; Profile aus Preisvergleichsdiensten
Assist:	Landingpage Display-Ads mit Profiltargeting; Profile aus o.g. Maßnahmen
Closer:	SEA (Keyword: Produktname) Affiliate
Werbedruck:	70 - 80 Prozent liegen auf dem Closer. Hier entscheidet sich, wo der Kunde kauft.

Szenario 4 Bestandskundenaktivierung
Advertiser:	Onlinehändler
Opener:	CRM-Maßnahme (z.B. EMail-Marketing / Newsletter)
Assist:	Display-Advertising mit engem Frequency Cap Landingpage
Closer:	Unter Umständen Rabatt/Couponing
Werbedruck:	Liegt beinahe ausschließlich auf dem Opener und Landingpage. Display hat nur Erinnerungsfunktion. Wertvolle Bestandskunden müssen außerdem nicht mit Rabatten geködert werden.

Szenario 5 Konto-, Depot-Eröffnung / Telefon-, DSL-Tarif
Advertiser:	Finanzdienstleister / Telefongesellschaft
Opener:	SEA-/SEO-Maßnahmen auf generische Keywords Retail Media, Listings in Tarif- / Tagesgeldvergleichen Display-Ads mit Profiltargeting; Profile aus Tarif- / Tagesgeldvergleichen
Assist:	SEO-Maßnahmen Landingpage Content-Marketing (z.B. Ratgeber)
Closer:	Landingpage
Werbedruck:	Die Schwerpunkte liegen auf dem Opener und dem Assist. Da es sich um eine langfristige Entscheidung handelt, überwiegt beim Kunden das Informationsinteresse. Ist er nach ausführlichem Vergleich entschlossen, ist es unwahrscheinlich, dass er sich von einem starken Closer noch kurzfristig umstimmen lässt.

Szenario 6 Agentur-Kundengewinnung
Advertiser:	Agentur oder Dienstleister
Opener:	Lead-Generierung mittels: SEA (generische Keywords) SEO-Maßnahmen Webinar, virtuelle Konferenzen Whitepaper
Assist:	Content-Marketing (Insite) CRM-Maßnahmen (Direktmarketing, Mail-Marketing)
Closer:	Persönlicher Kontakt
Werbedruck:	Der Schwerpunkt liegt gleichmäßig verteilt auf Leadgenerierung, -qualifizierung (Opener) und im anschließenden Direktmarketing (Assist). Der persönliche Abschluss ist die Krönung, gehört aber nicht mehr zur digitalen Werbestrategie.

Szenario 7 App-Download, Registrierung
Advertiser:	Taxi- oder Lieferdienst
Opener:	POS-Werbung Out-of-Home (Plakat, Kiosk, ÖPNV etc.) Insite-Maßnahmen (z.B. beim Check-Out)
Assist:	Search (SEO-, SEA-Maßnahmen)
Closer:	App-Store
Werbedruck:	Der Schwerpunkt liegt auf dem Opener. Die Werbung muss wirken, wenn der Kunde akuten Bedarf hat. Deswegen sind POS- oder OoH-Werbemaßnahmen besonders wirkungsvoll. Aber auch Insite-Maßnahmen können wirken - etwa wenn nach Abschluss einer Bestellung weitere Services (z. B. App zum Tracking der Bestellung) angeboten werden.

Die Kür Customer-Journey-Optimierung

Die Fallbeispiele zeigen typische Customer Journeys, die sich anschließend recht gut optimieren lassen. Die Beispiele zeigen aber auch, dass selten wirklich komplexe Szenarien erfasst werden. Grund: Bislang funktionieren Customer-Journey-Analysen so eingeschränkt, dass sich nur bestimmte Kampagnen überhaupt gut erfassen lassen. Die Kampagnen müssen in folgendes Bild passen:

• Anzahl der Kontaktpunkte: Die Werbekampagne muss genügend lang sein. Das ist nicht immer der Fall. Browsergames und Apps werden erfahrungsgemäß entweder gleich oder gar nicht heruntergeladen. Beim In-App-Advertising für Games bilden sich keine Customer Journeys.
  
• Fallzahlen: Belastbare Ergebnisse lassen sich nur zutage fördern, wenn genügend Klicks zur Verfügung stehen. Gerade bei multivariaten Tests skalieren die notwendigen Fallzahlen schnell explosionsartig nach oben. Shops mit wenigen Kunden müssen sich eher auf Erfahrung und Bauchgefühl verlassen.
  
• Umfassendes Tracking: Eine genaue Analyse erfordert ein umfassendes Tracking. Nicht nur digitale Medien, auch die Kontaktpunkte der realen Welt (POS, Plakat, TV, Print, Callcenter) müssen erfasst werden, damit sich ein exaktes Bild zeichnen lässt. Derzeit ist allerdings nicht zu beobachten, dass die Tracking-Technologien diesen Ansprüchen gerecht werden. Im Gegenteil: Waren bislang lediglich analoge und digitale Welt getrennt, fragmentiert durch Smartphones, Tablets, Smart-TV und IoT-Technik auch die digitale Welt zunehmend. Zugleich finden Ad- und Trackingblocker immer weitere Verbreitung. Generell gilt: Je wichtiger Kontaktpunkte in Nicht-Digitalen-Medien sind, desto schwieriger ist es, eine verlässliche Customer Journey zu erstellen.
  
• Einheitliches KPI-Framework: Über die erfassten Werbemittel muss eine vergleichbare Währung gezogen werden. Dies ist gerade dann nicht immer ganz einfach, wenn Mediengattungen überschritten werden oder zwischen realer und digitaler Welt gewechselt wird. Auch Branding und Performance verwenden zudem unterschiedliche KPIs - obwohl das eine ohne das andere nicht funktioniert.

Gerade das Tracking stellt die Anbieter vor Herausforderungen. "Möchte ein Unternehmen ernsthaft Crosschannel-Marketing betreiben, so ist eine sinnvolle Infrastruktur zur Verarbeitung von Daten ein Muss. Dazu zählt unter anderem Cross-Device-Tracking, das alle Geräte des Users zu einer Customer Journey zusammenführt," weiß Intelli-Ad-Chef Frank Rauchfuß. Aber auch Werbungtreibenden rät er zu einem behutsamen Einsatz der Technik: "Zusätzlich müssen Marketer den Schritt von Retargeting Bombardement zu punktueller, zielgerichteter Werbung schaffen - den Konsumenten also datengetrieben passende Werbung anzeigen, welche nicht als störend empfunden wird", meint er.

Das Überwinden von Medien- und Gerätegrenzen hält Quisma-Kollege Kuessmann dagegen für machbar: "Die Digitalisierung durchzieht immer mehr Lebensbereiche. Das bedeutet zwar einerseits, dass mehr Geräte berücksichtig werden müssen, andererseits erlaubt dies auch einen präziseren Blick auf die Customer Experience," meint der Performance-Profi. Viele Herausforderungen lassen sich zudem mit Gehirnschmalz statt High Tech lösen. So ist es schon heute gängig, TV-Spots in der digitalen Customer Journey zu berücksichtigen. Wie das funktionieren kann, zeigt eine fiktive Neukundenkampagne:

• Am Anfang steht als Opener ein TV-Spot, weil er eine hohe Reichweite und eine emotionale Ansprache erlaubt.
  
• Um zu messen, welche Besuche durch die TV-Kampagne generiert wurden, werden die Besucher anhand typischer Erkennungsmerkmale segmentiert: Erkennungszeichen sind:
  • Anstieg des organischen Traffics in einem engen Zeitraum rund um die Ausstrahlung des Spots
  • SEO-Traffic, der keine generischen Suchbegriffe enthält und SEA-Traffic
  • der eine Brand-Search enthält.

Diese Besucher werden mit einem spezifischen Cookie markiert, um zu verfolgen, welche Wege die Nutzer anschließend nehmen, bevor sie am Ende endgültig einen Kauf tätigen:

• Sind sie über eine organischen Suche auf die Homepage des Unternehmens zurückgekehrt?
  
• Welche Suchbegriffe haben sie dabei verwendet? Spielt Social Media eine Rolle? Haben sie sich Produktvideos auf Youtube angesehen?
  
• Wie viele Werbemittelkontakte wurden per Real Time Advertising hergestellt?
  
• Welche Auswirkung hat eine Brandingkampagne, die zeitgleich durchgeführt wurde? Spricht der Kunde auf Retargeting an?
  
• Wurde der Kauf schließlich über ein Preisportal, ein Affiliateprogramm oder eine Suchanzeige abgeschlossen? Ließ sich ein Cross-Selling realisieren?
  
• Konnte ein Stammkunde gewonnen werden?
  
• Errechnet sich ein positiver Return on Invest bezogen auf die Customer Lifetime Value?

Mittels solcher Mechaniken hofft die Performance-Branche bald auch die Brandingwirkung von Werbung genau messen zu können - um in Zukunft doch noch den Weg zu einer allumfassenden Customer Journey zu finden.