Google Instant: Worauf SEO- und SEM-Verantwortliche künftig achten müssen

Oberstes Ziel von Google Instant   ist laut Google die Vereinfachung und Beschleunigung des Suchvorgangs: Laut Google haben bislang die meisten Nutzer mehr Zeit für die Sucheingabe gebraucht, als für das Lesen der Trefferlisten. Künftig will Google das Verhältnis umdrehen.

Da dies eine wesentlich höhere Performance der Such-Engine von Google erfordert, war ein nicht unerheblicher Umbau der gigantischen Webdatenbank, Indizier- und Abfragelogik nötig. Schon vor Wochen hat Google deshalb auf die neue "Caffeine"1 genannte Datenbank- und Indizierungstechnologie migriert. Die schrittweise Einführung von Google Instant ist deshalb sicher auch eine Vorsichtsmaßnahme, damit die Zunahme der Last auf den eigenen Servern nicht unkontrollierbar wird.

Mit dem neuen Suchindex Caffeine   hatte Google bereits die Vorschlag-Funktion ("Auto-Suggest) eingeführt. Dabei werden je Tastaturanschlag per Dropdown-Menü direkt unter dem Eingabefeld blitzschnell passende Suchbegriffe angezeigt, zu denen es Daten im Index gibt. Per Klick auf einen passenden Vorschlag oder wie gehabt auf den Such-Button kommt man zum Ergebnis.

Ausschlaggebend: nur durch eine Nutzer-indizierte Aktion (Klick, Eingabetaste) erhält man eine Trefferliste, die auf einer neuen Seite erscheint. Erst den passenden Suchbegriff eingeben und dann zu den Ergebnissen gehen.

Die Änderung durch Google Instant im Überblick

die Auto-Suggest-Funktion wurde so erweitert, dass innerhalb des Suchschlitzes grau hinterlegt eine Wort-/Begriffsvervollständigung erscheint.

Die Begriffsergänzung basiert sprachabhängig auf den häufigsten Suchbegriffen ab dem ersten Zeichen. Gibt man beispielsweise ein 'a' ein, erscheint nach kurzer Zeit im Suchschlitz 'amazon' als Vorschlag. Das gleiche geschieht wenn man 'amaz' eingibt, da man sich innerhalb der Buchstabenkette des 1. Vorschlages bewegt.

Bei jedem Tastaturanschlag werden per Dropdown-Menü bis zu fünf Vorschläge angezeigt

Die Trefferliste (mittlere Spalte) wird deshalb um mindestens fünf Zeilen nach unten verschoben

Wartet der Suchende drei Sekunden so springt die Suche automatisch zur Ergebnisliste, ganz egal ob der Suchbegriff vollständig eingegeben wurde oder nicht. Eine Nutzer-indizierte Aktion ist also nicht unbedingt notwendig

Zum ersten Vorschlag bzw. Begriffsergänzung erscheint automatisch während der Eingabe eine Trefferliste mit Werbung (falls dafür eine geschaltet ist)

Die Suchseite wurde zu einer volldynamisch AJAX1-getriebenen JavaScript-Applikation umgebaut

Google Instant kann deshalb nur mit schneller Internetverbindung und aktuellen Browsern genutzt werden: ab DSL light oder z.B. Internet Explorer 6 abwärts schaltet sich Google Instant ab

Die neue Suche führt laut Google zu keiner Veränderung in der Zusammensetzung der Treffer Wie Google exakt diese Vorschläge ermittelt ist unklar. Zumindest im Moment scheint es nicht so, dass Google das eigene Suchverhalten bei den Vorschlägen berücksichtigt, obwohl der Suchmaschinenriese das durch die derzeit notwendige Anmeldung beim Google-Konto könnte.

Auswirkungen auf die Benutzerfreundlichkeit

Die automatische Trefferanzeige (spätestens nach drei Sekunden Eingabepause) ist eine deutliche Abkehr vom Prinzip der Nutzer-indizierten Aktion. In gewisser Weise übernimmt die Suche jetzt selbst die Kontrolle. Der Nutzen und Eindruck für unterschiedliche Nutzer-Gruppen ist deshalb auch gespalten:
Pro:

• Die Ergänzung des Suchbegriffs und die Vorschläge können den Suchvorgang deutlich verkürzen, vor allem dann, wenn man nach üblichen Begriffen sucht (Beispiel a für Amazon).
  
• Begriffsvorschläge können bei der Suche helfen, den passenden Suchbegriff zu finden
  
• Man kann während der Eingabe gleich die Ergebnisse ansehen. Kein Wechsel auf eine neue Seite nötig
  
• Lädt zum "spielen" und "stöbern" in der Suche ein
  
• Wer die alte Suche bevorzugt kann Google Instant abschalten, allerdings nicht auf der Einstiegsseite

Kontra:

• Die sich ständig verändernde Seite lenkt u.U. vom Suchvorhaben ab oder verwirrt bzw. stört sogar
  
• Mangelhafte Barrierefreiheit, da höhere technische Anforderungen zur Nutzung notwendig sind
  
• Die Aufmerksamkeit wird vorläufigen Usability-Studien zufolge noch stärker als vorher auf den oberen Bereich um das Eingabefeld herum gelenkt. Nutzern entgehen deshalb evtl. passende Treffer und Werbung im unteren Bereich der Seite und auf den Folgeseiten
  
• Die ausgeprägte Dynamik lädt dazu ein, lieber gleich einen anderen Suchbegriff oder Vorschlag auszuprobieren, anstatt die Trefferliste gründlich zu studieren (nach unten scrollen, blättern)
  
• Führt nur bei Übereinstimmung der Eingabe mit häufigen Suchbegriffen zur spürbaren Verkürzung des Suchvorgangs. Besonders bei langen Suchbegriffen &-kombinationen bringt Google Instant kaum Vorteile
  
• Die Wortergänzungslogik kann nur unzureichend mit Vertippern umgehen: gibt man z.B. 'pnne' ein wird 'pennergame' vorgeschlagen, obwohl 'panne' gemeint war. Das häufigste ist nicht automatisch das Richtige.

Auswirkungen für Suchmaschinenoptimierer (SEO) und Werbetreibende (SEM)

Durch die vorigen Ausführungen wird deutlich, dass die Umstellung des Suchvorgangs zwangsläufig auch eine veränderte Wahrnehmung der Trefferlisten und darin geschalteter Werbung mit sich bringt. Für Suchmaschinenoptimierer und Werbetreibende stellen sich dabei einige Fragen:

• Werden die User überhaupt noch nach unten scrollen und mehrere Trefferseiten durchblättern?
  
• Wird sich die Aufmerksamkeit und damit auch Erfolgsquote von Treffern und Ads noch stärker auf den oberen sichtbaren Bereich der Trefferseite konzentrieren/verengen?
  
• Bringt die häufigere Einblendung von Zwischentreffern und -Ads vielleicht sogar neue User und Klicks oder werden sie letztlich doch meistens ignoriert?
  
• Werden sich die Suchenden immer mehr auf kurze Suchbegriffe konzentrieren?
  
• Wie wird sich Google Instant auf die Keyword-Impressions auswirken?
  
• Wird es eine statistische Auswertung z.B. in Google Analytics geben, damit man feststellen kann, welche Zugriffe über die Instant Search und welche über die Standard Search kamen?

Absehbar ist aber in jedem Fall, dass die Wortergänzungslogik zur weiteren Stärkung der besten (beliebtesten) Keywords führen wird, womit die dazu gut positionierten Websites ihr Ranking weiter ausbauen werden. Schwächere Sites und Keywords haben es hingegen in Zukunft noch schwerer.

Paradoxerweise wird also die neue Suche wahrscheinlich einen spürbaren indirekten Einfluss auf die Ergebnisse haben. Der Kampf um eine Position im oberen sichtbaren Bereich wird sowohl für die Websitebetreiber als auch für Werbetreibende noch größer werden.

Nett ist, dass Google Instant als simples Keywordtool genutzt werden kann: durch die Auto-Suggest-Funktionalität findet man schnell heraus, für welche Keywords bzw. Suchbegriffe man im verzweigten Baum der Suchsemantik optimieren könnte. Weniger Begeisterung löst allerdings die Tatsache aus, dass sich die Trefferliste nach unten verschiebt und so mehrere Zeilen aus dem sichtbaren Bereich verdrängt.

SEO nach dem Matthäus-Prinzip: Wer hat, dem wird gegeben

Es ist nicht verwunderlich, dass Google Instant derzeit aus mehreren Gründen auf geteiltes Echo und eine gewisse Skepsis stößt. Natürlich ist es noch zu früh, um die langfristigen Auswirkungen von Google Instant auf das Suchverhalten der Nutzer und der damit verbundenen Rankings abzuschätzen.

Aber diese Frage sei erlaubt: ist es wirklich förderlich wenn sich die Suchmaschine immer stärker in den Suchvorgang einmischt? Meiner Meinung nach ist Google Instant in der jetzigen Form nicht für jede Benutzergruppe in gleichem Maße geeignet: Der Webprofi lernt (wohlgemerkt bei entsprechender technischer Ausrüstung) relativ schnell damit umzugehen und die genannten Vorteile zu nutzen. Dabei kommt Google Instant vielleicht auch tippfaulen Nutzern entgegen. Webneulinge und Ungeübte erleichtert Google Instant hingegen das Auffinden von richtigen Treffern nur dann, wenn sie kurze und häufige Suchbegriffe wählen.

Außerdem werden m.E. die häufig wechselnden Seiteninhalte zu einer oberflächlicheren Wahrnehmung der Treffer und Werbung und damit zu einer geringeren Eindringtiefe in die Ergebnislisten führen, vor allem im unteren Seitenbereich. Auch aus Gründen der Barrierefreiheit ist zu hoffen, dass uns die alte Standardsuche zumindest im Web als quasi "Google Light" erhalten bleibt. In der mobilen Suche für Handys etc. wäre die neue Suchfunktionalität eher wünschenswert: Da ist man die Wortergänzung z.B. im Telefonbuch gewöhnt und angesichts der einhändigen Eingabe und kleineren Tastaturen froh, wenn man sich Tipparbeit sparen kann. Aber auch hier stellt Google Instant wegen des massiven Einsatzes von JavaScript und AJAX an die Endgeräte hohe Anforderungen, vom erhöhten Datendurchsatz und möglichen Zusatzkosten bei der Nutzung mobiler Webverbindungen ganz zu schweigen.

Alles in allem ist Google Instant aus einigen Gründen bei der Suche durchaus eine Bereicherung und Hilfe, aber - außer bei der mobilen Suche - allein schon wegen der technischen Anforderungen nicht als vollständiger Ersatz für die bisherige Suche geeignet. Optimierer und Werbetreibende müssen ab jetzt nicht nur ein wachsames Auge auf Positionierung, Ranking, Werbeerfolg und die Adimpressions haben, sondern mit neuen, auf Google Instant abgestimmten Optimierungs-Konzepten reagieren. Sollte Google Instant zum Standard bei der Websuche werden, kommt noch viel Forschungsarbeit auf uns zu.

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iBusiness-Autor Robert von Heeren ist Senior SEO-Manager mit Offpage-Teamleitung bei der Online Solutions Group GmbH  .