Claiming-Katastrophe: Wie mieses Lokal-SEO Appetit und Rankings verdirbt

Viele Unternehmen, Firmen und Dienstleister könnten ihre Außendarstellung verbessern und nebenher ihr Ranking bei Google   anheben. Und das obendrein einfach und weitgehend kostenfrei. Doch Zahlen aus entsprechenden Studien legen nahe, dass besonders Franchise-Nehmer und Filialisten sich weniger für Geo-SEO und Claiming interessieren als sie sollten: Denn ohne Claiming sind Suchmaschinenoptimierung auf lokaler Ebene und regionales Geo-SEO nicht mehr denkbar.

Das ist schlechtes Marketing, das schlimmstenfalls noch dazu führt, dass die verwildernden lokalen Suchergebnisse das Ranking der organischen Treffer drücken. Umso verblüffender, dass die Firmen, die hier besonders eklatant versagen, bekannte und umsatzstarke Größen sind - wie Fastfood-Gigant McDonald's  , die Baumärkte von Praktiker   oder die Drogerie-Kette Ihr Platz  .

Warum man um die Optimierung lokaler Suchergebnisse nicht herumkommt

Die Claiming-Funktion, die bei Google Places bzw. Maps offeriert wird, nutzen viele Firmen nur unzureichend aus, bei erschreckend vielen Einträgen findet Claiming überhaupt nicht statt. Mit Claiming können die Eigentümer der Unternehmen, die über lokale Suchanfragen gegoogelt werden, ihren Besitzanspruch an dem Treffer anmelden, die Kontaktdaten eintragen, ein Bild oder Logo einstellen und vieles mehr beeinflussen.

Eine Studie    der Onlinemarketing-Agentur mit Schwerpunkt SEO und SEM Bloofusion    offenbart, wer seine Claiming-Hausaufgaben gemacht hat und wer nicht. Bloofusion hat dabei für zehn bekannte Unternehmen die Places-Profile ausgewertet, die bei einer Universal Search in den allgemeinen Ergebnisseiten auftauchen. Sucht der Nutzer nach dem Namen eines Unternehmens + Ort schneiden besonders die lokalen Franchise-Nehmer katastrophal ab, die Filialisten stehen besser da, zeigen aber auch noch deutliche Versäumnisse.

Claiming-Häufigkeit bei den lokalen Suchergebnissen ausgewählter Unternehmen
Unternehmen	Anteil bestätigter Places-Einträge
McDonald's	0 %
Ihr Platz	0 %
Praktiker	0 %
Apollo Optik	5,88%
Fressnapf	6,25%
Subway	12,90%
Burger King	13,51%
Rossmann	58,82%
Fielmann	78,13%
Thalia	85,19%
Quelle: Bloofusion, Erhebungszeitraum: Dezember 2010

Die lokalen Suchen bei Google zeigen nicht nur die Ergebnisse der organischen, allgemeinen Anfrage, sondern werden vom Suchmaschinenbetreiber stets mit Places/Maps-Ergebnissen vermengt, an denen die Google-Places-Profile angehängt sind. Knackpunkt: Claimt eine Firma das Ergebnis ihres Standortes nicht, kann es auch Profil-Informationen wie Kontaktdaten, Fotos oder den Verweis auf eine übergeordnete URL nicht ausfüllen. In der Folge sammelt sich Google, damit keine leeren Profile angezeigt werden, diese Informationen selbst im Netz zusammen.

Dabei kommen dann gerne mal Einträge raus wie der, den Bloofusion bei einer lokalen Suche nach einem Hamburger McDonald's aufgetan hat. Im Places-Profil des Eintrages ist als Illustration ein matschiger Hamburger abgebildet. Diese Bildauswahl hat nicht McDonald's getroffen, sondern die Illustration wurde dem Eintrag entweder durch Google oder einen Nutzer verpasst, weil McDonald's versäumt hat, das Profil zu claimen und selbst auszufüllen. Das Ergebnis ist ein wenig einladendes und kaum appetitanregendes Profilbild.

Markus Hövener von Bloofusion hat zahlreiche Beispiele entdeckt, bei denen etwas gehörig schief gegangen ist, wenn das Auffüllen von Profil-Lücken in ungeclaimten Ergebnissen Google überlassen wird. Im Falle einer Hamburger Anwaltskanzlei etwa hat Google verschiedene Quellen falsch zusammengebaut - so prangt bei der Anwaltskanzlei das Bild eines Kongresszentrums, während der Places-Treffer des Kongresszentrums auf die Anwaltskanzlei verlinkt.

"In der Praxis gibt es noch viele andere Aspekte, die Probleme verursachen können", sagt Hövener. "All diesen Fehlern können Unternehmen nur dann entgehen, wenn die eigenen Places-Profile übernommen und danach idealerweise optimiert werden." Häufige Fehler sind ein falsches oder unvorteilhaftes Foto, manchmal verweist der angegebene Link sogar auf eine vollkommen andere Internetseite.

Großes Auftragspotenzial für SEOs

Bei ausbleibendem Claiming wäre sogar denkbar, dass der Konkurrent eines Anbieters sich dessen Claiming unter den Nagel reißt und in seinem Sinne irreführende und unvorteilhafte Informationen verbreitet. Das wäre zwar vollkommen illegal, lässt sich aber nur durch Claiming ausschließen. Die groben Versäumnisse, mit denen Hövener als SEO-Dienstleister hier immer wieder konfrontiert wird, sieht er weniger als eine Fehlleistung des Filialisten oder Franchisenehmers vor Ort an, sondern vielmehr als ein Problem auf höherer Ebene: "Dem Manager der konkreten Filiale fehlt hierzu sicherlich das Wissen. Aber das zentrale Management sollte das als ihre Aufgabe begreifen. Es macht ja auch nicht jeder Franchise-Nehmer Fernsehwerbung."

SEO-Experte Hanns Kronenberg beispielsweise sieht in den massiven Versäumnissen beim Claiming ein weites Betätigungsfeld für SEOs, um Aufträge mit großem Volumen zu generieren: "Für SEOs sind Großaufträge von Unternehmen mit vielen Standorten aufgrund des höheren Auftragsvolumens natürlich interessanter als kleine Unternehmen mit nur einem einzigen Standort (die oftmals gar nicht das Budget für einen SEO haben".

Was künftig auf der SEO-Agenda stehen muss

Besonders vor dem Hintergrund der verstärkten lokalen Suche von mobilen Endgeräten aus, ist die Optimierung der Places- und Maps-Ergebnisanzeigen ein Topthema, dem sich die betroffenen Unternehmen unverzüglich widmen müssen. Wichtig zu wissen ist, dass die lokale Suche bei Google auf zwei verschiedene Arten ablaufen kann:

1. Die Nutzer suchen direkt über Maps nach einer Dienstleistung oder einem Standort eines Unternehmens. Solche Anfragen machen derzeit jedoch nur einen Bruchteil der Anfragen aus: Laut Alexa.com   suchen nur 0,9 Prozent der Nutzer über die Subdomain Maps  .Daraus abzuleiten, dass die lokalen Ergebnisse zu einem Suchbegriff eine untergeordnete Rolle spielen ist jedoch verfehlt, weil die meisten lokalen Treffer auf die zweite Weise generiert werden.
2. Bei der ganz normalen Suche über Google werden Treffer von Maps/Places in die Ergebnislisten implementiert - und zwar, laut der letzten Untersuchung von Sistrix   aus dem Dezember 2010, bei 7 Prozent der Suchergebnisse. Diese Universal-Search-Integration der lokalen Treffer erzielt damit die häufigste Sichtbarkeit

Die Schlussfolgerung für Unternehmen ist, dass sie um eine Optimierung der Einträge bei Places und Maps nicht herumkommen. "Viel wichtiger als das "Wie?" und "Wo?" ist, dass man sich überhaupt um Places kümmert", sagt Ömer Atiker, Geschäftsführer der Click Effect Internet Marketing GmbH   . "Es ist schwer zu glauben, wie wenig in Firmen-Zentralen über manche Filialen und Niederlassungen bekannt ist. Das gilt allgemein bei SEO, zu viele Häuptlinge, zu wenig Indianer. Am Ende weiß jeder wie es geht und was man tun sollte. Nur getan hat es wieder keiner".

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  Bild: Google / qype/ Hightext

  Einträge in den Ergebnisseiten der Suchmaschinen claimen.
  
  Das geht, indem man den Standort seines eigenen Unternehmens googelt und sich dann als Geschäftsinhaber registrieren lässt. Dazu offeriert das Places-Profil direkt einen Link, der oben rechts im Profil den Nutzer fragt, ob er der Geschäftsinhaber ist.

• Auf eine erfolgte Anmeldung hin muss das Claiming bestätigt werden. Das kann auf dem Postweg geschehen, dauert jedoch üblicherweise Wochen. Schneller ist die Bestätigung über einen Freischaltcode, den man sich per SMS auf das Handy schicken lässt.

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  Bild: ClickEffect / Ö. Atiker

  Bilder, Kontaktdaten und weitere Angaben, die einem das Profil optional anbietet, sollten möglichst lückenlos eingetragen bzw. upgeloaded werden.

• Bei dieser Gelegenheit sollten Unternehmen erwägen, die Places-Profile einzelner Standorte direkt mit Google AdWords-Anzeigen zu koppeln.
• Um viele Filialen oder Franchises auf einen Rutsch abzuarbeiten gibt es die Möglichkeit eines Bulk-Uploads, bei dem beliebig viele Standorte auf einmal eingegeben werden können. Tipps   dazu erteilt Google selbst im Netz.
• Jeder Standort sollte auf der Hauptseite des Mutter-Unternehmens eine eigene Unterseite haben. Besonders wichtig: Diese URL der Unterseite des lokalen Standortes im Places-Profil muss auf Punkt und Strich der URL entsprechen, die der Nutzer erhält, wenn er das lokale Ergebnis über eine Universal Search erhält. Alles andere kann zu Irritationen bei den Google-Algorithmen führen und damit sogar das Ranking drücken.

Wenn mieses Claiming das Suchmaschinen-Ranking verschlechtert

Dass Maps / Places und Universal Searches keine getrennten Welten sind, zeigt eine weitere Untersuchung  , die SEO-Experte Kronenberg unlängst gemacht hat. Hier zeigt sich, dass es das Ranking bei der Universal Search verschlechtern kann, wenn man im Places-Profil bei den URLs schlampt. Ergeben die universale Suche und die lokale Suche zwei verschiedene Wege, auf die lokale Unterseite eines Standortes zu gelangen, rutscht der Eintrag im Ergebnisranking ab - und zwar im Universal-Search-Ranking, für dessen Optimierung das Unternehmen vielleicht viel Geld ausgegeben hat. Dieser URL-Abgleich ist aber nur ein Weg, um über lokales Claiming positiven Einfluss auf das Ranking bei der Universal Search zu nehmen:

• Die Adresse des Standortes sollte bei den wichtigsten deutschen Verzeichnisdiensten gelistet sein. Oftmals ist dieser Service sogar kostenlos.

Bild: Kronenberg seo-strategie.de; Grafik: HighText Verlag




• Der Eintrag muss zur Erhöhung der Relevanz bei Suchanfragen mit der richtigen Kategorie versehen werden - handelt es sich um einen Frisör, eine Gastronomie, einen Handwerksbetrieb? Das geht erst nach dem Claiming.
• Um Nutzerbewertungen werben - auch hier erhöht eine hohe Zahl an Kommentaren zu einem Eintrag die Relevanz bei der Ausgabe der Suchergebnisse. Unternehmen sollten darauf achten, dass sie bei den wichtigsten Portalen zu finden sind, unter denen Nutzer bevorzugt ihre Meinung abgeben.

Bild: Kronenberg seo-strategie.de; Grafik: HighText Verlag




• Der Firmenname enthält idealerweise ein Keyword aus der Suche - was nicht bedeutet, einen Titel zu wählen, der hemmungsloses Keyword-Dropping betreibt, denn das ist ein Ticket auf die Google-Spamliste.

Neben diesen Grundlagen gibt es einen umfangreichen Katalog weiterer Maßnahmen, mit denen sich das Ranking eines Eintrags bei lokalen Suchergebnissen verbessern lässt.

Der große Bonus dabei ist, dass die kostenfreien Claimings der Places-Profile auch einen positiven Effekt auf die Universalsuchen haben können.

• Zum einen riskiert ein Unternehmen nicht, dass ein ungepflegtes Places-Profil das Ranking der Universal Search drückt, wie es in einzelnen Fällen vorkommen kann, weil Google seine Suchergebnisse als eine hybride Liste aus universaler und lokaler Suche generiert und daher beide Einträge das Ranking bestimmen.
• Zum Teil rangiert bei Universal Searches das Places-Profil vor den organischen Treffern. Das liegt daran, dass Google die Box mit den Places-Ergebnissen dort einbindet, wo in der Universal Search die Nummer 1 des Places-Rankings zu finden ist, so eine These   von Hanns Kronenberg. Ist beispielsweise der vierte Treffer der Universal Search die Nummer 1 bei der Maps-Suche, so beginnt die Box mit den Places-Ergebnissen bei Treffer Nummer 4 auf der Universal Search. Wer mit einem Keyword bei Places höher rankt als auf der Universal Search landet so schnell mal ein paar Etagen höher in der Ergebnisliste. In diesem Fall sollte das Places-Profil keine unappetitlichen Fotos oder fehlerhaften Links haben.

Vier Szenarien, wie Claiming die Außenwirkung von Unternehmen beeinflussen wird

Je nachdem, wie sich die Unternehmen in Bezug auf die Geo-Suchmaschinenoptimierung und das Claiming verhalten, wird sich ihr Ranking und die Außendarstellung verändern. Nicht alle Faktoren liegen in der Hand der Firmen. Die Wahrscheinlichkeit, in welchem Szenario die Mehrheit der Firmen künftig operieren wird, schwankt mit den Rahmenbedingungen und der Aktivität des Managements.

Mögliche Claiming-Szenarien für Unternehmen
Die Firmen claimen und optimieren	Szenario A: Optimale Außendarstellung Ein gepflegtes Profil stützt und verbessert das Universal-Search-Ranking. Die Klickraten und Kontaktaufnahmen steigen. Wahrscheinlichkeit: 15 Prozent	Szenario B: Eingeschränkter Handlungsbedarf Ändert Google wieder einmal seine Kriterien, macht auch ein gepflegtes und geclaimtes Listing nicht dagegen immun, aufgrund von Bugs oder undurchsichtigen Sortierungskriterien   im Google-Ranking abzurutschen. Je nachdem, wie instabil die Rahmenbedingungen sind, erhöht sich der Bedarf nach ständiger Optimierung und Überwachung des Rankings im Vergleich zu Szenario A. Wahrscheinlichkeit: 25 Prozent
Die Firmen versäumen Claiming und Optimierung	Szenario C: Fahrlässige Passivität Solange die automatisierten Ergänzungen der Profile durch Google stimmen, wird ein Unternehmen bei günstigen Rahmenbedingungen nicht viel spüren. Doch es gibt die Kontrolle über die Stabilität seines stabilen Rankings und seines nutzbringenden Profils komplett aus der Hand. Von hier aus ist es reiner Zufall, ob das Ranking der Firma in Richtung Szenario A oder D abrutscht. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent	Szenario D: Akuter Handlungsbedarf! Der Hamburger ist vergammelt. Und er rangiert bei einer lokalen Suche über dem universalen Suchergebnis. Ohne Einfluss genommen zu haben, ruiniert die Firma die Webdarstellung ihres Standortes und rutscht im Ranking. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent
	Best Case / günstige Rahmenbedingungen	Worst Case / schlechte Rahmenbedingungen