Arbeitswelt in KI-Zeiten: Wer die guten Chancen hat

Es sind vor allem die Marketingdisziplinen, die beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz die Vorreiter sind. Eine Rolle, die das Marketing schon immer in der Geschichte der digitalen Wirtschaft innehatte.

So belegt die aktuelle Studie 'Künstliche Intelligenz im Marketing'   von SRH Berlin University of Applied Sciences   unter der Leitung von Prof. Dr. Claudia Bünte , dass die Nutzung von KI im Marketing deutlich zunimmt: Marketing-ManagerInnen nutzen KI mittlerweile in allen fünf Kernbereichen des Marketings - Consumer Insights, Strategie, Produkt/Preis, Werbung/Vertrieb und Performance Management.

Für die mittlerweile vierte Erhebungswelle befragten Prof. Dr. Claudia Bünte und ihr Team 170 MarketingmanagerInnen in der DACH-Region, 77 Prozent davon Führungskräfte. KI unterstützt dabei sowohl bei externen Aufgaben rund um die Kundeninteraktion als auch bei internen Aufgaben wie der Vereinfachung der Arbeit und dem effektiveren und effizienteren Arbeiten:

In welchen Bereichen des Marketings Systeme der Künstlichen Intelligenz AKTUELL am ehesten eingesetzt werden

Gründe für die zunehmende Nutzung sind die gestiegene Erfahrung der Marketing-ManagerInnen und ihr besseres Wissen zu KI. 81,1 Prozent nutzen etwa Software-as-a-Service (SaaS), viele davon deutlich mehr als in den vergangenen drei Jahren und haben dadurch mehr Erfahrung mit KI-basierten Tools sammeln können. "Offenbar sind die Leistungen der Standard-Software, die zugekauft werden kann, inzwischen so gut, dass sie eingesetzt werden kann", führt Prof. Bünte weiter aus.

Rund 86 Prozent der Befragten glauben zudem, dass die Bedeutung von KI im Marketing in Zukunft noch weiter zunehmen wird. Sie planen, KI noch stärker zu nutzen und sehen in der Technologie einen entscheidenden Faktor für den Erfolg des Unternehmens. "Dass es so lange dauern würde, bis KI im Marketing flächendeckend zur Anwendung kommt, hat uns überrascht", so Prof. Bünte.

In welchen Bereichen des Marketings Systeme der Künstlichen Intelligenz ZUKÜNFTIG am ehesten eingesetzt werden

Zentrale Ergebnisse der Befragung: KI ist im Marketing angekommen, die Technik ist keine Herausforderung mehr - aber der Faktor Mensch:

1. Aktuelle Nutzung von KI: KI ist kein "Spielzeug" mehr, weder in Unternehmen noch im Marketing
   • Die Wichtigkeit von KI hat im letzten halben Jahrzehnt in der Wirtschaft und im Marketing signifikant zugenommen.
     
   • Die Nutzung von KI im Marketing ist im gleichen Zeitraum um 53,2 Prozent gestiegen, ebenfalls signifikant.
     
   • Marketing-ManagerInnen nutzen KI deutlich mehr in allen fünf Kernbereichen im Marketing (Consumer Insights, Strategie, Produkt/Preis, Werbung/Vertrieb und Performance Management).
     
   • KI unterstützt sie dabei sowohl bei externen Aufgaben rund um die Kundeninteraktion als auch bei internen Aufgaben (Vereinfachung der Arbeit, effektiveres und effizienteres Arbeiten).
2. Zukünftige Nutzung von KI: Marketing-ManagerInnen planen, KI noch stärker zu nutzen
   • Rund 86 Prozent der Befragten glauben, dass die Bedeutung von KI für das Marketing zunehmen wird.
     
   • Sie prognostizieren eine intensivere Nutzung in allen fünf Kernbereichen des Marketings.
3. Gründe für die zunehmende Nutzung: Marketing-ManagerInnen haben inzwischen mehr KI-Erfahrungen gesammelt und sind daher weniger skeptisch als vor einem halben Jahrzehnt.
   • Sie haben nach eigener Einschätzung ein besseres Wissen über KI.
     
   • 81,1 Prozent nutzen Software-as-a-Service (SaaS) deutlich mehr als in den letzten drei Jahren und haben mehr Erfahrung mit KI-basierten Tools.
     
   • Die Anzahl der SkeptikerInnen nimmt daher von 2018 auf 2023 signifikant um 67,4 Prozent ab.
     
   • Insgesamt ist die Einschätzung der Auswirkungen von KI auf das Marketingteam und die -arbeit positiv.
4. Potenzial: Es gibt aber noch Luft nach oben - nicht nur bei der KI, sondern auch beim Faktor Mensch
   • Zwar ist die Nutzung von KI im Marketing im Schnitt gestiegen, die intensive Nutzung ist aber noch auf vergleichsweise niedrigem Niveau: Nur 18,8 Prozent geben an, KI intensiv zu nutzen.
     
   • Der Fokus auf Daten in den Marketingabteilungen ist noch gering.
     
   • Die eingesetzte KI-Software ist noch nicht Teil fester Prozesse sondern wird eher isoliert genutzt; außerdem schöpfen die AnwenderInnen noch nicht das volle Potenzial der SaaS-Tools aus.
     
   • Die ManagerInnen wünschen sich mehr Informationen zu KI in allen fünf Kernbereichen im Marketing.
     
   • Rund ein Drittel der Befragten attestiert sich selbst ein nur unterdurchschnittliches Wissen über KI, dies gilt auch für die Führungskräfte.
     
   • Über 60 Prozent der Befragten sehen die KI-Ausbildung der Beschäftigten als eine Herausforderung.
5. KI und Erfolg: Es darf keine Zeit verloren werden, KI ist heute wichtig für den Erfolg des Unternehmens - und entscheidend in der Zukunft
   • Diejenigen, die KI im Unternehmen einsetzen, sagen signifikant häufiger, sie seien erfolgreicher als der Wettbewerb.
     
   • 77 Prozent der Befragten, die mit KI im Marketing arbeiten, geben an, dass KI mindestens EIN Faktor für den Erfolg sei.
     
   • Die ManagerInnen erwarten, dass KI in Zukunft entscheidend für den Erfolg ist.

1. Folgerung:
Herausforderung sind nicht die Maschinen, sondern die sie steuernden Menschen

Um das volle Potenzial von KI-Systemen auszuschöpfen, ist nach Ansicht der befragten Entscheidungstragenden der Faktor Mensch entscheidend; mehr Wissen, mehr Trainings, mehr Erfahrungen können helfen, KI für den Unternehmenserfolg einzusetzen. Für mehr als 60 Prozent der Marketing-ManagerInnen ist es die KI-Ausbildung, die die Unternehmen vor eine Herausforderung stellen wird.

(Digital-)Unternehmen müssen daher in die KI-Ausbildung ihrer Beschäftigten investieren, um die Potenziale von KI voll auszuschöpfen. Denn die intensive Nutzung von KI ist aktuell unter den Befragten mit 18,8 Prozent nämlich vergleichsweise niedrig. Die eingesetzten KI-Software-Lösungen sind noch nicht Teil fester Prozesse, auch werden die Möglichkeiten der SaaS-Tools noch nicht voll ausgenutzt. Rund ein Drittel der ManagerInnen schätzt ihr Wissen zu KI als unterdurchschnittlich ein. Das gilt auch für Führungskräfte. "Systematische Trainings sind gerade bei KI-Tools wichtig, da ständig neue Anwendungen auf den Markt kommen, wie aktuell z. B. ChatGPT", so Claudia Bünte.

Schulung und Training der menschlichen Teammitglieder werden innerhalb der nächsten Jahre daher umso wichtiger, um sie mit dem effizienten, professionellen Umgang mit künstlich intelligenten Technologien vertraut zu machen. Doch der richtige Einsatz von KI lohnt sich: Diejenigen, die KI im Unternehmen einsetzen, sagen signifikant häufiger, sie seien erfolgreicher als der Wettbewerb. Und 77 Prozent der Befragten, die mit KI im Marketing arbeiten, geben an, dass KI mindestens ein Faktor für den Erfolg sei. Die ManagerInnen erwarten zudem, dass KI in Zukunft entscheidend für den Erfolg sein wird.

Hier sind sich fast alle Länder einig. Ausbildung von KI-Fachkräften ist meistgenanntes Handlungsfeld bei der KI-Zukunft, wie die Studie der Berlin School of Business and Innovation (BSBI)   ergeben hat. Sie hat die KI-Strategien von 22 Ländern untersucht und ermittelt, welche Handlungsfelder global im Fokus stehen.
Die Untersuchung zeigt deutlich, dass der internationale Fokus auf der Ausbildung von Fachkräften liegt, um den durch die KI-Entwicklung angestoßenen strukturellen Wandel in Arbeitswelt, Wirtschaft und Gesellschaft zu gewährleisten. Das Handlungsfeld wird 21-mal in den untersuchten Strategiepapieren genannt und steht damit auf Platz 1 des Rankings. Länder wie Belgien oder Singapur möchten insbesondere neue Bildungs- und Ausbildungskonzepte entwickeln, welche Grundlagen der KI-Methoden vermitteln und Umschulungen, Trainings und Förderung von qualifiziertem Personal ermöglichen. In der Untersuchung finden sich aber auch Länder, wie Australien, Kanada oder Finnland, die die Ausbildung von KI-Fachkräften nicht als explizites Handlungsfeld definieren.

2. Folgerung:
Herausforderung ist auch nicht die Forschung, sondern die Prozesse

Erst auf dem fünften Platz der meistgenannten Handlungsfelder folgt die Förderung von Forschung und Entwicklung im KI-Bereich. Insbesondere Länder wie Japan, Kanada und die USA möchten ein offenes und kooperatives Innovationssystem schaffen, in dem internationale Forschungsteams ausgebildet und gefördert werden. Kanada nimmt sich, ebenso wie Deutschland, zur Zielerreichung explizit die Schaffung von neuen Forschungszentren sowie die Einrichtung von KI-Lehrstühlen vor.

Wichtiger hingegen sind die Prozesse in der Wirtschaft (Platz 2). Länder wie China, Dänemark oder Großbritannien versuchen, mithilfe Künstlicher Intelligenz die Produktivität zu verbessern, um hocheffiziente "Smart Economies" aufzubauen. Dafür sollen KI-Technologien in allen Wirtschaftsbereichen zum Einsatz kommen, um Wissenstransfer und Unternehmertum voranzutreiben. Zudem sollen künftig KMUs sowie globale KI-Start-ups intensiv gefördert werden. Künstliche Intelligenz basiert auf der Nutzung und Verarbeitung von Daten; dafür wird ein hocheffizientes KI-Ökosystem benötigt. Der Ausbau von Infrastruktur und Mobilität mithilfe Künstlicher Intelligenz wird insgesamt 13-mal als Fokus in den KI-Strategien genannt (Platz 4).

Überraschend: Die deutsche Regierung plant, mithilfe einer exzellenten Forschungsbasis weltweit führender Standort für die KI-Erforschung und Anwendung zu werden. Dafür sollen Forschungszentren, Netzwerke und Lehrstühle geschaffen werden. Weiterhin im Fokus steht der Bereich "Wandel der Arbeit" vom Fachkräftemonitoring bis zu Qualifizierungsmaßnahmen sowie die internationale und hier speziell deutsch-französische Zusammenarbeit. Prof. Dr. Kyriakos Kouveliotis, Chief Academic Officer der BSBI, kritisiert den Ansatz: "Deutschland fokussiert sich in seiner ursprünglich 2018 konzeptionierten und im Jahr 2020 upgedateten KI-Strategie auf Forschungsausbau und Wissenstransfer; aber auch auf internationalen Dialog. Angesichts der aktuellen Entwicklungen nicht nur rund um ChatGPT ist es unerlässlich, diese Strategie kontinuierlich fortzuschreiben und anzupassen. Insbesondere der Kompetenzförderung von Erwerbstätigen wird eine besondere Bedeutung zukommen, um Grundlagen für die Nutzung von KI in verschiedenen Wirtschaftsbereichen zu schaffen."

Das KI-Problem in Deutschlands Unternehmen heißt 'drohender Machtverlust'

Vor die KI haben die Götter allerdings die zu verarbeitenden Daten gesetzt. Und daran krankt es in Deutschlands Unternehmen vor allem. Einer Studie zufolge sehen viele Führungskräfte Daten als wichtigen Baustein in der Entscheidungsfindung an, halten jedoch wertvolle Daten durch zu starke Datenkontrolle zurück. Das auf Analytics Automation spezialisierte Unternehmen Alteryx hat in einer Studie untersucht  , welche betrieblichen Praktiken die Datenverarbeitung behindern, die ja Grundlage von KI-Systemen werden soll.

So gab über die Hälfte der Unternehmen (55 Prozent) an, dass die Verfügbarkeit von Daten zu schnelleren Entscheidungen führt, aber nur 24 Prozent bestätigten, dass sie fortschrittliche Technologien und Analysetools einsetzen, um Entscheidungsfindung und Prozesse zu automatisieren, um damit die Entscheidungsfindung zu unterstützen.

Daten zugänglich zu machen hat klare Vorteile, wenn man Entscheidungen im großen Maßstab treffen muss. Allerdings zögern viele Führungskräfte hier noch immer, wodurch sich die Erkenntnisgewinnung im Unternehmen verlangsamt und damit ihre Fähigkeit, schnell reagieren und sich anzupassen zu können, negativ beeinträchtigt wird. Aktuelle Umfrageergebnisse zeigen, dass 80 Prozent der Führungskräfte in Unternehmen der Meinung sind, Datendemokratisierung würde ihre eigenen Entscheidungen verbessern. Die Mehrheit gab zudem an, dass fortschrittliche Technologien wie Analytik, Business Intelligence und Künstliche Intelligenz zu schnelleren Entscheidungen beitragen. Nichtsdestotrotz sind 65 Prozent der Ansicht, dass ihre Mitarbeitenden, trotz Führungsposition und Verantwortungsbereich, keinen Zugang zu relevanten Daten haben sollten. 21 Prozent der Befragten finden, dass Daten ausschließlich für Führungskräfte zugänglich sein sollten.



Dumm für das Management mit karrieresichernder hidden Eigenagenda: Laut KI-Unternehmen Dataiku   profitieren in der EMEA-Region auch immer häufiger Mitarbeitende ohne IT-Expertise, indem sie das Potenzial von Daten und KI nutzen. Im Rahmen der Studie wurden in Großbritannien, Frankreich, den Niederlanden, Deutschland und den Vereinigten Arabischen Emiraten über 700 hochrangige EntscheidungsträgerInnen aus Unternehmen befragt, die KI aktiv im gesamten Unternehmen einsetzen.

Ein zentrales Ergebnis der Studie: Der Trend nimmt zu, dass Mitarbeitende ohne IT-Expertise durch die Arbeit mit Daten und KI befähigt werden, ausschlaggebend Geschäftsentscheidungen zu treffen. Demnach gaben 47 Prozent der EMEA-Führungskräfte an, dass Mitarbeitende ohne IT-Expertise in den "Business"-Abteilungen vollen Zugang zu Daten und KI haben, um Geschäftsziele zu erreichen. Weitere 49 Prozent gaben an, dass diese "Business"-AnwenderInnen zumindest einen gewissen Zugang zu KI-Technologien haben. Mehr als 75 Prozent der Unternehmen in der EMEA-Region gaben an, dass sie No-Code- und Low-Code-Plattformen nutzen, um KI-Ziele zu erreichen.

1. Zukunftsbaustein: Interne Schulung

Der Umgang mit KI-Tools sollte für die Weiterbildungsabteilungen der Unternehmen ganz oben auf die Agenda gesetzt werden. Gleich hinter dem vernünftigen Einsatz der Daten. Was auch für Wikipedia gilt, für KI-Tools wie ChatGPT gilt es noch viel mehr: Alle Fakten müssen überprüft werden. Denn KI-Systeme sind schnell, aber dumm. Der kompetente Umgang mit datenbasierten Systemen ist wichtiger als das Beherrschen von Tools.

2. Zukunftsbaustein: Globales Recruiting

Deutschland wird seinen Bedarf an qualifizierten KI- und Daten-Fachleuten nicht aus den Universitäten hierzulande decken können. Auch die Abwerbung von der Nachbarfirma ist als Recruitingstrategie eine Loose-Loose-Strategie. Mittelständische Unternehmen und kleinere Agenturen werden auch vermutlich in Sachen Gehälter mit Großagenturen beziehungsweise einschlägigen Konzernen nicht mithalten können. Immer mehr Unternehmen werden wohl ihre einstellungshungrigen Augen künftig global schweifen lassen müssen.

3. Zukunftsbaustein: Demokratische Daten

Wer Herr über die Daten im Unternehmen ist, der beherrscht auch den Diskurs innerhalb des Unternehmens. Deswegen ist es kein Wunder, dass sich machtbewusste Managementtiere allem in den Weg stellen, was die Öffnung von Datenpools angeht. Für Unternehmen, die sich als lernende Organismen verstehen wollen, ist aber ein offener Zugriff von Fachabteilungen auf Datenbestände nötig. Nur dann können KI-Systeme auch abteilungsübergreifend genutzt werden - und sie selber in die Lage versetzt werden, aus den Daten auch zu lernen. Und mehr Menschen können die Fehler finden, die KI-Systeme machen.