Facebook Messages: Rüsten gegen das Ende des EMail-Marketings

Eigentlich ist es eine gute Meldung für EMail-Marketers. Facebook schließt sein Messaging-System an das weltweite EMail-Netz an: Zunächst auf dem Heimatmarkt USA, danach mit Verzögerung weltweit, soll jeder Facebook-Nutzer eine EMail-Adresse mit seinem Nutzernamen und der Endung @facebook.com erhalten. Darüber kann er Nachrichten auch außerhalb von Facebook   versenden und empfangen, teilte das Netzwerk kürzlich mit.

In der Social Inbox   treffen die E-Mails zusammen mit SMS, Instant Messaging und Nachrichten aus dem Netzwerk selbst.

Doch Facebooks Mail-System wird anders werden als der klassische EMail-Client: Nachrichten von Facebook-Freunden sollen Vorfahrt erhalten. Daneben sollen Filter dafür sorgen, dass die individuell wichtigen Nachrichten auch besonders auffällig positioniert werden. Die entsprechende Software soll wie Spam-Filter mit zunehmendem Gebrauch "lernen", was der Nutzer tatsächlich will. In der 'Social Inbox' sollen auch Unterhaltungen möglich werden. Dabei soll es nur darauf ankommen, welchen Kanal der Empfänger bevorzugt. Über diesen Kanal (SMS, E-Mail, Instant Messanger oder Facebook-Nachrichten) erhält er dann auch die Postings. Beim zweiten Mal soll es automatisch gehen.

Die Branche ratlos zwischen "keine Auswirkung" und "ziemlich ernst"

Noch ist es zu früh, konkrete Maßnahmen zu entwickeln, um der Facebook-Herausforderung zu begegnen. Immerhin ist das System noch nicht einmal am Start. Dennoch geht die Ankündigung nicht spurlos an der Branche vorbei. Dabei reichen die Einschätzungen von kraftstrotzendem Optimismus bis zu tiefen Sorgenfalten.

"Nüchtern betrachtet kommt mit dem neuen EMail-Service eine weitere Postfach-Adresse hinzu. Nicht mehr, aber auch nicht weniger", hofft beispielsweise Ulf Richter , Geschäftsführer von Optivo   . Dennoch sollten die EMail-Marketer auf die Umstellung vorbereitet sein. "Sobald EMail-Adressen mit der @facebook.com-Domain verfügbar sind, werden viele Nutzer dahin wechseln", ist sich Richter sicher.

Martin Phillip stuft die Veränderung, die Facebook Messages für das EMail-Marketing mit sich bringen könnte, sehr gering ein. Er geht eher davon aus, dass sich Freemail-Anbieter wie GMX  , T-Online   oder web.de   "warm anziehen müssen". Auch EMail-Marketingpapst Torsten Schwarz , Absolit   , sieht in Facebook Messages vorerst keine ernsthafte Konkurrenz zur klassischen E-Mail. Sein Argument: Es gäbe keine Gestaltungsoptionen, sondern die Mails würden nur im Textformat angezeigt. E-Mails werden also ohne Bilder oder eine spezielle Formatierung dargestellt.

Für Thomas Striegl , Vorstand der Mission One eRelations AG   , ist die Ankündigung von Facebook, einen neuen E-Mail-Service zu starten, in erster Linie der Versuch, Google   zu attackieren. "Beide Unternehmen kämpfen dabei nicht nur um möglichst viele Nutzer, sondern vor allem um das größtverfügbare Wissen über deren Verhalten", so Striegls These. Es gehe um möglichst detaillierte Informationen zu Nutzerprofilen, die dann für die Werbevermarktung bereit gestellt werden sollen. Das Kommunikationsmittel E-Mail ist aus seiner Sicht im ersten Schritt davon nur indirekt betroffen. "Als direktes Dialogmedium wird es - wie auch das Telefon - seine Eigenständigkeit bewahren", erklärt er.

Tatsächlich ist es in Facebook schwierig, Mehrfach-Mails zu versenden, schließlich ist in dem neuen Facebook-Dienst kein CC und kein BCC vorgesehen. Darüber hinaus werden E-Mails nicht nach Datum oder Betreff gelistet, sondern nach Kontakten gruppiert. Dabei will Facebook intelligent vorgehen. Das bedeutet den Abschied von dem klassischen nachrichtenorientierten EMail-Marketing und der Orientierung auf das beziehungsorientierte EMail-Marketing: "Die werbetreibenden Unternehmen sollten also daran arbeiten, eine mehrwertige Fan-Beziehung mit ihren Facebook-Kontakten zu entwickeln", empfiehlt Richter.

"Überstürztes Handeln wäre jetzt vollkommen falsch, es bleibt zunächst abzuwarten, wie sich das Wachstum des Dienstes entwickelt", erklärt Volker Wiewer , der CEO des EMail-Versenders Ecircle  . Bezüglich Nachrichten-Authentifizierung und Rendering bestehen ihm zufolge derzeit noch Unklarheiten. Dennoch scheint für Wiewer jedoch klar, dass Facebook Messages gerade "für Newsletter-Versender eine wesentliche Rolle spielen wird".

Deutlich ernster stuft Stefan von Lieven , CEO von Artegic  , die bevorstehende Entwicklung ein. Mit Facebook Messages bilde sich eine spannende Kommunikationsplattform, die verschiedene Dienste kombiniert und vor allem durch die Marktposition von Facebook schnell eine relevante Dimension annehmen werde: "Für das EMail-Marketing wird im Wesentlichen die Bevorzugung bekannter Kontakte zu einer konzeptionellen Herausforderung", so seine Argumentation. Hier zähle einmal mehr eine authentische, relevante und persönliche Kommunikation - mit deren Absender man sich auch sozial assoziiert. "Oder die zumindest spannend genug ist, um aktiv als "erwünscht" markiert zu werden.". Seiner Einschätzung zufolge wird darüber hinaus darstellungsbedingt wieder - wie im Zusammenhang mit mobilen Empfängern - die Text-EMail an Bedeutung gewinnen.

Die Text-Mail wird zurück kommen

Mit dieser Entwicklung rechnet auch Nico Zorn , Partner bei der Bonner Unternehmensberatung Saphiron GmbH  , denn Facebook wird voraussichtlich eine E-Mail-Authentifizierung mittels DKIM oder SPF erfordern und zunächst eine Plaintext-Version der E-Mail darstellen: "Die HTML-Version wird erst nach einem weiteren Klick geladen, weshalb die Text-Only-Variante von E-Mails wieder an Bedeutung gewinnen wird", begründet Zorn seine Hoffnung.

Auch Martin Bucher weist darauf hin, dass künftig wieder wichtig ist, dass die Meldungen einen Text-Part enthalten. "Damit ist man bei Facebook schon einmal auf der sicheren Seite". Generell empfiehlt er, hier aufmerksam zu sein und die Entwicklungen zu beobachten.

Allein die Reichweite von Facebook mit seinen knapp 550 Millionen Nutzern ist enorm, "daher wird auch Facebook
Messages eine sehr wichtige Rolle spielen", argumentiert auch Martin Phillip , Marketing-Leiter SC-Networks GmbH  .

Wie relevant Facebook Messages für das EMail-Marketing wird, hängt nach Ansicht von ECircle-CEO Wiewer ganz davon ab, wie viele registrierte Facebook-Nutzer in Zukunft diese neue EMail-Adresse auch für übergreifende Online-Aktivitäten verwenden. Er sieht das neue System auch als Chance: "Das bedeutet, sobald Nutzer sich mit dieser @facebook-EMail-Adresse bei Ihrem Newsletter anmelden, ergeben sich automatisch neue Onlinemarketing-Möglichkeiten." Insbesondere wenn die absendende Marke auch auf Facebook vertreten ist, zum Beispiel mit einer Fanpage. Somit könnte in Zukunft eine zweigleisige Onlinemarketing-Kampagne entwickelt werden, indem die Kampagne für @facebook-Adressen zusätzlich gezielt auf die sich in Facebook bietenden Funktionalitäten (Gefällt mir, Teilen) abgestimmt ist.

Martin Bucher ist ebenfalls überzeugt, dass Facebook für EMail-Marketers in 2011 an Relevanz gewinnen wird. "Aktuell sind sie noch nicht in der 'Relevanz-Zone' angekommen", so seine Einschätzung. Die Option, einzelne Inhalte aus dem Newsletter heraus mit seiner Community zu teilen, sei insgesamt jedoch "ein Hochkaräter."

Vier Szenarien für die Auswirkung von Facebook Messages auf das EMail-Marketing

1. Alles bleibt, wie es war: Facebook führt seinen neuen Messenger ein, allerdings wird das System nur von den wenigsten Nutzern sozial genutzt. Stattdessen ist es einfach ein weiterer EMail-Webclient. Für EMail-Marketers ändert sich gar nichts.
   
   Wahrscheinlichkeit: 15 Prozent
   
   
2. Die E-Mail stirbt, das EMail-Marketing mit ihr: Durch die Einführung des Facebook Messengers verlieren kurz- und mittelfristig die EMail-Webservices wie Yahoo drastisch an aktiven Nutzern und an Bedeutung. In einem zweiten Schritt werden auch Clients auf Desktop und Smartphone kaum noch benutzt. Statt E-Mails werden künftig überwiegend Facebook-Messages verschickt. EMail-Marketing wird von den Nutzern auf Facebook kaum noch wahrgenommen und verliert seine Bedeutung.
   
   Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
   
   
3. Nur ein weiterer Provider: Facebook erlangt in der Zielgruppe der EMail-fernen jungen Zielgruppen eine hohe Bedeutung. Die Nutzung unterscheidet sich allerdings kaum von der Nutzung eines Yahoo- oder GMX-Mailaccounts. Durch technische Anpassungen der EMail-Marketing-Anbieter kann die Zielgruppe der Facebook-Nutzer ebenso angesprochen werden, wie die anderer Freemailer.
   
   Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
   
   
4. 1:1-Beziehung entscheidet: Nutzer verwenden Facebook-Accounts weitgehend als Mail-Basis. Sie segmentieren allerdings die Aufmerksamkeit stark nach Nähe des Absenders. Newsletters, Transaktions-EMails und (eingeschränkt) Permission-Marketing-Mails werden wahrgenommen. Marketing-EMails von unbekannten oder weniger wahrgenommenen Anbietern fallen durch den Sozial-Filter. Nur diejenigen Botschaften fallen auf fruchtbaren Boden, die aus einer 1:1-Kommunikationsbeziehung stammen. Besonders erfolgreich werden Kampagnen, die Facebook als Social Network zusätzlich zum EMail-Marketing einsetzt.
   
   Wahrscheinlichkeit: 45 Prozent