Ü30-Netzwerk Facebook - auch Instagram ist nicht mehr der Teenie-Magnet

Das Zuckerberg-Imperium verliert weiter in der Gunst der Teenies. Nach Facebook muss zum ersten Mal auch Instagram - bisher bei den 16- bis 19-Jährigen besonders beliebt - in dieser Zielgruppe Marktanteile abgeben. Dies ergibt der aktuelle 'Social-Media-Atlas 2021'   der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor   und des Marktforschers Toluna  , für den 3.500 Internet-NutzerInnen repräsentativ befragt wurden.

Sechs von zehn Internet-NutzerInnen ab 16 Jahren in Deutschland verwenden demnach Facebook. Der Marktanteil des sozialen Netzwerks landet damit laut Studie im zweiten Jahr in Folge auf "einem historischen Tiefstand". Über alle Altersgruppen hinweg kann sich Facebook damit zwar auf niedrigem Niveau stabilisieren - doch bei den Teenagern setzt sich der Rückgang der vergangenen Jahre weiter fort. In der Gruppe der User zwischen 16 und 19 Jahren verliert Facebook weitere vier Prozentpunkte: Nur noch 32 Prozent der Onliner in diesem Alter nutzen den Dinosaurier unter den Sozialen Medien.

Ü30-Netzwerk: Facebook spricht vor allem die Altersgruppe 30 bis 39 an

Ebenfalls rückläufig: Der Anteil der Twens, die nach eigenen Angaben Facebook nutzen. Er sank um fünf Prozentpunkte auf 68 Prozent. Bei Internet-Nutzern in ihren 30ern konnte das soziale Netzwerk hingegen um drei Prozentpunkte zulegen. In dieser Generation ist der Dienst jetzt am erfolgreichsten: Drei von vier Onlinern zwischen 30 und 39 Jahren nutzen Facebook - mehr, als in jeder anderen Altersgruppe. Bis 2014 lagen hier die Teenager an der Spitze.

In den höheren Altersklassen zeigt sich hingegen kaum Bewegung: Zwischen 40 und 49 nutzen 65 Prozent der OnlinerInnen Facebook (+1), zwischen 50 und 59 sind es 61 Prozent (+2), ab 60 Jahren 45 Prozent (-1).

Fazit: Facebook allein ist keine Social-Media-Strategie

Die seit 2015 sichtbare Überalterung der Nutzerbasis des Netzwerks setze sich damit fort, so die Studienautoren. "Die anhaltend schwindende Akzeptanz unter Teenagern und Twens zeigt: Facebook taugt nicht mehr als Universallösung in der Social-Media-Kommunikation", sagt Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors. "Um alle Zielgruppen zu erreichen, müssen ihre jeweils bevorzugten Kanäle im Social Web identifiziert und passend bespielt werden. Und gerade für die Jüngsten ist das nicht Facebook."

Instagram-Nutzung: Zuwachs bei Älteren, Absturz bei Teenagern

Versuche, das Netzwerk Facebook für Jüngere wieder attraktiv zu machen, scheiterten bislang. Aber als Unternehmen konnte Facebook diese Schwäche durch Zukäufe anderer SocialMedia-Dienste ausgleichen, die in dieser Zielgruppe erfolgreicher sind. Insbesondere Instagram bewies sich in den letzten Jahren als wahrer Teenie-Magnet. Doch diese Zeit ist vorbei.

Insgesamt kann Instagram seine Marktposition zwar weiter ausbauen: 46 Prozent aller OnlinerInnen ab 16 Jahren nutzen den Kanal, sechs Prozent mehr als im Vorjahr. Und die Nutzung steigt auch in fast allen Altersgruppen - bis auf eine: Teenager. Bei den Jüngsten bricht Instagrams Marktanteil nach Jahren durchgehenden Wachstums auf einen Schlag um elf Prozentpunkte ein: 80 Prozent der 16 bis 19-jährigen Onliner in Deutschland nutzen "Insta" - im Vorjahr waren es 91 Prozent. Die Teenager fallen damit hinter die 20 bis 29-Jährigen mit 82 Prozent als Altersgruppe mit der größten Affinität zu Instagram zurück.

Jagd nach jüngster Zielgruppe gleicht "Hase-und Igel-Spiel"

Die aktuelle Nutzerentwicklung bei Instagram ähnele auffällig der bei Facebook im Jahr 2015, so die Studienautoren. In beiden Fällen steigen die Marktanteile unter den Älteren noch an, stürzen bei den Teenagern aber bereits ab. Bei Facebook stellte sich dies als erster Vorbote des allgemeinen Nutzerschwunds und der fortschreitenden Entfremdung von der Jugend heraus. Roland Heintze geht davon aus, dass sich diese Entwicklung so auch bei Instagram wiederfinden wird. "Bei der Jagd nach der lukrativen und strategisch wichtigen jüngsten Zielgruppe ist Facebook als Unternehmen in einem ewigem Hase-und-Igel-Spiel mit kurzen Zyklen gefangen. Keine Lösung wird je dauerhaft sein", so der Social-Media-Experte. "Der Kampf um den Spitzenplatz in der Social-Media-Nutzung der Jüngsten wird rund alle sechs Jahre unter völlig neuen Wettstreitern neu ausgetragen werden. Und solange Facebook Killer-Apps für Teenager nicht wieder selbst entwickelt, wird es sie immer weiter zukaufen müssen, um vorn dabei zu bleiben und auf Dauer nicht den Anschluss zu verlieren."