Wie sich Neukundengewinnung mit Print rechnet

Relevante, auf die Interessen der Empfänger zugeschnittene Werbung wirkt besser. Aber wie kann das bei der Neukundengewinnung funktionieren, wenn eben gerade kaum Informationen über die Kunden vorhanden sind? Insbesondere, wenn die Werbung nicht über einen digitalen Kanal, sondern gedruckt ausgespielt wird?

Tatsächlich bieten sich eine Reihe von Ansatzpunkten, selbst bei Postwurfsendungen oder Zeitungsbeilagen, wenn nicht einmal die Adressdaten des Empfängers bekannt sind: Eine Rabatt-Coupon oder QR-Code kann einerseits als Action-Getter dienen, um die Kundschaft in den Laden zu locken. Zugleich kann er mittels Programmatic Printing personalisiert werden, so dass er die Information enthält, an welchem Ort das Werbemittel zugestellt wurde. So lässt sich nicht nur die Response messen, sondern auch tracken, welche Regionen besonders gut reagiert haben. Mit dieser Information lassen sich zukünftige Werbemaßnahmen optimieren oder Standortpotentiale für weitere Filialen identifizieren.

Offline-Tracking als DSGVO-konforme Alternative

In sehr vielen Fällen findet der erste Berührungspunkt mit einem Neukunden aber gar nicht mehr auf dem Papier, sondern auf einem digitalen Endgerät statt. Trotzdem kann am Ende gerade ein gedruckter Flyer ausschlaggebend für den Erfolg sein.

Für ein Autohaus sind die wichtigsten Neukundengewinnungs-Instrumente beispielsweise qualifizierte Leads für Probefahrten. Klar: InteressentInnen, die eine Vor-Ort-Besichtigung buchen, bringen bereits ein erhebliches Kaufinteresse mit und sind von einem guten Verkäufer leicht zu konvertieren. Doch das Interesse an einem neuen Auto wird meist nicht im Autohaus geweckt, sondern mittels TV-Spots, Print-Anzeigen, (D)OoH-Plakaten oder schlicht durch Empfehlungen im Bekanntenkreis. Die Kunden befinden noch in einer Phase des unbestimmten Kaufinteresses und suchen nach weiteren Informationen.

Kosten, Motorisierung, Finanzierungsangebote und immer wieder Ausstattungsdetails sind in dieser Phase gefragt. Die Kunden sind meist noch nicht festgelegt und offen für Angebote. Gerade deswegen ist es für den Händler wichtig, in dieser Phase einen Kontakt zum Kunden herzustellen. Der nutzt jedoch meist digitale Medien und ist nur selten dazu zu bewegen, eine Zustimmung zu einem Newsletter-Abo oder anderen Werbemaßnahmen abzugeben.

In der heißen Phase gehen viele Kontakte verloren

Besonders wertvoll sind naturgemäß InteressentInnen, die schon den Konfigurator des Herstellers verwendet haben. Sie haben sich mit dem Produkt bereits intensiv vertraut gemacht und es personalisiert. Ersteres signalisiert ein gesteigertes Interesse, letzteres ist ein emotionaler Wegbereiter zum Kauf.

Um den Kunden in dieser Phase begleiten zu können, bieten viele Hersteller die Möglichkeit, die Wunschkonfiguration des Wagens durch Angabe der EMail-Adresse zu speichern. Allerdings: Die so erlangten Kontaktdaten lassen schon längst nicht mehr zu Marketingzwecken nutzen. Dazu wäre ein per Double-Opt-In abgesichertes, DSGVO-konformes Einverständnis erforderlich. Im Ergebnis bedeutet das: Allein mit den Mitteln des Online-Targetings geht gerade in dieser heißen Kaufphase der Kontakt zum Kunden verloren.

Abhilfe kann dagegen eine programmatische Printkampagne schaffen. Die Post-Tochter Deutsche Post Direkt   ist etwa in der Lage, mittels eines Consentric-Cookies einen Online-Interessenten auf Mikrozellenbasis zu identifizieren. Eine Mikrozelle besteht dabei aus ungefähr sechs in Frage kommenden Haushalten, über die dem Adressdienstleister zahlreiche sozio-demografische Daten bekannt sind - vom Haushaltseinkommen, Wohnsituation und durchschnittliches Alter über Anzahl der zugelassenen Autos bis hin zur politischen Präferenz. Mehr als 100 solche Merkmale hat die Post zu jeder Adresse gespeichert.

Nachdem der Interessent durch sein Online-Verhalten einen Trigger ausgelöst hat - und zum Beispiel zehn Tage nach Abschluss der Konfiguration noch keine Probefahrt gebucht hat - wird automatisiert ein Werbemittel mit einer Einladung zur Probefahrt beim örtlichen Autohaus gedruckt und an die Haushalte der Mikrozelle geschickt. Automatisch wird in der Einladung eine Abbildung des Wagens in der Wunschkonfiguration verwendet, um die Aufmerksamkeit zu steigern.

Streuverlust? Reichweitensteigerung!

Geschützt werden zwar die verwendeten Namen und Anschriften - diese erfährt das Autohaus nicht. Aber es kann sich sicher sein, dass der ursprüngliche Interessent eine aufmerksamkeitstarke Einladung erhält. Und die restlichen fünf Haushalte? Aufgrund der Auswahl der Mikrozelle sind auch diese nicht verschenkt. Schließlich ticken sie in vielerlei Hinsicht ähnlich, wohnen beispielsweise in einer familienfreundlichen Gegend, besitzen ebenfalls einen Garten und verfügen über ein ähnliches Einkommen.

Wie gut sich Werbung mit solchen Look-alikes rechnet, zeigt eine Studie, die der Collaborative Marketing Club   (CMC) gerade veröffentlicht hat. In dem Experiment verschickten Mitte September bis Mitte Oktober 2020 16 ausgewählte Online-Shops ein Print-Mailing an jeweils 50.000 potenzielle Neukunden. Die Adressen wurden anhand einer Look-alike-Modellierung auf Basis von Bestandskunden durch die Deutsche Post Direkt ermittelt. Das heißt: Die Bestandskundendaten der Shops wurden analysiert und nach den mehr als 100 mikrogeografischen Merkmalen klassifiziert.

In der Praxis hohe Response-Raten

Mit den so gewonnenen Kundenprofile konnten anschließend in der Gesamtdatenbank die statistischen Zwillinge als Zielgruppenpotentiale selektiert werden. Dabei handelt es sich um Haushalte, die ähnliche Merkmale aufweisen. Zuletzt wurde diese Liste noch um die Bestandskunden der Shops selbst bereinigt. Die Hälfte der so ausgewählten Empfänger erhielt ein volladressiertes Werbemittel, die andere Hälfte ein teiladressiertes, das an alle Haushalte des betreffenden Hauses gerichtet ist.

Ergebnis: In der Spitze erreichten die personalisierten Mailings einer Reaktionsrate von drei Prozent, die teil-adressierten 2,1 Prozent. Die durchschnittliche Reaktionsrate über alle 800.000 verschickten Sendungen lag bei 1,0 Prozent, wobei die personalisierten mit 1,2 Prozent besser abschnitten als die teiladressierten (0,9 Prozent).

Personalisierung lohnt sich zusätzlich

Der Cost-per-Order (CPO) für alle Neukunden-Reagierer liegt in der Studie bei durchschnittlich 40 Euro. Dabei zeigten sich auch hier deutliche Unterschiede mit Blick auf voll- und teiladressierten Print-Mailings. Aufgrund der deutlich günstigeren Portokosten (0,14 Euro im Vergleich zu 0,30 Euro) erreichten teiladressierte Werbesendungen einen um 30 Prozent niedrigeren CPO als volladressierte. Der durchschnittliche CPO lag bei teiladressierten Werbesendungen bei 32 Euro, bei volladressierten Print-Mailings dagegen bei 46 Euro.

Allerdings gaben Neukunden, die in den Print-Mailings persönlich angesprochen wurden, durchschnittlich fast 20 Prozent mehr aus, als solche, die ein nicht personalisiertes, teiladressiertes Print-Mailing erhielten. Diesen Effekt eingerechnet, kamen beide Mailings auf einen nahezu identischen Return on Advertising Spend (RoAS) von 2,4 (teiladressiert) beziehungesweise 2,5 (volladressiert). Im Durchschnitt spülte jeder ausgegebene Werbe-Euro also 2,50 Euro in die Kasse des Händlers.

Das Beispiel zeigt, dass sich Neukundengewinnung via Print durchaus rechnet - je besser qualifiziert die Kundenadressen sind und je personalisierter das Anschreiben, desto besser.