So ticken die Generationen X, Y, und Z bei Video­-Ads

Dass die Zugehörigkeit zu einer Generation Einfluss auf Werte­vor­stellungen und Konsumverhalten hat, ist nicht neu. Unbekannt hin­gegen war bislang, wie sich die Kohorten­zugehörigkeit konkret auf klassische Wirkungsparameter von digitaler Videowerbung auswirkt.

Um dies herauszufinden, ließ Onlinehändler Otto   eine groß angelegte Branding­kampagne im Netzwerk von Smartstream.tv   von dem Video Advertising Spezialisten mit seinem "Insights"-Service begleiten. Die von BNP Deutschland   geplante digitale Bewegtbildkampagne lief zur Weihnachtszeit (Anfang November bis Ende Dezember 2020) und arbeitete mit fünf zielgruppenspezifischen Spot-Motiven. Diese wurden punktgenau an Nutzer der drei Generationsgruppen (Gen X: 40-49 Jahre; Gen Y: 30-39 Jahre; Gen Z: 18-29 Jahre) ausge­spielt. Insgesamt wurden im Kampagnenzeitraum rund 22,4 Millionen Video Impressions an über sieben Millionen Personen ausgespielt, die über alle Spot-Motive hinweg eine durchschnittliche View-Through-Rate (VTR) von sehr guten 86,2 Prozent erzielten.

So reagieren Vertreter der Generation X, Y und Z auf Video­werbung

Die "Insights"-Studie von Smartstream.tv zeigt, dass sich die verschie­denen Generationen in nahezu jeder KPI unterscheiden. So konnten etwa Zugehörige zur Generation X als einzige Zielgruppe über die ihr gezeigte Werbung in punkto Kaufbereitschaft beeinflusst werden. Mitglieder der Generation Y weisen im Zielgruppenvergleich die höchste Werbe­erinnerung und Kaufbereitschaft auf, waren aber von den ihr gezeigten Spot-Kreationen am wenigsten überzeugt. Nutzer aus der Generation Z waren von den Videospots begeistert und wurden mit Blick auf die Markenerwägung am stärksten von der Kampagne beeinflusst.

Betracht man die Kaufentscheidungsphasen lässt sich erkennen, dass Videowerbung in allen Altersgruppen in der Consideration-Phase besonders auf die Markenerwägung einzahlt. Wenn die Kaufabsicht von der Kampagne beeinflusst wurde, dann in der Awareness-Phase; besonders sichtbar wird das in der Generation Z. Last but not least erinnern sich Mitglieder der Generation X und Z, die ein ziel­gruppenspezifisches Motiv zu sehen bekamen, besser an die Werbung. In beiden Altersgruppen profitieren auch Markenerwägung und Kaufbereitschaft von der entsprechenden Kreation.

Die Wirkung von Videowerbung im Generationen-Überblick

Die Generation X als älteste Kohorte ist die insgesamt unauffälligste Zielgruppe. Die Kinder der so genannten Babyboomer weisen als einzige Generation eine nennenswerte Veränderung der Kaufabsicht durch die OTTO Kampagne auf.

Zugehörige zur Generation Y sind extrem wählerisch was die Werbe­kreation betrifft. Hier wurden die schlechtesten Noten in punkto Werbegefallen ver­geben. Gleichzeitig konnte die Kampagne bei den so genannten Millenials die beste Werbeerinnerung und die höchste Kaufabsicht erzielen.

Nutzer aus der Generation Z wurden mit dem Internet sozialisiert - das zeigt sich auch bei digitaler Videowerbung. Die "Digital Natives" reagierten extrem positiv auf die Kampagnenkreationen (Beliebtheit und Rele­vanz) und konnten sich auch von allen Altersgruppen am besten an die Werbung erinnern. Gleichzeitig stieg OTTO bei ihnen mit seiner Kampagne mit Abstand am meisten in der Gunst (Markenerwägung).