Marketingerfolge mit kleinen Budgets: 5 Best-Practice-Beispiele

Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) haben im Lockdown laut einer Auswertung der Online-Buchungsplattform Crossvertise   im Mittel bis zu 40 Prozent weniger für Werbung ausgegeben als vor der Krise. Mitte August lagen die Ausgaben immer noch rund 20 Prozent unter den normalen Werten - für Crossvertise-Geschäftsführer Maximilian Balbach ist damit immerhin "schon ein gutes Stück auf dem Weg zurück zur Normalität geschafft". Viele Unternehmen müssen dennoch weiterhin unter enorm hohem Kostendruck Kunden in Läden und in ihre Onlineshops locken, den Abverkauf ankurbeln, im Gespräch bleiben, Leads generieren, mit geschrumpften Teams überleben. Eine Herausforderung auch für Digitalagenturen, die ihre Kunden durch diese Zeit begleiten.

Wie man auch mit überschaubaren Mitteln Marketingerfolge erzielen kann, zeigen die folgenden Best-Practice-Cases:

Lok-Stoffe.de: Digitales Recruiting-Lockmittel für Lokführer

Kunde: Metronom Eisenbahngesellschaft  

Agenturen: BBS Kreation   und Klaro Media  

Ausgangslage: Der Fachkräftemangel stellt auch das norddeutsche, private Bahnunternehmen Metronom vor große Herausforderungen. 2019 sollten dringend acht Stellen für Lokführer neu besetzt werden. Das Problem: Klassische Stellenanzeigen werden nicht beachtet oder gehen im Werbedruck der Konkurrenz unter. Online-Keywords wie "Bahn", "Zug" oder "Lokführer" locken eher Trainspotter, Modellbahnfans oder Reisende an - aber nicht die Lokführer. Selbst Big Data hilft also nicht weiter. Zudem sind die begehrten rund 20.000 fertig ausgebildeten und erfahrenen Triebwagenführer und Triebwagenführerinnen in Deutschland nicht wirklich aktiv auf Jobsuche. Um mit möglichst wenig Budget die winzige Zielgruppe dennoch für Bewerbungen zu gewinnen, startete Metronom deshalb eine ungewöhnliche Recruiting-Kampagne.

Umsetzung: Die Hamburger Werbeagentur BBS entwickelte für Metronom den Spreadshirt-Onlineshop Lok-Stoffe.de  . Um die Fachkraft-Zielgruppe Lokführer "anzulocken", gibt es dort für sie maßgeschneiderte Angebote: T-Shirts, Caps, Handyhüllen und Tassen mit Insider-Aufdrucken wie "Ohne Sand in den Stand", "All I need is Esig & Öl" oder "Party bis die SIFA stoppt" - Sprüche, die nur Lokführer verstehen und sich damit identifizieren können (Casefilm  ).

Die für die Mediaschaltung verantwortliche Programmatic Mediaagentur Klaro Media setzte dann zunächst ein Retargeting auf: Beim Stöbern auf der Website wird den Interessierten ein Pixel angehängt, so dass Banner mit Metronom-Stellenanzeigen, die direkt auf die Karriereseite führen, gezielt ausgespielt werden können. Eine weitere Maßnahme war die Ansprache anhand von Keywords aus dem Lokführer-Themenfeld. Die Experten entwickelten auch Strategien, um Lokführer an ihren üblichen Stammtischen mobil anzusprechen und anschließend wieder zu targeten. Konkret setzte Klaro Media auf Hyperlocal Targeting, überlagert mit PLZ Targeting. Das erzeugte laut Agentur zwar "etwas Streuverluste", war aber dennoch so nah wie möglich geographisch an den richtigen Menschen dran. Während der Werbemittelausspielung wurden die User in ein Retargeting Pool segmentiert und anschließend erneut anderweitig mit Werbemitteln angesprochen, wohlwissend, dass sie potentielle Lokführer sind.

Ergebnis: In geschlossenen Facebook- und Whatsapp-Gruppen äußerten sich Lokführer begeistert über den Shop und machten dafür Werbung. 35 Bewerbungen gingen ein, wesentlich mehr als Metronom erwartet hatte. Deshalb stellte das Eisenbahn-Unternehmen mehr Lokführer und Lokführerinnen ein als ursprünglich geplant, nämlich elf. Für jeden neuen Lokführer hat Metronom 600 Euro an Mediakosten ins Recruiting investiert.

Björn Pamperin , Bereichsleiter Marketing bei Metronom, ist von dem Ergebnis mehr als überzeugt: "In derartige Rekrutierungskampagnen haben wir - im Vergleich zur DB - nur geringe Investments. Wir brauchten also eine effiziente Lösung, die ins Budget passte - von der Idee, über die Kreativ-Umsetzung bis zur Mediaplanung." Der Kampagnenerfolg habe gezeigt, dass es sich lohnt, auch mal gewohnte Pfade zu verlassen. "Und was ich besonders an der Idee mag, es gibt nur Gewinner: wir haben neue Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen gefunden. Die Lokführer haben einen Fanshop, der ihre Arbeit gebührend ehrt. Und wir, die das verstanden haben, sind im Ansehen als Arbeitgeber auch weiter gestiegen."

Budget: Die Investition insgesamt für Onlineshop, Flyer und Banner betrug rund 8.000 Euro. Besonderer Bonus: Durch die Verkäufe im Shop refinanziert sich die Kampagne teilweise selbst. Und da Zugriffe und Verkaufszahlen des Shops seit Kampagnenbeginn stetig wachsen, bleibt Lok-Stoffe.de weiter online. Denn: Was einst nur zum Cookie-Einsammeln und zeitlich begrenzt gedacht war, hat sich inzwischen zu einer beliebten Anlaufstelle für Lokführer aus ganz Deutschland entwickelt.

Learnings: "Zur maximal effizienten Erreichung der Zielgruppe ist datenbasiertes Targeting natürlich unschlagbar, weil es uns die zielgenaue Aussteuerung der Botschaften auf granularste Zielgruppen erlaubt", erklärt BBS-Geschäftsführer Christian Hamel . Außerdem habe sich gezeigt, "dass oft gerade die Vernetzung von digitalen Maßnahmen und Offline Touchpoints die Effizienz deutlich steigert." Denn mit dem ungebrandeten Shop konnte überall dort geworben werden, wo Metronom das offiziell nicht darf - etwa auf Flyern in den sonst unzugänglichen Pausenräumen der Lokführer und gar einer Anzeige im Mitarbeitermagazin der ahnungslosen Konkurrenz. All dies erhöhte die Zahl der Shopbesucher.

Große Vorläufe waren dabei laut Hamel nicht nötig, in wenigen Wochen stand das Konzept. "Die Entwicklungen der Merch-Bedruckungen hat dem BBS Kreativteam mächtig Spaß gemacht. Schon nach wenigen Tagen hatten wir so viele Entwürfe, dass es für zwei Shops gereicht hätte." Die Planung und Umsetzung der Kampagne mit Pixelintegration, Werbemittel- und Kampagnensetup ging dann recht zügig. "Üblicherweise sind wir innerhalb von zwei bis vier Werktagen startklar."

Kleine Budgets erfordern kreatives Denken und Messbarkeit

Der Mut auch von kleineren Marken zu ungewöhnlichen Ideen werde laut Christian Hamel von Zielgruppen honoriert - gerade, wenn es um originelle Touchpoints geht und diese den Zielgruppen-Insight treffen. "Da darf es gern auch etwas provokativer sein. Und dafür sind nicht immer Mega-Media-Budgets erforderlich." Er rät: "Ungewöhnliches im Kleinen ausprobieren und messen - und bei Erfolg skalieren. Das reduziert das Risiko des Kunden, gibt uns aber die Freiheit, auch ungewöhnliche Wege zu beschreiten." Durch Corona nehme generell bei vielen Marketeers das 'Andersdenken' zu, beobachtet Hamel, vielfach fehle jedoch der Mut, das dann auch umzusetzen. Budgetkürzungen führten dann zu weiterer Verunsicherung. "Wir gehen davon aus, dass mehr und mehr Kunden aufgrund von Budgetrestriktionen noch stärker das Thema 'kreative Effizienz' fokussieren werden."

Mit geringeren Budgets mehr erreichen zu müssen, stelle Marketeers vor große Herausforderungen, so Hamel. "Dieser Druck zwingt zur Konzentration und Präzision. Die Zeit von 'kreativem Topfschlagen' gehört jetzt wirklich der Vergangenheit an." Sein Rat: Fokus auf die richtige Zielgruppe, die richtigen Insights, den richtigen situativen Kontext, die richtige Botschaft und den richtigen Touchpoint innerhalb der Customer Journey. "Klingt einfach - und ist es auch. Aber das ist harte Arbeit, die Zeit kostet. Und da sind Budgetmittel oft besser in die Findung kreativer Ideen und neuer Wege investiert als in Media."

Womanizer: Menschenrecht auf Orgasmen

Marken-Positionierung und Ausgangslage: Das Sextoy-Startup Womanizer   inszeniert sich als Vorkämpfer für den 'Orgasmus als Menschenrecht'. Hintergrund: Laut Studien kommen dabei vor allem Frauen zu kurz. Dies soll das neu entwickelte Sexspielzeug ändern. Mit einem bewusst provokanten Auftakt startete Womanizer seine Marketingaktivitäten. Ein 'Testladen für bessere Orgasmen' in Berlin bescherte dem Newcomer ein breites Medienecho und Millionen Kontakte. Dabei war der DIY-Pop-up-Store nur zwei Tage geöffnet. Rund 200 Frauen nutzten das Angebot, etliche testeten das neu entwickelte Sexspielzeug in speziellen Zimmern direkt vor Ort.

Agentur: TryNoAgency, Berlin

Das Budget: 10.000 Euro

Ergebnis: 55 Millionen Kontakte, Wert Earned Media: 647.000 Euro

Hamburger Feuerkasse: Content mit Diebstahlsschutz

Ausgangslage: Die Hamburger Feuerkasse HFK   (Provinzial NordWest  ) brachte Ende 2018 die ersten Wohngebäude- und Hausratversicherungen mit integriertem Notfallmanagement auf den Markt. Die im Versicherungspaket integrierte Smarthome-Anlage sendet bei den Gefahren Einbruch, Feuer und Wasser einen Notruf an die HFK, die ihrerseits Rettungskräfte alarmiert und so für die Eindämmung des Schadens sorgen kann.

Umsetzung: Um die Mehrwerte des Produktes emotional und im Kontext Schadenprävention darzustellen, wurde zusammen mit der Performance-Agentur JOM Group    ein Content-Marketing-Konzept entwickelt, welches auf dem regional führenden Radiosender (Radio Hamburg) und auf den eigenen Content-Kanälen der HFK (Website, Social Media) umgesetzt wurde. Die HFK agierte dabei nicht primär werblich, sondern lieferte der Zielgruppe relevante Inhalte mit echtem Nutzen und Aktualität. Unter anderem wurde zusammen mit einem Ex-Profi-Einbrecher authentisches und emotionales Videomaterial erstellt, das einen realen Einbruch simulierte. Ein Psychologe erklärte, welche Auswirkungen Einbrüche auf die Geschädigten haben.

Budget: Die Investitionen bewegten sich laut JOM unter dem Niveau klassischer Werbekampagnen.

Das Ergebnis: Ein erfolgreicher Produktstart, signifikante Verbesserungen der wesentlichen Markenparameter und jede Menge Content, der bis heute im Konzern genutzt wird und zu einer erheblichen Steigerung der digitalen Reichweite insbesondere auf YouTube beigetragen habe. Weit über 1 Mio. Aufrufe des erstellten Videomaterials und rund 27.000 Interaktionen mit den Inhalten über alle Kanäle der Provinzial NordWest.

Hama: Social Media für Fitnessfans

Ausgangslage: Der Ausbruch der Corona-Pandemie hat für eine Fitnesswelle gesorgt. Das hat Hama  , Hersteller für Elektrozubehör, sich zunutze gemacht und Fitnesswütige mit seinen Fitness-Trackern angesprochen.

Umsetzung: Die Aufgabe lag darin, Sportinteressierte dort zu erreichen, wo sie zu diesem Zeitpunkt die meiste Zeit verbrachten: zuhause und auf den Social-Media-Kanälen. Die Agentur OneTwoSocial    hat hierfür ein Bildkonzept aufgesetzt, welches von Hama produziert wurde. Mit den passenden Visuals sollten junge, sportbegeisterte 20- bis 40-Jährige angesprochen werden, bei denen sportliche Aktivitäten den Alltag nicht bestimmen, aber begleiten.
Über Facebook und Instagram wurde eine gezielte Ad-Kampagne umgesetzt. So wurden insgesamt über 12,9 Mio. Impressionen bei einer Reichweite von über 3,9 Mio. und über 48.000 User auf die Website gelenkt. Hama setzte dabei auf eine Full-Funnel-Strategie. Vom Storytelling in der Awareness-Phase über die Consideration-Phase, in der schon mehr Fokus auf das Produkt gerichtet ist, bis hin zur Conversion mit vollem Bild-Fokus auf den Produkten, wurden die User durch den Funnel begleitet und abgeholt.

Budget: Das Media-Budget für die Fitness-Tracker-Kampagne lag im unteren fünfstelligen Bereich. Hama hat aufgrund des Bedarfs an Zuhause-Fitness das Werbebudget für Social Media zusätzlich zur Kampagne noch um ein Gewinnspiel aufgestockt, bei dem 15 Fitness-Tracker verlost wurden.

Ergebnis: Der Abverkauf wurde deutlich angekurbelt, die Fitness-Tracker waren bereits nach vier Tagen das erste Mal ausverkauft.

Deutscher Anwaltverlag: Optimierung Marketing-Automation

Ausgangslage: Der Deutsche Anwaltverlag aus Bonn gibt über 500 Fachtitel und 15 Zeitschriften heraus. Das Online-Angebot umfasst zehn Websites, darunter auch eine Online-Bibliothek für Rechtsanwalts- und Notarfachangestellte. Ob neueste Rechtsprechung, Vorgehensweisen oder Fristen - sind Anwälte, Notare und Rechtsanwalts- und Notarfachangestellte nicht auf dem aktuellen Stand, kann dies gravierende Folgen haben. Daher ist die zeitnahe Information über neue Inhalte und Verlagsangebote extrem bedeutsam.
Die Herausforderung:
Viele Websites mit ständig neuem Content und aktualisierter Literatur
Begrenzte Marketing- und Tech-Ressourcen

Ziele: Der Deutsche Anwaltverlag setzt bereits Web Push Notifications ein und nutzt dafür den Dienst Signalize. Die Klickraten konnten damit deutlich gesteigert werden (> 10 Prozent). Allerdings gelang es nur sporadisch, eine Nachricht zu versenden, da zu viele Aufgaben auf dem kleinen Marketing-Team lasteten. Das Ziel war deshalb, den Versand einfacher zu gestalten und zwar möglichst komplett automatisiert bei neuen Inhalten auf der Website. Elementar: Der direkte Kundenzugang und Datenschutzkonformität.

Umsetzung: RSS-to-Push-Automation - In den meisten Content-Management-Systemen ist ein RSS-Reader vorhanden und kann als Vehikel für automatisierte Content Distribution genutzt werden. Über Signalize werden RSS-Links hinterlegt und automatisch regelmäßig abgefragt. Sobald neue Inhalte festgestellt werden, können daraufhin Nachrichten mit den passenden News versendet werden. Über automatisierte Prozesse und integrierte Nutzer- und Event-Trackings sind außerdem Reaktivierungs- und Erinnerungskampagnen möglich, wie getriggerte Benachrichtigungen bei stehengelassenen Warenkörben, bei längerer Inaktivität, als Follow-up bei Downloads etc. Auch lassen sich automatisierte Kampagnen segmentiert versenden.
Budgetrahmen:´Das Budget bewegte sich im niedrigen vierstelligen Bereich inklusive Lizenz und einmalige Projektkosten für die Anpassung des Feeds.

Ergebnis: Insgesamt führte die Automatisierung zu einer 300-prozentigen Steigerung der Klicks pro Monat, da die Versandhäufigkeit deutlich gesteigert werden konnte. Statt wie bisher nur monatlich, gehen jetzt im Schnitt alle paar Tage Nachrichten raus. Fazit: Mehrwerte und Entlastungen lassen sich oft schon durch "einfache" regelbasierte Automatisierungen erzielen.

Tipps für Marketing mit geringen Budgets

Marken mit kleinen Budgettöpfen sollten die klare Zielsetzung definieren. Und anschließend die Messparameter. Und sich dann erst über die Mittel und die Medien Gedanken machen. in der Strategie Prioritäten setzen und auch auflisten, was man nicht will, um die Kosteneffizienz zu gewährleisten die ehrliche Frage nach dem Budget ehrlich beantworten realistisch mit den eigenen Ressourcen und Mitteln planen kundenzentriert und nicht werberzentriert denken die eigene Eitelkeit beherrschen und die Zielgruppe kennen aus seinen Daten möglichst viele und genaue Erkenntnisse über die Zielgruppen ziehen die Micro-Audience genau segmentieren und die dafür passende Botschaft gestalten auf messbare Kanäle setzen Mut zeigen und offen sein für - messbare - Experimente, die für Aufmerksamkeit sorgen auf Video-Content und Erklärvideos setzen, die für mehrere Kanäle eingesetzt werden können SEO und Call-to-Action sicherstellen eine gute Geschichte erzählen mit einem sorgfältig vorbereiteten Skript an Spezialeffekten sparen, aber nicht an Kreativität Werbestopps vermeiden, zumindest Social Media bedienen Quelle: iBusiness-Analyse: Werbung mit kleinen Budgets: So kommen KMUs durch die Krise