Dynamic Voucher: Was personalisierte Kunden-Incentives erfolgreich und so rar macht

Individualisierung ist ein Schlüssel in der Beziehung zum Kunden. Durch kundenindividuelle und situativ angepasste Angebote im Onlineshop können Händler ihre Konversionsraten deutlich steigern, beispielsweise durch dynamische Gutscheine.

Das Thema ist nicht neu, die Umsetzung schon. Bislang erhielten Konsumenten Gutscheine für Produktvergünstigungen am häufigsten per Paketbeilage (67 Prozent), per E-Mail (61 Prozent) oder mit der normalen Briefpost (59 Prozent).

Neu hinzukommen nun Gutscheine, die in Echtzeit auf der betreffenden Shopseite ausgespielt werden, also je nach Nutzer an unterschiedlichen Stellen und zu unterschiedlichen Zeitpunkten.

Um herauszufinden, wann Unternehmen welchem Nutzer in welcher Situation einen Coupon ausspielen sollen, gibt es verschiedene Ansätze und Vorgehensweisen, erklärt Dirk Kemmerer , Geschäftsführer des Bonusprogramms Deutschlandcard   : "Hier ist es wichtig, dass Unternehmen die Vorlieben und Bedürfnisse ihrer Kunden genau kennen und verstehen."

Relevante Informationen seien beispielsweise: Welche Produkte sind für einen Konsumenten von Bedeutung? Wie häufig kauft er diese? In welcher Lebenssituation befindet er sich? Welche Kanäle präferiert er? Welche Incentives sprechen ihn an und ab welcher Höhe werden diese auch eingelöst? Die Antworten auf diese Fragen ergeben sich aus einer Kombination diverser Daten, wie historischen Kundendaten und der Produktkategorie oder den Top-Sellern. Dadurch lässt sich auch zukünftiges Verhalten vorhersagen und somit das Ausspielen dynamischer Coupons auf Kennzahlen wie Frequenzsteigerung und Zusatzumsatz optimieren.

Die Berechnung und das Ausspielen der dynamischen Coupons können dabei in Echtzeit passieren. Dabei lohne es sich "neben segmentbezogenen Empfehlungen auch auf allgemeine Shop-Recommendations zu setzen", betont Dominik Romer , Mitgründer und Geschäftsführer von Adnymics   , einem Anbieter für intelligente Paketbeilagen. "Denn potenzielle Kunden wollen inspiriert werden."

Drei Nutzertypen als potenzielle Käufer

"Der Grad der Komplexität der Umsetzung ist relativ hoch - sowohl analytisch als auch prozessual", schildert Gregor Wolf , Vice President bei Smart Digital   . Der Anbieter für Digitaintelligence-Lösungen hat mit dem Versandhändler Klingel   ein Dynamic-Voucher-Programm umgesetzt. Auf Basis von Realtime-Prozessen und Machine-Learning-Algorithmen wird ermittelt, welcher Nutzer in welcher Situation einen Voucher als Kaufanreiz benötigt und welcher nicht. "Es gibt Kunden, die sich nur informieren wollen, die keine Kaufaffinität haben, Kunden, die einen Kaufanstoß brauchen und Kunden mit klarer Kaufabsicht", definiert Wolf.

Damit verbindet sich auch die Frage, wo der Händler auf gestützte Verkäufe verzichten kann und der Kunde trotzdem kauft, womit ein immenser Return-on-Investment (ROI) einhergeht. Darüber hinaus steigt die Konversion der ausgespielten Voucher um ein Mehrfaches, weil die Nutzer den Voucher - wenn er ausgespielt wird - als deutlich relevanter erachten. Die Disziplin des personalisierten Echtzeit-Couponings ist noch relativ jung. Bereits jetzt ist aber schon viel möglich. "Unternehmen müssen dabei jedoch genau abwägen, was sie mit Kampagnen oder Aktionen erzielen wollen, welche Möglichkeiten ihnen ihre technische Infrastruktur bietet oder wie oft sie Coupons bzw. Incentives ausspielen möchten", mahnt Kemmerer. Sind diese Punkte geklärt, könne man beispielsweise für jeden Kunden im Voraus den erwarteten Mehrwert eines Coupons berechnen und somit die optimale Empfängergruppe auswählen. Außerdem kann für jeden Kunden der optimale Zeitpunkt, Kanal, Incentivierungsart und -höhe und Laufzeit zur Erreichung der gesteckten Ziele ermittelt werden.

Die Frage, wie hoch ein Gutschein sein muss, damit der Kunde kauft, blieb im Klingel-Test aber offen, auch wenn Händler brennend interessieren dürfte, ob der jeweilige Nutzer einen Fünf- oder Zehn-Euro-Gutschein braucht, um den virtuellen Einkaufswagen zur Kasse zu schieben. Klingel hat die Höhe allerdings nicht ermittelt, "um den Testcase so einfach wie möglich zu halten", erklärt Dr. Jan Wind , Geschäftsführer des Data Consulting Unternehmens Dataqube   , eine Klingel-Tochter. Anderenfalls würde man zwei Themen miteinander vermischen: die Frage, ob eine Incentivierung nötig ist und die nach indirekter dynamischer Bepreisung. Denn nichts anderes ist eine Differenzierung der Gutscheinhöhe.

Eine solche Differenzierung hält Thomas Engel , Marketingverantwortlicher des Couponing-Dienstleisters Coupies   , generell für ungerecht, wenn nicht sogar unmoralisch. Es sei nicht nachvollziehbar, warum beispielsweise Kunden höhere Preise zu zahlen hätten, wenn sie die Produktauswahl von einem bestimmten Endgerät aus durchführen.

Unabhängig von der moralischen Frage unterschiedlicher Bepreisung scheitert die Ausspielung dynamischer Gutscheine mit unterschiedlichem Einkaufswert an den komplizierten Prozessen, erklärt Holger Brandt , Vice President Business Development beim Performance-Marketingdienstleister The Reach Group    : "Klassische Voucher sind an sich schon komplex, weil man ein Portfolio mit Produkten mit unterschiedlichen Margen hat und die einzelnen Gutscheincodes einer Mechanik zugeordnet werden müssen." Da sei man zufrieden, überhaupt Gutscheine ausspielen und die Einlösung reibungslos abwickeln zu können. Kämen noch Gutscheine in unterschiedlicher Höhe, ausgespielt an unterschiedlicher Stelle an unterschiedliche Nutzer hinzu, wäre die Shopsoftware heillos überfordert. "Andere Marketingfragen haben da eine deutlich höhere Priorität bei den Unternehmen", resümiert Brandt.

Ob künftig die Gutscheinhöhe ein Szenario für einen Testcase sein kann, sei eine strategische Diskussion, die man klären muss, so Wind. Die Frage, welcher Kunde einen Gutschein bekommt, beinhalte auch schon eine gewisse Dynamisierung. "Die Einlösewahrscheinlichkeit steigt mit der Couponhöhe", erklärt Kemmerer. Doch auch wenn eine hohe Incentivierung eine höhere Einlösequote bedeuten kann, heiße das natürlich nicht, dass sich dies auch für die Unternehmen lohnt. Deshalb sollten für eine besonders kostenoptimierte Ausspielung neben der Couponaffinität auch die Umsätze bei Einlösungen berücksichtigt werden, betont Kemmerer: "Hierfür muss analysiert werden, wie sich Käufe mit Coupons von Käufen ohne Coupons unterscheiden."

Königsweg: Rabattierung und gezielte Empfehlungen

Ebenso müsse berücksichtigt werden, wie sich die Einkäufe generell um eine Einlösung herum entwickeln, da es durch Incentives wie Coupons theoretisch auch nur zu einer Umsatzverschiebung kommen kann und nicht zwangsläufig zu mehr Umsatz. Deshalb sollten Unternehmen vor allem die Kunden mit Aktionen ansprechen, die auch echte Mehrumsätze generieren.

So beliebt Coupons zur Kundenbindung aber auch sein mögen: Qualität geht vor Quantität, betont Romer. "Der inflationäre Einsatz von Incentivierungen hat meist zur Folge, dass Kunden sie nicht mehr als einen besonderen Kaufanreiz wahrnehmen. Damit sinkt neben der Response Rate auch die Effektivität der Maßnahme." Der Königsweg in der Kundenansprache bestehe daher aus einem Mittelmaß an Rabattierungen und gezielten Empfehlungen - beispielsweise auf Segmentbasis. Laut Klingel spricht das Ergebnis des Testcases jedenfalls für diese Marketingform: Die dynamische Ausspielung von Gutscheinen in Echtzeit nur an die Nutzer, die einen Gutschein für den Kauf benötigen, habe laut Wind die Gutscheineinblendungen um etwa 75 Prozent reduziert. Den Mehrumsatz durch die optimierte Voucher-Maßnahme beziffert er auf mehrere Millionen Euro pro Jahr.