iBusiness-Untersuchung entlarvt die Rabatt-Lüge: Wie Amazon seinen Umsatz ankurbelt

Dass es den vernünftigen, rational handelnden Homo Oeconomicus nur in der Volkswirtschaftslehre gibt, weiß jeder Händler, der sich schon einmal etwas genauer mit Preisgestaltung beschäftigt hat. Der Wert einer Ware hängt von vielen Faktoren ab, nicht alle davon sind rational begründbar. Psychologische Aspekte sind mindestens ebenso wichtig - oft sogar entscheidender.

'Preispsychologie' nennt sich die Disziplin, derzufolge sich ein Getränk für 5 Euro besser verkauft, wenn es noch ein zweites für 6 Euro und ein drittes für 4 Euro gibt. Oder die erklärt, weshalb ein Discounter-Prospekt niemals schick, sondern immer billig anmuten muss. Weil dann auch die Angebote billig wirken.

Ähnlich verkaufsfördernd wirken Sonderverkäufe, Rabattschlachten oder Aktionen wie der Black Friday oder Cyber Monday - den Amazon im vergangenen Jahr gleich zur Cyber Monday Woche ausdehnte. Allein an dieses Aktionstagen Ende November 2016 sollen im deutschen Onlinehandel mehr als eine Milliarde Euro umgesetzt worden sein, ergab eine Untersuchung der Marktforscher von RetailMeNot  . Kein Wunder: Neben ECommerce-King Amazon schlagen inzwischen auch zahlreiche andere Händler gemeinsam die Werbetrommel, um die Nation in einen kollektiven Kaufrausch zu versetzen. Hohe Rabatte - eines der Hauptversprechen der Cyber Week - heizen die Konsumlaune zusätzlich an.

Cyber Week: Oft billiger - aber nur gegenüber der Vorwoche

Der Verdacht liegt nahe, dass diese Verkaufsaktionen vor allem psychologisch und weniger ökonomisch wirken. Schon 2015 berichtete iBusiness über den "Cyber Monday-Schwindel" und auch die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen   warnte vor "aufgeblasenen Rabatten" rund um die Verkaufstage.

Um den Effekt und die vermeintlichen Rabatte genauer unter die Lupe zu nehmen, hat iBusiness im vergangenen Jahr gemeinsam mit dem Leipziger Marktforschungsunternehmen Webdata Solutions    und deren Monitoring-Tool Black Bee die Preisentwicklung von 270 ausgewählten Produkten in einer Langzeituntersuchung beobachtet.

Ergebnis der Untersuchung in der Kurzfassung:

• Wer in der Cyber Week kauft, kann tatsächlich Schnäppchen machen - allerdings nur im Vergleich zu den Vorwochen. Kurz vor der Cyber Week erreicht das allgemeine Preisniveau nämlich einen überraschenden Höhepunkt. Zur Cyber Week sinken die Preise lediglich wieder in Richtung des Normalniveaus. Manchmal bleiben sie sogar darüber.
  
• Gerade bei stark nachgefragten Produkten sind Pricing-Tools für Händler inzwischen fast unverzichtbar.

So hat iBusiness untersucht: Mehr als 600.000 Preisabfragen in 8 Monaten

Die Langzeituntersuchung zeigt, dass die Preise im Onlinehandel kurz vor Beginn der Cyber Week wie zufällig kurz ansteigen ("Cyber-Week-Buckel"), um in den entscheidenden Kalenderwochen 46 und 47 wieder auf das vorherige Niveau zu sinken. Bedeutet: Black Friday, Cyber Monday aber auch die komplette Cyber Week entpuppen sich als geschickte Abverkaufsaktionen zu regulären Preisen. Sparen kann man nur gegenüber der besonders teuren Vorwoche. Der "Rabatt" existiert nur gefühlt.

Fairerweise muss man allerdings hinzufügen, dass das Preisniveau der beobachteten Artikel in den Kalenderwochen 49 bis 51 (Weihnachten) weiter steigt. Insofern markiert die Cyber Week weniger den Auftakt zu einer Schnäppchenjagd, sondern vielmehr das Ende des regulären Preisniveaus. Nach der Cyber Week ziehen die Preise vorweihnachtlich an.

Um valide Ergebnisse zu erhalten und saisonale Veränderungen aufzuzeigen, hat sich iBusiness für eine Langzeituntersuchung entschieden. Von Ende Juni 2016 (KW 26) bis Ende Februar 2017 (KW 7) hat Webdata Solutions die Preise von insgesamt 270 Produkten aus neun unterschiedlichen Verkaufskategorien täglich überprüft.

Ausgewählt wurden dabei Händler, die die Produkte des Samples bei Amazon   beziehungsweise Google Shopping   anboten. Pro Produkt wurden in der Spitze die Preise von über 700 Händlern abgefragt. Insgesamt standen iBusiness mehr als 600.000 Datensätze im Betrachtungszeitraum für diese Auswertung zur Verfügung.

Das Produkt-Sample im Detail

Die untersuchten Produkte wurden dabei der Vergleichbarkeit wegen nach einem festen Schema ausgewählt. Zunächst hat iBusiness neun populäre Amazon-Produktkategorien festgelegt:

• Spielzeug
  
• Beauty
  
• Mode (Jeans)
  
• Haustierbedarf
  
• Baumarkt
  
• PC- & Video-Games
  
• Elektronik & Computer
  
• Küche & Haushalt
  
• Sport & Fitness

In jeder Kategorie wurden jeweils 30 Produkte nach genauen Kriterien ausgewählt: Die Produkte mussten über den gesamten Betrachtungszeitraum verfügbar sein. Mussten repräsentativ für ihre Produktgruppe sein, da sich Nischenprodukte eventuell vom allgemeinen Preistrend entkoppeln würden. Und sollten zuletzt möglichst geringen saisonalen Schwankungen unterliegen, wie dies etwa bei Gartenartikeln der Fall sein könnte. Alle ausgewählten Produkte mussten daher diese Kriterien erfüllen:

• Repräsentativität: Die Artikel mussten zu den Top-Verkäufen ihrer Produktgruppe zählen.
  
• Saisonalität: Sie mussten zusätzlich in den vergangenen 12 Monaten kontinuierlich unter den Top-100-Produkten ihrer Kategorie gelistet sein. So können Saison-Produkte ausgeschlossen werden.
  
• Kontinuität: Sie mussten während des gesamten Betrachtungszeitraums verfügbar sein.

Von diesem strengen Kriterienkatalog gab es nur wenige Ausnahmen: So haben wir in der Kategorie Games die Anforderung an die Saisonalität auf sechs Monate gesenkt, da die Top-100-Produkte dort schnell wechseln. Die Kategorie Elektronik wurde um Kindle-Produkte bereinigt und die Listingdauer aufgrund der Schnelllebigkeit ebenfalls auf sechs Monate gesenkt. Im Bereich Mode haben wir uns auf zeitlose Kleidungsstücke (Jeans) beschränkt und lediglich darauf geachtet, dass sie im Betrachtungszeitraum im Sortiment waren.

Die strikten Auswahlkriterien sorgen dafür, dass der Preisindex einerseits zum Teil aus vergleichsweise langweiligen Produkten wie Kabelbindern, Kümmelöl oder Yogamatten gebildet wird, die sich kaum als Black-Friday-Kracher eignen. Wichtiger ist aber, dass andererseits das Preisniveau der Artikel gemessen wird, die für die Produktkategorie in der Praxis bestimmend sind. Der so gefundene Preisindex bildet nicht etwa Schnäppchen-, Sonder- und Lockangebote ab, sondern das tatsächlich vorherrschende Preisniveau.

Weihnachten im Cyber-Week-Fieber

So aufschlussreich der Blick auf das allgemeine Preisniveau ist, so wenig sagt er über die Entwicklung der einzelnen Produktkategorien aus. Jede einzelne folgt einer eigenen Melodie. Zunächst fällt auf, dass die Produktgruppen, die sich besonders gut als Weihnachtsgeschenk eignen, einen besonders starken "Cyber Week-Buckel" kennen, wie der folgende Chart zeigt.



Spielzeug-, Sport- und Elektronik-Artikel springen kurz vor dem Verkaufsereignis ruckartig in die Höhe und erreichen sogar ihren Preis-Höchststand. Teurer kann man die Produkte nicht einkaufen. Zur Cyber Week selbst fallen die Preise zwar wieder, liegen aber immer noch über dem Durchschnitt der Vorwochen. Der "Cyber-Week-Buckel" ist in diesen Kategorien besonders ausgeprägt.

Ähnlich verhält es sich mit Elektronikartikeln. Allerdings mit dem Unterschied, dass die Preise nach der Cyber Week tatsächlich noch einmal wesentlich teurer werden. Elektronik ist eben ein typisches Last-Minute-Weihnachtsgeschenk.

Antizyklisch verhalten sich lediglich Beauty-Produkte. Es handelt sich ebenfalls um eine typisches Weihnachtsgeschenk. Die Preise ziehen in dieser Produktgruppe jedoch erst kurz vor Weihnachten an.

Auffällig: Produktgruppen mit hohem weihnachtlichem Preisindex weisen - mit Ausnahme der Kategorie Beauty - einen ausgeprägten "Cyber Week"-Buckel auf. Die Interpretation liegt nahe, dass dieser Peak lediglich dazu dient, um für ohnehin besonders gut nachgefragte Produkte in der heftig beworbenen Cyber Week optisch hohe Rabatte bieten zu können. Obwohl der Verkaufspreis deutlich über dem langfristigen Durchschnitt liegt.

Aber auch Produktgruppen, deren Preisindex unterdurchschnittlich verläuft, weisen einige Besonderheiten auf. So sind Haustier- und Baumarkt-Artikel in der Cyber Week tatsächlich relativ günstig. Allerdings schwankt der Preisindex der beiden Produktgruppen ohnehin nicht besonders stark.



Gänzlich entkoppelt vom Abverkaufsfieber zeigt sich der Games-Markt. Nach einer sicherlich saisonal zu erklärenden Delle in den Sommermonaten, ziehen die Preise im Herbst an und steigen - von der Cyber Week unbeeindruckt - Richtung Weihnachten an, wo sie einen Höhepunkt finden. Ebenso unbeeindruckt sind Jeans-Produkte. Die Preisdynamik ist mit einer Schwankungsbandbreite von mehr als zehn Prozent zwar durchaus bemerkenswert, eine eindeutige Tendenz lässt sich allerdings nicht ausmachen. Der Preisindex schlägt ohne erkennbares System gleichmäßig nach oben und unten aus.

Gute Preise, starke Schwankung

Generell zeigt ein Blick auf die Daten auch: Gute Preise schwanken stark. Produkte, deren Preis sich vorwiegend besser als der Gesamtmarkt entwickelt, sind von starken Preisausschlägen gekennzeichnet. In unserem Testfeld unterlagen alle Produktgruppen mit einer überdurchschnittlichen Preisentwicklung im Betrachtungszeitraum auch überdurchschnittlichen Preisschwankungen von zehn Prozent und mehr. Spitzenreiter sind die Gruppen Sport und Spielzeug mit eine Preisdynamik von jeweils rund 18 Prozent. Offenbar testet der Markt bei stark nachgefragten Produkten gelegentlich die Preise aus.



Umgekehrt gilt das nicht: Bei allen Produktgruppen mit durchschnittlicher oder unterdurchschnittlicher Preisentwicklung schwanken die Preise deutlich weniger stark. Lediglich die Produktgruppe Mode macht mit ihren heftigen Ausschlägen nach oben und unten eine Ausnahme. Ansonsten gilt: Je schlechter die Preisentwicklung, desto geringer die Dynamik. Offenbar hat die Branche bei diesen Produktgruppen ihre Preise gefunden und/oder der Neuheitendruck ist gering.

Für Händler bedeutet das aber auch: Wer lukrative Produkte anbietet, kommt kaum um ein genaues Preismonitoring herum. Die Preisdynamik ist gerade bei diesen Produkten so hoch, dass eine falsche Preispolitik die gesamte Marge kosten kann. Zumal die Preise in der Realität nicht - wie in dieser Studie - von Woche zu Woche - sondern mehrfach täglich angepasst werden. Automatischem Pricing sei dank.