Couponing 2017: Wie die Zukunft virtueller Gutscheine aussieht

Es gibt das Couponing, das tot ist. Shopkick   musste das zum Ende des Jahres 2016 erfahren. Mit der Location-based App Shopkick konnten Nutzer im Präsenzhandel Rabattpunkte sammeln - etwa indem sie einen Laden betraten. Nach nur zwei Jahren und trotz dicker Kunden im Portfolio hat sich die App vom Deutschlandmarkt zurückgezogen - der große Erfolg war ausgeblieben; eine Schlagzeile wie aus den Jahren 2012 und 2013, als Dienste wie Mymobai Insolvenz anmeldeten und ein Daily Deal   von Käufer Google   abgestoßen wurde. Unterdessen hat Groupon   seine einstigen 13 Milliarden Börsenwert auf unter drei gedrückt und Rabatt-App Gettings   wurde Ende 2015 von Mutter Telefoncia   eingestellt.

Und dann gibt es das Couponing, das lebt - zum Beispiel das aus Papier (verteilt am Point of Sale oder ausgedruckt, als Print-at-home-Couponing): 2015 sah hier rund 17 Milliarden ausgeteilte/ausgedruckte Coupons mit einem eingelösten Rabattvolumen von 100 Millionen Euro. Auch der Bruder des Coupons, der Gutschein, war zum Weihnachtsgeschäft 2016 äußerst lebendig - laut Bitkom   plante jeder vierte Deutsche einen Gutschein für einen Onlineshop zu verschenken (iBusiness berichtete).

Das alles ist weit entfernt von Mainstream-Szenarien, doch das war Couponing in Deutschland schon immer. Es ist - im Jahre 2017 - nun eine etablierte Nischenanwendung, die auf ihre Digitalisierung wartet. Die große Frage, die sich die Branche heute noch genauso stellt wie 2010 lautet: Wie genau soll die Überführung des Papiercoupons in digitale Geschäftsmodelle aussehen? Erfolgversprechende Ansätze gibt es durchaus.

Wieso der Couponing-Hype abstürzte - und was die Branche daraus gelernt hat

2010 glaubte man dagegen, dass Couponing ein Selbstläufer sei: Einfach das Papierzeugs digitalisieren und neue Zielgruppen würden angelaufen kommen, einfach weil das, was sie vorher gemieden haben, nun auf einem iPhone stattfindet. Es gab in der Folge Rabatte auf alles, Rabatte rund um die Uhr, zwei zum Preis von einem, einen zum Preis von keinem (Lockangebot!!!!!!) und Rabatte für Stammkunden, die diese überhaupt nicht bestellt hatten.

"Heute weiß man, wie Gießkannen-Couponing den Handel kaputt macht", sagt Boris Lücke, einst Gettings-Geschäftsführer, heute bei der digitalen Strategieberatung Gap Consulting GmbH  : "Man weckt nur die Erwartungshaltung, dass es ständige Schnäppchen gibt. Besser ist es, intelligent zu personalisieren, den Eindruck zu erwecken, dass der Shop die Bedürfnisse des Kunden versteht." Und nicht nur auf der Kundenseite ist man schlauer geworden, sagt Thomas Engel, Leiter Marketing beim Mobile-Couponing-Anbieter Coupies  : "Früher konnte man noch eine Million Downloads als sensationellen Erfolg für den mobilen Kanal verkaufen. Heute wissen Marketingverantwortliche, wie sie so eine KPI einzuschätzen haben und fragen nach: 'Wie viele monatlich aktive Nutzer kommen auf diese Downloadzahlen?' - und so fort. Jeder hat belastbare Zahlen für sein Unternehmen und kann diese mit anderen Werten ins Verhältnis setzen."

Couponing ist zum spitzen Werkzeug geworden, idealerweise gestützt durch Datenanalyse, zunehmend rückt es auch ins Blickfeld von Big Data. Vor allem geht es aber darum, dem Coupon einen Platz in der Customer Journey zuzuordnen, statt ihn wie Bonbons an Karneval unter das Volk zu werfen.

Die Zukunft des Couponings - warten auf den Turbo

Sinnvoll eingesetzt funktioniert Couponing also zu bestimmten Zwecken: Der Anbieter muss nur wissen, was er strategisch bezweckt (Kundengewinnung/-bindung, Warenkorbwert steigern, Abverkauf...) und welches Couponing-Tool er dafür einsetzen möchte (Rabatt, zwei für eins, Rabatt auf Zusatzprodukte, Rabatt auf größere Menge) - der freundliche und seriöse Couponing-Anbieter wird ihn da gerne beraten. Aber was müsste geschehen, damit Couponing Mainstream wird? Ist das möglich in Deutschland? Ein Blick auf Hürden und Trends erlaubt es, mögliche Szenarien zu formulieren.

Die vier maßgeblichen Couponing-Hürden

1. Kassensysteme

"Mobiles Couponing geht durchaus voran, aber langsamer als früher gedacht", sagt Alexander Schüle, Vorstand bei der auf Coupon-Aktionen spezialisierten Acardo Group AG  . "Wir müssen warten bis die Kassensysteme soweit sind - hier gibt es einzelne Lösungen, aber nichts Übergreifendes."

2. Inselstruktur des Marktes

Nicht nur bei den Kassensystemen gibt es viele, nicht-kompatible Insellösungen. Von Grund heraus ist der Markt nicht geschlossen organisiert: Die Shops und Händler verwenden verschiedene Apps und der eine setzt lieber auf Cashback als auf Coupons. Der Kunde muss dementsprechend seine digitalen Coupons in mehreren Apps organisieren, während ihm die Papier-Coupons aus der Börse quellen.

3. Warten statt Wallet

Eine Wallet könnte viele Probleme beseitigen, die Couponing heute hat: "Das Thema Wallet ist für mich der neue, intelligente Coupon", sagt Boris Lücke: "Es liefert dem Anbieter Kundeninfos, sodass er dem Kunden standortbezogene Angebote liefern kann, Coupons dynamisch erneuern und anpassen kann, speichert Tickets, verrechnet Coupons automatisch an der Kasse mit dem Betrag, reagiert auf Vorlieben des Kunden, und ist programmatisch einbuchbar." Einzig und allein: Durchsetzen will sie sich aktuell kaum, die Wallet-Lösung.

4. Bargeld-Burg Deutschland

Coupons sind eine geldwerte Währung - wer über sie redet, muss also auch über die Alternative - Bargeld - reden: Deutschland ist ein Bargeldland, das Misstrauen gegen virtuelle Währungen, die Coupons sind, sitzt tief. Und es wird nur langsam schwinden, mit dem Nachrücken digitalaffiner Generationen, die obendrein keine Großeltern mehr haben, die ihnen von der Inflation erzählt haben.Diesen angezogenen Bremsen des Marktes steuern die Anbieter und die Entwicklung mit einigen Trends entgegen.

Die drei maßgeblichen Couponing-Trends

1. Datenstrategien

Couponing-Dienstleister bewegen sich immer mehr im Datenuniversum, wie eine gleichnamige Analyse von iBusiness schon 2015 beleuchtete. Sie werden verstärkt Datenexperten konsultieren und auch einstellen.

2. Auto-Couponing

Coupons wandern in die Marketingautomation: Das Tool Coupon wird von intelligenten Lösungen automatisch ausgespielt - von vernetzten Marketingsuiten, die Zugriff auf Kundenmanagement- und Warenwirtschaftssysteme haben - und somit den besten Kanal, Zeitpunkt und Kunden kennen, um eine bestimmte überschüssige Ware mittels Räumungsverkauf aus dem Lager zu entfernen. Auch das programmatische Ausspielen von Coupons nach Mechanismen des Real Time Biddings wird zunehmen.

3. Machine Learning

Künstliche Intelligenz wird bei der Automation des Couponings eine wichtige Rolle spielen - intelligente Algorithmen knöpfen sich Kundendaten vor und destillieren den besten Typ Coupon für affine Kunden heraus: "Es wird dann darum gehen, mit Machine Learning den Wert von Coupons zu optimieren", sagt Alexander Schüle: "Ein Kunde, der genau einen Euro Rabatt benötigt, um zum Käufer zu konvertieren, erhält dann bestenfalls genau einen Euro Rabatt und nicht mehr."

Aus der Wechselwirkung der Trends und Hürden ergeben sich vier Szenarien für die Zukunft des Online und Mobile Couponings, wahrscheinlich ist vor allem eines: