Studie: Deutsche Onlineshopper wollen ökologischere Produkte und Versand

Der Anteil der Noncommercer in der deutschen Bevölkerung ist gering: Über 95 Prozent der deutschen Bevölkerung kaufen nach eigenen Angaben zumindest gelegentlich online ein. Das geht aus der bevölkerungsrepräsentativen Studie hervor, für die wir das Hamburger Marktforschungsunternehmen Splendid Research   beauftragt haben. Befragt wurden im September 2025 über 1.000 Menschen zwischen 18 und 69 Jahren.

Von den Menschen, die sich dem E-Commerce verweigern, tut das die überwiegende Mehrheit aus moralischen Gründen: Jeder neunte kauft aus Nachhaltigkeitsgründen nicht in Onlineshops oder auf Marktplätzen ein.

Die relative Mehrheit - mehr als zwei Fünftel - will mit einem Offline-Einkauf vor Ort nach eigenen Angaben den regionalen Einzelhandel stärken. Ein Fünftel führt Preisargumente zugunsten des Präsenzhandels an.

Regionalität ist auch im Onlinehandel wichtig

Von allen Nachhaltigkeitsaspekten gehört die Regionalität von Produkten neben der Plastikvermeidung zu den wichtigsten Aspekten, die Menschen beim Onlinekauf nach eigenen Angaben berücksichtigen. Das ist das von uns am wenigsten erwartete Ergebnis unserer Befragung.

Wir wollten wissen: "Wenn Sie online kaufen, wie wichtig sind Ihnen folgende Aspekte"? Die Befragten konnten dann jeden abgefragten Aspekt mit einer "1" (für: "sehr wichtig") bis "5" ("unwichtig") bewerten:



Dabei haben die Befragten sämtliche Nachhaltigkeitsaspekte für wichtiger erachtet als noch bei unserer identischen Befragung vor einem Jahr. Öko-Produkte, ökologischer Transport und CO2-Siegel haben dabei jeweils mit einem halben Indexpunkt am meisten gegenüber dem Vorjahr an Wichtigkeit zugelegt.

Die Investition in nachhaltige Verpackung (und deren offensive Kommunikation) scheint dabei für Onlineshops besonders wichtig zu sein: Mehrwegverpackungen haben sich auf Platz drei der wichtigsten Nachhaltigkeitsaspekte vorgeschoben, Unmittelbar gefolgt von dem Einsatz von Papier-, Holz- oder Strohverpackungen. Der Einsatz von Plastikverpackungen scheint sich zunehmend zu einem Einkaufshemmnis zu entwickeln.

Weniger zentral für Kaufende scheint es zu sein, wenn der Onlineshop ganz auf Produktverpackungen verzichtet. Dass dies oft gar nicht möglich ist, scheint in die Wichtigkeitsbewertung der Verbraucherinnen und Verbraucher mit einzufließen.

Es ist eine Sache der Bildung und des Einkommens

Untersucht man die Antworten nach demographischen Gesichtspunkten, dann fallen zwei Aspekte auf:

1. Je höher der Bildungsabschluss ist, um so wichtiger sind den Menschen ökologische Aspekte. Besonders wichtig sind diese denjenigen, die einen Fachschulabschluss bzw. einen Meister haben oder die über ein abgeschlossenes Studium beziehungsweise sogar über eine Promotion verfügen. Hier sind die Indexwerte durchwegs zwischen einem Zehntel bis zu einem Viertel höher.
   
   
2. Nachhaltigkeit ist auch eine Sache des Geldbeutels: Wer über ein sehr geringes oder geringes Haushaltsnettoeinkommen verfügt, für den sind ökologische Aspekte bei Shop und Produkt weniger wichtig. Unterhalb eines Haushaltsnettoeinkommens von 1.500 Euro monatlich findet Öko fast gar nicht statt, ab 2.000 Euro im Monat rücken Nachhaltigkeitsaspekte überdurchschnittlich häufig in den Fokus.

Mehr für Nachhaltigkeit bezahlen will nur eine Minderheit

Dass Onlinekaufende höhere Erwartungen an den Handel in Sachen Nachhaltigkeit haben, bedeutet jedoch nicht, dass sie zwangsläufig auch bereit sind, für ökologisches Einkaufen auch mehr zu bezahlen.

Darauf deuten zumindest andere Studien hin. Nur knapp ein Drittel (31 Prozent) der Befragten einer PVC-Studie ist danach bereit, mehr für nachhaltige Produkte auszugeben. Diese hatte die Deutschen im Juni 2025 zu ihrem Lebensmitteleinkauf befragt ("Preis vor Nachhaltigkeit").

Immerhin: 54 Prozent der Onlinekaufenden sind aktuell bereit, mehr für nachhaltige Verpackungen zu zahlen, so die "Sustainable Product Packaging"-Studie der Strategieberatung Simon-Kucher. Der akzeptierte Aufpreis liegt heute bei durchschnittlich acht Prozent, so die Verpackungsstudie.

Offenbar kann sich der einzelne Onlineshop zunehmend von der Konkurrenz positiv abheben, wenn er ökologische Aspekte von seinen Produkten, seinen Services und seiner Lieferung heraushebt. Das wird gerade angesichts der wachsenden chinesischen Billigkonkurrenz wichtiger. Die Investitionen in Nachhaltigkeit lassen sich aber offensichtlich nur schwierig monetarisieren.