Warum Targeting die Onlinewerbung auch in Zukunft nicht relevant machen wird

Online-Displaywerbung befindet sich in der Krise: Seit Jahren liegen die Banner-Klickraten im Null-Komma-Bereich, die Tausender-Kontaktpreise fallen und fallen, via Real-Time-Advertising werden zunehmend auch hochwertige Platzierungen zu Billigpreisen verramscht und Adblocker sind verbreitet wie nie.

Offensichtlich sind Online-Banner mittlerweile bei Internet-Nutzern ähnlich beliebt wie Handyanrufe, die mit dem Satz beginnen: "Wir machen eine Umfrage zum Thema Altersvorsorge per Lebensversicherung." Nicht einmal die Werber selbst wollen die Onlinewerbe-Situation noch schönreden: "Die Leistungswerte der Banner sehen wirklich nicht gut aus", räumte Friedrich von Zitzewitz , Top-Kreativer der Münchner Werbeagentur Serviceplan    kürzlich im Interview ein.

In der aktuellen Debatte sind die üblichen Verdächtigen auf der Suche nach den Schuldigen schnell ausgemacht: Es liegt vor allem an den Werbern, die das Medium Online bis heute nicht verstehen, schändlich vernachlässigen und sich nur für die Champions League der Werbung - Fernsehen und Plakat - interessieren. Auf jedem durchschnittlichen Onlinewerbekongress ist zu hören: Wenn man nur ausreichend Targeting betreibt und Geld in das arme vernachlässigte Onlinemedium steckt, wenn man Facebook-Anzeigen schaltet und brav Webanalyse betreibt - dann, ja dann wird alles gut und lukrativ und erfolgreich.

Doch so einfach kann die Erklärung nicht sein. Denn wenn stimmen würde, was die Online-Marketer in den vergangenen Jahren immer beteuerten, würde das Internet nichts weniger als das perfekte Werbemedium sein: Transparent bis ins Detail, präzise messbar, zielgenau auszusteuern, in Sekundenbruchteilen auslieferbar und in Perfektion personalisierbar - kein anderer Kanal bietet der Werbeindustrie mehr. So verbohrt können die ganzen Werber ja gar nicht sein, dass sie das Potenzial eines solchen Top-Mediums einfach nicht nutzen.

Es muss noch andere Ursachen geben. Bevor in wenigen Wochen auf der Dmexco 2014 die nächste Welle der technischen Hochrüstung beginnt und auch noch das Offline-User-Tracking per iBeacon flächendeckend eingeführt wird, ist es vielleicht einmal nötig, für einen Moment den Technik-Wettlauf anzuhalten und zu überlegen, ob die grundsätzliche Richtung überhaupt noch stimmt.

Targeting will nicht weniger, als das Urproblem der Werber lösen

Onlinewerbung ist vor allem mit dem Versprechen angetreten, die Effizienz von Werbung zu steigern. Seit beinahe 100 Jahren gilt der legendäre Spruch von Henry Ford, dass die Hälfte des Werbebudgets hinausgeworfenes Geld sei - man wisse nur leider nicht, welche Hälfte das sei. Um das Ford-Bonmont plastisch nachvollziehbar zu machen, wird im Marketing-Grundkurs dann noch das Beispiel von Faltencreme, Tampon-Werbung oder Rasierwasserreklame vorgebracht: Bei einem Großteil des durchschnittlichen Medienpublikums verpufft die Werbung schon deswegen wirkungslos, weil es dem falschen Geschlecht angehört. Die Streuverluste sind enorm - aber selbstverständlich nur bei Zeitschriftenlesern, TV-Sehern, Radiohörern und Plakat-Vorbeigehern.

Ganz anders funktioniere hingegen die Onlinewerbung. Dank User-Tracking und Big Data, Cookiedropping und Fingerprinting, Behavioral und Predictive Targeting wisse der innovative Online-Marketer jederzeit genau, welche Person vor dem Bildschirm sitzt. Streuverluste? Ja, woher denn! Mittels ausgefeilter Customer Journey und präzisem Targeting werden lediglich die genau passenden Produkte zum optimalen Zeitpunkt angezeigt. Genau das, was der Kunde kaufen will. Genau zu dem Zeitpunkt, wenn er es braucht. Besser geht es gar nicht.

Nur leider funktionieren diese scheinbar präzise ausgesteuerten Werbemittel überhaupt nicht. Die Effizienz und Relevanz ist eine reine Illusion. Fünf gute Gründe, weshalb das Seelenheil der Onlinewerbung auch in Zukunft nicht in Targeting und User-Tracking liegt:

Targeting zeigt keine relevante Werbung - auch wenn die Werber das Gegenteil versprechen

So absurd es klingt: Je genauer Targeting zielt, desto schlechter trifft es. Die simple Logik. "Wer auf meiner Website meine Produkte betrachtet, will sie vielleicht auch kaufen", stimmt nicht einmal ansatzweise.

Jeder von uns ruft aus einer Vielzahl von Gründen Webseiten auf. Vielleicht weil wir einem Kollegen ein Produkt zeigen wollen? Vielleicht hat man einen Moment lang gedacht, das Produkt könnte das richtige sein und dann festgestellt, dass ein wesentliches Merkmal fehlt? Vielleicht besuchen wir einen Shop aus Gründen der Konkurrenzbeobachtung? Vielleicht hat ein Freund ein neues Ding gepostet, das ihn neuerdings schwer begeistert und wir haben artig auf den Link geklickt, um zu verstehen, was ihn so euphorisiert? Vielleicht fand man das Produkt sogar kurz schick, hat aber vor Schreck die Maus fallen lassen, als man den Preis gesehen hat? Vielleicht wollte man nur kurz mal sehen, was ein ähnliches Teil bei der Konkurrenz gekostet hätte?

Es gibt unzählige Gründe, warum man eine Website ohne jede Kaufabsicht aufsuchen kann. Schlimmer noch: Im genauen Wissen, dass man mit Sicherheit keines der dort angebotenen Produkte kaufen wird. Gefühlt 8 von 10 Retargeting-Werbebannern sind völlig nutzlos, weil der Empfänger keinerlei Kaufabsicht für das beworbene Produkt hegt (und dies durch verlassen der Website sogar eigentlich schon kundgetan hat - der Werber will es nur nicht wahrhaben).

Aber selbst in den seltenen Fällen, in denen der Kunde tatsächlich eine Kaufabsicht hat, wird er oft völlig sinnlos mit Bannerwerbung überzogen. Weil er das Produkt nämlich schon woanders gekauft hat.



Mit Targeting macht man keine Werbung, sondern penetranten Abverkauf

Wenn ein Boutique-Besitzer jedem Passanten hinterherläuft, der einmal die Auslage gemustert hat, um ihm vielleicht doch noch etwas zu anzudrehen, ist das wohl keine gute Verkaufsstrategie. Sondern einfach nur penetrant (und vermutlich meist völlig nutzlos). Jeder weiß das. Niemand würde das im echten Leben tun.



Bild: nugg.ad
Stephan Noller, CEO Nugg Ad

Überraschenderweise wird aber genau diese Methode von Targeting-Anbietern verteidigt. Erst gerade erklärte Stephan Noller , Chef des Targeting-Anbieters Nugg-Ad    in einem Brand-Eins-Streitgespräch  , es sei durchaus Aufgabe von Werbung, zu nerven: "In einer Marktwirtschaft ist Werbung nun einmal kein Freund des Konsumenten." Und: "Es gibt in unserer Branche eine Reihe kluger Köpfe, die sagen: Wir brauchen Formate, die noch stärker unterbrechen." Wer etwas von Marketing versteht, kann nur die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. "Hier wird offenbar, warum Online als Werbemedium bislang nicht funktioniert. Die Onliner haben nicht die geringste Ahnung von Werbung," antwortet Werbeexperte Thomas Koch in einem lesenswerten Blog-Replik  . "Offenbar muss man ihnen den 'Brand bzw. Purchase Funnel' erst erklären. Doch, Herr Noller, nach Bekanntheit kommt Sympathie und Vertrautheit, dann erst die Kaufbereitschaft. Nicht einmal der große Online-Gott (wenn es ihn denn gibt) kann diese Reihenfolge umkehren."



Bild: Lidl / Hightext
Ein Klassiker der Bedarfdeckung: Lidl Prospekt verkauft gut, weckt aber keinerlei Begehrlichkeit

Targeting reduziert sich auf Schweinebauch-Anzeigen

Das Grundproblem der Onlinewerbung ist nicht "zu wenig Technik". Im Gegenteil: Aufgrund des allgegenwärtigen und hochgepriesenen User-Trackings sind die Onlinewerbeplätze längst zu einem Abbild des eigenen Browserverlaufs geworden. Im Streben nach immer höherer Effizienz und immer niedrigeren Cost-per-Orders (CPOs) werden dem Otto-Normal-Surfer nur noch Banner für Websites und Produkte angezeigt, die er schon längst kennt. Damit reduziert sich Onlinewerbung auf eine Form, die im Lebensmittelhandel unter dem Begriff "Schweinebauch-Anzeige" bekannt ist. "1 Pfund Schweinebauch: 0,99 statt 1,29 Euro". Funktioniert zur Bedarfsdeckung gut.

Neues, Überraschendes, Anregendes, Inspirierendes kommt dagegen nicht vor. Bedarfsweckung findet nicht statt - dieses Feld wird von vornherein anderen Werbeformen überlassen. Das Fatale: Je stärker Onlinewerbung ihre vermeintlichen Stärken (Messbarkeit, Personalisierung, Effizienz) ausspielen will, desto stärker wird dieser Effekt.


Die Effizienz von Targeting ist eine Illusion

Natürlich argumentieren Performance-Marketer, der Erfolg gäbe ihrer Sache Recht. Denn per Retargeting ausgesteuerte Werbebanner weisen schließlich signifikant bessere CPOs auf. Sonst würde das ja keiner machen. Aber diese Argumentation offenbart erst den ganzen Jammer. Denn sie zeigt, wie einseitig an einer Kennzahl entlang optimiert wird, die über Werbewirkung gar nichts aussagt. Ein CPO sagt etwas über die Verkaufsleistung aus. Verkaufen und werben ist aber nicht dasselbe. Werbung kommt vor dem Verkauf.

Natürlich kann man einwenden, dass ein McDonalds-Gutschein bei einer jungen Zielgruppe zur Mittagszeit besser wirkt als bei einem Familienvater am Dienstagabend. Und natürlich kann man einem Facebook-Nutzer, der seinen Beziehungsstatus gerade auf "Single" geändert hat, gut die Teilnahme an einer Partnerbörse verkaufen. Image und Markensympathie lassen sich mit solchen Kampagnen jedoch nicht steigern. Noch intensiveres Targeting und noch genaueres User-Tracking wird daran nichts ändern.


Targeting macht unsympathisch

Vermutlich ist es ohnehin eine Illusion von ein paar durchgeknallten Kontrollfreaks, man könne die Werbewirkung verbessern, wenn man noch mehr Daten erhebt und noch umfassendere Nutzerprofile anlegt. Die Entscheidung für oder gegen einen Händler, für oder gegen eine Marke fällt am Ende immer noch der Kunde - und Sympathie ist dabei ein entscheidender Faktor. Wer glaubt, Targeting würde ihm dabei helfen, Sympathiepunkte zu sammeln, sollte einmal den Selbstversuch unternehmen und versuchen durch Kontrolle seiner Mitmenschen im persönlichen Umfeld beliebt zu werden. Eine schwierige Aufgabe. Kein Mensch mag das Gefühl, beobachtet zu werden. Weder im Laden (von einem Verkäufer), noch im Web (durch unsichtbare Cookies). Insofern hat aufdringliches Targeting sogar immer einen kontraproduktiven Effekt.

Selbstverständlich soll diese Aufzählung nicht bedeuten, dass Onlinewerbung komplett auf die Vorteile des Targetings verzichten sollte. In Maßen mag sie helfen. Neu erfunden werden die Werbegesetze dadurch aber nicht. Vor allem sollten sich Online-Marketer aber nicht der Illusion hingeben, die Schwächen des Targetings mit noch besserem Targeting austreiben zu können. Vielmehr sollten sie gelegentlich die Lehrsätze der klassischen Werbung berücksichtigen. Einer davon lautet: "Alles was man andauernd sieht, kotzt einen irgendwann an." Mit plumpem Retargeting dürfte es inzwischen soweit sein.

Fünf konkrete Überlegungen lassen sich aus dieser Betrachtung ableiten:

• Abnutzungseffekt
  Auch im Targeting gibt es einen Abnutzungseffekt: Die Werbemotive sind ähnlich, die Mechanik bleibt immer gleich. Entsprechend genervt reagieren die Nutzer inzwischen bereits. Ein guter Zeitpunkt, um die Idee weiterzuentwickeln und Targeting maßvoller einzusetzen.


• User-Signale erkennen
  Marketer sammeln wie wild alle Daten über den Kunden, ignorieren dabei aber sein wichtigstes Signal: Aus irgendeinem Grund wollte er das betrachtete Produkt nicht kaufen. Dieses Signal sollte der Werbungtreibende unbedingt ernst nehmen. Erstens weil es immer eine bessere Idee gibt, als ein Produkt zu bewerben, das der Kunde nicht will. Zweitens, weil sich der Kunde sonst auch noch belästigt fühlt.


• Fokus weiter fassen
  Dabei lohnt es sich, den Fokus weiter zu fassen. Wenn ein Kunde einen Motorradhelm betrachtet, aber nicht gekauft hat, weiß der Händler nicht, ob der Helm zu teuer war, die falsche Ausstattung hatte oder schlicht nicht gefiel. Deswegen sollte der Werbungtreibende nicht versuchen, einen anderen Helm zu verkaufen oder einen Rabatt anzubieten. Die Gefahr ist groß, das falsche Werbeargument zu benutzen.


• Werben statt verkaufen
  Klüger ist es dagegen, in der Werbung unschärfer zu bleiben. Ein Kunde, der einen bestimmten Motorradhelm nicht kaufen will, interessiert sich ja trotzdem gerade jetzt für das Thema Motorrad. Mit dieser Erkenntnis kann der Werbungtreibende unter Umständen mehr erreichen. Er kann - wenn schon nicht für den Helm - für seinen Service, seine Auswahl oder Probefahrten werben - je nachdem, wo die Kernkompetenz des Händlers liegt.


• Markenaufbau statt Abverkauf
  Werber die hauptsächlich auf Retargeting setzen, laufen Gefahr, immer zu spät in die Customer Journey einzusteigen. Der Zeitpunkt ist zwar einerseits attraktiv, weil der Kauf kurz bevorsteht. Andererseits ist die Kaufentscheidung aber auch schon weit fortgeschritten. Viele Faktoren, die der Werber gar nicht mehr beeinflussen kann, wirken bereits. Werber sollten daher immer wieder versuchen, weiter vorne in die Customer Journey einzusteigen. Dort lässt sich eine Kaufentscheidung - mit den klassischen Mitteln der Markenführung - viel nachhaltiger beeinflussen. Im Gegensatz zum Retargeting muss dann auch nicht immer über den Preis argumentiert werden.

Bis dahin bleibt Media-Berater Thomas Koch ernüchtert von der Werbeleistung der Onliner. Zwar bedauert er, dass "Performance das Ende von 'Advertising as we know it'" bedeutet. Vorbei sind die Zeiten in denen die Menschen mit Marken- und Sympathieaufbau umgarnt und umworben wurden. Aber andererseits sieht er es pragmatisch: "Mir ist's egal, ich habe Zeit. So lange lasse ich die Markenwelt links liegen und kaufe einfach das Billigste. Ihr habt es nicht anders gewollt."

Oder vielleicht doch?