Marketing-Entscheider in Großunternehmen setzen bei der Frage: "Welche Publikation hat den größten Einfluss auf Ihre Kaufentscheidungen?" iBusiness auf Rang 1 vor Capital, IWB, Brand1, Manager Magazin...

Affiliate in Deutschland: Schwächelnder Markt mit Betrugs-Problem

von Sebastian Halm, Joachim Graf

27.03.12 Zwar wächst der Affiliate-Markt in Deutschland - allerdings langsamer als der ihn tragende ECommerce-Markt, wie iBusiness-Analysen belegen. Doch nicht nur die Bedeutung schrumpft: Parallel wächst offenbar der Anteil, den Affiliate-Betrüger abgreifen.

Wenn sich die deutsche Affiliate-Branche heute auf der Affiliate Tactixx zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser in München trifft, dann spricht sie über Konversionsratenoptimierung und Multichannel-Tracking, über Mobile Commerce und Linkbuilding-Strategien, über Couponing und wie man "Produktdaten erfolgreich manipuliert". Worüber die Branche allerdings nicht so gerne spricht, ist der wachsende Bedeutungsverlust und das gestiegene Kriminalitätsproblem:
  • Obwohl der ECommerce-Markt in Deutschland nach Umsatz und Zahl der Unternehmen von Jahr zu Jahr wächst, hält der Affiliate-Markt nicht Schritt: Der Anteil des Affiliate-Umsatzes am Werbeaufkommen im E-Commerce sinkt seit 2009 sogar.
  • Gleichzeitig wächst der Anteil der Affiliate-Betrüger und Ad-Hijacker. Mittlerweile wandert jeder siebte Euro in schwarze Kassen, der im Affiliate-Segment umgesetzt wird.

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(chart: Hightext Verlag)

Erstes Problem: Der Long Tail

Eigentlich ist es ein großer Vorteil in einem sich granulierenden ECommerce-Markt: In Deutschland ist die Zahl der Affiliate-Publisher extrem hoch. 605.000 Unternehmen und Freiberufler sind bei einem der zahlreichen Affiliate-Netzwerke registriert. Insgesamt werden sie im Jahr 2012 einen Affiliate-Umsatz von 553 Millionen Euro erwirtschaften. Das ist der Wert, den man bekommt, wenn man die aktuelle Prognose des Onlinevermarkterkreises OVK zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser zum Affiliate-Netzwerkumsatz (415 Millionen Euro) nimmt und die netzwerkfreien Merchants hinzu addiert. Was rechnerisch für jeden Affiliate-Publisher einen durchschnittlichen Jahresumsatz von 915 Euro und für jedes Partnerprogramm von 475.000 Euro bedeutet.

Das beweist, wie viele Micro-Businesses im deutschen Affiliate-Markt stecken - sowohl bei den Merchants mit ihren Partnerprogrammen, als auch bei den Affiliates. Diese "Publisher", wie die Branche Affiliate-Link-Schaltende bezeichnet, leben selbstverständlich nicht alle von ihrem Affiliate-Umsatz - manche allerdings schon. Zu den Publishern gehören SEOs ebenso dazu, die ihre Linkfarmen über Affiliate-Links refinanzieren wie große Onlineverlage sowie Buchautoren, die sich per Amazon-Link ein paar Euro zum Autorenhonorar dazu verdienen. Die meisten Publisher haben eine eigene Website, Uli Bartholomäus Uli Bartholomäus in Expertenprofilen nachschlagen von Affilinet zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen schätzt den Anteil auf zirka 90 Prozent. Die weiteren zehn Prozent verteilen sich auf unterschiedliche Publisher-Geschäftsmodelle wie SEA, E-Mail sowie Display Brokerage wie Postview und Retargeting.

Wie granular der Affiliate-Markt ist, zeigt sich, wenn man ihn mit dem reinen ECommerce-Markt vergleicht. In Deutschland existieren immerhin 371.000 Onlineshops - etwas mehr als die Hälfte der Zahl der Affiliates. Aus dieser doppelten Granularisierung des Marktes hat die Branche allerdings bislang kaum Schlussfolgerungen gezogen - von Umsatz ganz abgesehen. Stattdessen prügeln sich die wenigen großen Netzwerke. Jeder Programmbetreiber kommt beispielsweise bei Affilinet im Schnitt auf 2.000 Publisher, die seine Links platzieren dürfen. Umgekehrt hat hier jeder Publisher mit 120 Programmen ("Merchants") eine Partnerschaft.

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(chart: Hightext Verlag)

Zweites Problem: Die kleine Nische

Das netzwerkübergreifende Affiliate-Portal 100 Partnerprogramme zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen deckt nach Einschätzung von Eigner Karsten Windfelder Karsten Windfelder in Expertenprofilen nachschlagen annähernd 100 Prozent der Merchants ab, die bei einem Netzwerk gelistet sind - insgesamt 6.327 Programme. Daneben existieren noch Onlineshops, die ein eigenes, netzwerkunabhängiges Affiliate-Programm betreiben (beispielsweise iBusiness gehört dazu). Hier rechnet Windfelder die Zahl in Deutschland auf 5.340 hoch. Gerade einmal drei Prozent der deutschen Onlineshops betreiben danach Affiliate-Marketing. Angesichts des riesigen Potenzials mit granularen Marketingmethoden eine verschenkte Chance für die Affiliate-Branche: Sie sollte vielleicht mal anfangen, Produkte für kleine Shops zu entwickeln.

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(chart: Hightext Verlag/OVK/BVH)

Drittes Problem: Das langsame Wachstum

Doch auch bei den Affiliate betreibenden größeren und großen deutschen Onlineshops stagniert der Umsatz. Exakter: Der Affiliate-Markt insgesamt profitiert nicht von dem enorm hohen Wachstum des ECommerce-Segments in Deutschland. Vergleicht man das jährliche Affiliate-Wachstum mit dem Wachstum der restlichen Onlinewerbung sowie mit dem Onlinehandel, dann wird deutlich: Von niedrigem Niveau verlieren Merchants, Publisher, Netzwerke und Agenturen insgesamt gesehen an Boden. Der Boom geht am Segment vorbei. Insider aus dem Affiliate-Markt begründen den Rückgang mit dem härteren Konkurrenzkampf und den schrumpfenden Anteilen, die die Merchants ihren Publishern auszuzahlen bereit sind.

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Der Affiliate-Werbeanteil am ECommerce-Umsatz sinkt
(chart: Hightext Verlag/OVK/BVH)

Viertes Problem: Der sinkende Anteil

Dies wird deutlich, wenn man den Anteil des Affiliate-Umsatzes in Deutschland mit dem des ECommerce-Umsatzes in Deutschland korreliert, den der Bundesverband Versandhandel BVH zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser jährlich vorlegt.

Im Schnitt investiert jeder deutsche Onlineshop rund zehn Prozent seines Umsatzes in Werbung. Etwa ein Viertel dieses Werbegeldes fließt in den Affiliate-Markt: Nach drei Jahren in Folge, bei denen der Werbeanteil konstant bei rund 2,6 Prozent lag, sank der Anteil seit 2008 jährlich und wird 2012, so die Prognosen von OVK und BVH ein Viertel unter dem Anteil des Jahres 2009 liegen. Bei einem mickerigen Anteil von gerade noch 2,2 Prozent. Und wenn man hier nur den legalen Anteil betrachtet (sozusagen das Affiliate-Netto), dann liegt der Anteil unter zwei Prozent.

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(chart: Xamine / Hightext Verlag)

Fünftes Problem: Die steigende Kriminalität

Das Affiliate-Marketing hat ein Betrugsproblem: Mit Hilfe von Xamine zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen hat iBusiness ermittelt, dass knapp jeder siebte Euro aus dem Affiliate-Marketing mit Fraud verdient wird. Betrüger bauen die Suchmaschinenanzeigen von Brands nach und bieten für die Kopien bessere Klickpreise als die Marke, der ausgelieferten Anzeige wird dann ein Affiliate-Cookie untergejubelt, um die Provision einzustreichen: Diese Methode treibt die Kosten für die Merchants um ein Vielfaches in die Höhe, weiß Peter Herold Peter Herold in Expertenprofilen nachschlagen von Xamine: "In einem Fall, den wir uns angesehen haben, musste ein Merchant statt 384 Euro für SEA 6425 Euro für durch Fraud erzielte Affiliate-Provisionen zahlen - wir reden dabei von einem Zeitraum von 48 Stunden." Statt eines Werbeeuros hat der betrogene Merchant also 17 ausgegeben.
Und die Betrugsquote wächst stark an: Waren vergangenes Jahr noch 18 Prozent der von Xamine beobachteten Brands von Fraud betroffen, so sind es in diesem Jahr 32 - also jede dritte Brand.
Wie hoch der Gesamtschaden für die deutschen Merchants ist, lässt sich hochrechnen: Zieht man den Schaden pro Brand heran und berücksichtigt, dass Xamine mit seinem Portfolio etwas über ein Drittel des Marktvolumens beobachtet, lässt sich der jährliche Schaden für den Gesamtmarkt hochrechnen.

Ermittlung des durch Affiliate-Fraud verursachten Schadens
Jahr
2012
2011
Von Xamine analysierte Brands
950 Brands
550 Brands
Tage Ad-Hijacking pro Kalendertag (Durchschnitt)
120
68
monatlicher Schaden pro betroffenem Brand
(Durchschnitt)
8.110,08 ¤
6.893,57 ¤
jährlicher Schaden pro betroffenem Brand (Durchschnitt)
97.320,96 ¤
82.722,82 ¤
Marktanteil Xamine
36 Prozent
26 Prozent
Zugrundeliegende Annahmen
Klicks pro Stunde (geschätzt)
80
80
Conversion Rate (geschätzt)
8%
8%
Affiliate-Provision pro Klick (geschätzt)
4,50 ¤
4,50 ¤
ersparte Klickkosten (geschätzt)
- 0,10 ¤
- 0,10 ¤
Hochrechnung
Wirtschaftlicher Schaden pro Tag
81.100,80 ¤
45.957,12 ¤
Wirtschaftlicher Schaden pro Jahr
29.601.792,00 ¤
16.774.348,80 ¤
Hochgerechneter wirtschaftlicher Schaden in Deutschland pro Jahr 82,2 Mio. ¤
64,5 Mio. ¤

Quelle: Xamine

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(chart: Xamine / Hightext Verlag)
Zugrundegelegt sind den Ergebnissen die gemessenen Frauds, sowie statistisch durchschnittliche Klicks pro Stunde, Konversionsraten und Provisionen. Vom Schaden wird ein geringer Betrag von zehn Cent abgezogen: Er steht für die SEA-Kostenersparnis, da im Fraudfall ja nicht der CpC für die Suchmaschinenanzeige fällig wird, sondern ausschließlich die Affiliate-Provision. Peter Herold geht jedoch davon aus, dass die Ersparnis mit zehn Cent schon großzügig angesetzt ist - de facto dürfte die Differenz noch größer sein und viele Merchants noch mehr draufzahlen. Der Xamine-Marktanteil beruht auf dem wertmäßigen Affiliate-Umsatz der ermittelten Marken, nicht der Zahl der am Markt aktiven Merchants.

Die Branche hat in der Vergangenheit immer wieder - mehr oder weniger halbherzig - versucht, dem Problem Herr zu werden. Sei es über einen Code of Conduct zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser (von dem es gleich zwei unterschiedliche gab), sei es über Gütesiegel zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen . Diese Aktivitäten haben vor allem eines nicht bewirkt: Dass die Zahl der schwarzen Schafe zurückgegangen ist. Das Gegenteil ist der Fall.

Jeder siebte Affiliate-Euro landet bei Betrügern

In Euro gesprochen stehen also durch Ad-Hijacking verursachte Schäden von 82 Millionen Euro pro Jahr. Das ist mit einem Plus von 27 Prozent im Vergleich zum Vorjahr ein Viertel mehr als 2010. Und das sind 15 Prozent des gesamten Affiliate-Umsatzes in Deutschland. Jeder siebte erwirtschaftete Affiliate-Euro wandert also in dunkle Kanäle.

Nachtrag:Bei der Podiumsdiskussion auf der Affiliate Taktixx, an der neben iBusiness-Herausgeber Joachim Graf Joachim Graf in Expertenprofilen nachschlagen auch Affiliate-Agenturen und die Geschäftsführer mehrerer Netzwerke teilnahmen, wurde von den Branchenvertretern die ermittelten Werte mehrheitlich bestritten. iBusiness wird nun die für die einzelnen Netzwerke ermittelten Studienergebnisse an die jeweiligen Netzwerke weitergeben, damit diese die Daten intern prüfen können. So können wir sowohl die Studienergebnisse verifizieren als auch die Betrüger ermitteln. Denn das gemeinsame Ziel ist eindeutig: Daran zu arbeiten, dass man möglichst allen Affiliate-Betrügern das Handwerk legen kann.

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Trackbacks / Kommentare
kein Bild hochgeladen Von: Martin Schröder, buswelt.de - Thomas Behne, Maik Kühne, Martin Schröder GbR Relation Browser Zu: Affiliate in Deutschland: Schwächelnder Markt mit Betrugs-Problem 27.03.12
Affiliate-Betrug wird nicht nur über Ad-Hijacking verübt, sondern auch mittels "Unterschieben" von Affiliate-Cookies. Es wird eine trafficstarke Website genutzt, auf der z.B. ein Gewinnspiel angeboten wird, und beim Aufruf der Seite werden (mittels per CSS unsichtbar gemachter divs) auf den Rechnern der Besucher die Affiliate-Cookies verschiedener Partnerprogramme gespeichert. Kauft der Besucher später eine Ware bei Amazon oder bucht eine Reise bei einem der großen Reiseportale, erhält der Betrüger eine Affiliate-Provision, obwohl er niemals Werbung für seine "Partner" betrieben hat sondern lediglich geschickt jede Menge Affiliate-Cookie verbreitet hat.
Es gibt sogar Branchen, in denen Markteilnehmer beim Aufruf ihrer Website die Affiliate-Cookies ihrer Mitbewerber im Hintergrund setzen und so eine Provision abkassieren, falls der Besucher sich später zu einem Kauf bei der Konkurrenz entschließen sollte. Alles schon leidvoll erlebt, und auf eine Strafverfolgung derartiger Betrüger sollte man besser nicht setzen, da die Staatsanwaltschaften mit solchen Problemen überfordert sind.
kein Bild hochgeladen Von: Ralf Hein, nonstopConsulting GmbH Rechenfehler: Anteil des Affiliate Marketings liegt eher bei 20% 27.03.12
Ich denke in die Berechnung des Anteils von Affiliate Marketing am E-Commerce in Deutschland hat sich ein Logikfehler eingeschlichen.

Der "Umsatz" im Affiliate Marketing sind ja Provisionen, dies lässt sich also nicht direkt mit dem E-Commerce Umsatz im Shop vergleichen. Vielmehr kann man aus den Provisionen hochrechnen, für welchen Anteil am E-Commerce Umsatz Affiliate Marketing maßgeblich war. Dann sieht die Rechnung gleich vollkommen anders aus.

Meine Rechnung:
> Ausgezahlte Provisionen im Affiliate Marketing ("Affiliate Marketing Umsatz") 2011 geschätzt: 500 Mio EUR
> angenommener Provisionssatz für Affiliate Marketing inkl. aller Kosten: 10% vom Umsatz
-> ergibt nach dem berühmten Dreisatz 500 Mio EUR / 10% = 5 Mrd EUR E-Commerce Umsatz der durch Affiliate Marketing vermittelt wurde.

Bei einem E-Commerce Gesamtumsatz von 25 Mrd. EUR entspricht das 20% des deutschen E-Commerce.

Selbst wenn man die Provisionen sehr gering auf 5% vom Umsatz ansetzt (was ich für unrealistisch halte) dann ergibt die Rechnung immer noch 2,5 Mrd EUR generierten Umsatz, also einen Anteil von 10%.

Insofern ist weder ein sinkender Anteil noch eine Wachstumsschwäche zu konstatieren, sondern Affiliate Marketing ist und bleibt einer der Wachstumstreiber im deutschen E-Commerce und darf in keiner seriösen Vertriebsstrategie fehlen.

Ralf Hein
Geschäftsführer
nonstopConsulting GmbH
www.nonstopconsulting.de
Joachim Graf Von: Joachim Graf Expertenprofil , HighText Verlag Relation Browser Zu: Affiliate in Deutschland: Schwächelnder Markt mit Betrugs-Problem 28.03.12
Die 20% kommen hin - wenn man die 2,2 Prozent mit den durchschnittlich 10 Prozent ins Relation setzt, die ein Shop durchschnittlich für Werbung. Das haben wir im Artikel noch klargestellt. Übrig bleibt der sinkende Anteil des Affiliate-Markts am ECommerce-Werbemarkt ....
Marcus Lutz Von: Marcus Lutz Expertenprofil , SuperClix / DMK-Internet e.K. Relation Browser Zu: Affiliate in Deutschland: Schwächelnder Markt mit Betrugs-Problem 28.03.12
Natürlich kommen diese Zahlen und die "Studie" von der "neutralen" Fa. Xamine, damit man die eigene Software besser verkaufen kann, ein Schelm, wer da Böses denkt...;-) Es wird aber auch nicht besser, wenn man solche "Grundwerte" hochrechnet, leider sind gerade im deutschen Affiliate-Marketing viele selbsternannten Experten unterwegs.

Als einer der Top3-Netzwerke im deutschsprachigen Raum mit über 1 Million Affiliate-Partnern können wir von SuperClix weder diese Zahlen, noch den Anteil und selbst nicht die Entwicklung bestätigen, wir freuen uns aber über die ermittelten "Studienergebnisse", die ja allen Netzwerken angeblich bereitgestellt werden soll. Zudem gibt es bei allen Netzwerken auch genügend Merchants, die SEM/SEA gestatten, dies wurde z.b. gar nicht berücksichtigt, und auch die Werte vom OVK zum Affiliate-Marketing in DE sind reine Schätzungen, und keine tatsächlich erfassten Daten, wie sonst üblich bei Branchenzahlen...

Grundsätzlich ist Affiliate-Marketing eine sehr wichtige Möglichkeit gerade für kleinere und mittlere Merchants/Partnerprogramm-Betreiber effektiv Werbung zu machen, und nur im Erfolgsfall diese Werbung bezahlen zu müssen. Einen solchen Vorteil haben alle anderen Werbearten nicht, und daher ist der Markt sehr wohl stark im Wachstum, auch wenn die OVK-Schätzungen nur einen kleinen Teil abbilden können und manche Netzwerke zwar Umsatz, aber auch Verluste einfahren, selbst mit den umstrittenen Methoden Postview und Retargeting.

SuperClix
Inh. und GF Marcus Lutz
Joachim Graf Von: Joachim Graf Expertenprofil , HighText Verlag Relation Browser Zu: Affiliate in Deutschland: Schwächelnder Markt mit Betrugs-Problem 28.03.12
Die von Nielsen erhobenen Affiliate-Zahlen beruhen den Angaben zufolge auf der Erhebung in den Netzwerken.

Auch werden wir Ihnen gern die für uns erhobenen Daten für Ihr Netzwerk zur Verfügung stellen, damit sie diese gegenchecken, um den Affiliate-Markt gemeinsam weiter auszuleuchten.
kein Bild hochgeladen Von: Miriam Fohrmann, metaapes GmbH Relation Browser Zu: Affiliate in Deutschland: Schwächelnder Markt mit Betrugs-Problem 10.04.12
Dass es auf der Affiliate Tactixx auch einen Vortrag zum Thema "Schutz vor Betrug durch FraudProtection" gab, der sich speziell an Werbetreibende richtete, wird hier aus irgendeinem Grund wohl nicht erwähnt...
Marcus Lutz Von: Marcus Lutz Expertenprofil , SuperClix / DMK-Internet e.K. Relation Browser Zu: Affiliate in Deutschland: Schwächelnder Markt mit Betrugs-Problem 10.10.12
Bis heute gab es - trotz Versprechen - keine erhobenen Daten, die wir gegenchecken können...also alles nur Panikmache ?
Marcus Lutz Von: Marcus Lutz Expertenprofil , SuperClix / DMK-Internet e.K. Relation Browser Zu: Affiliate in Deutschland: Schwächelnder Markt mit Betrugs-Problem 07.02.14
Kleines aktuelles Update, da diese alten Kommentare von 2012 jetzt im neuen Artikel von 2014 erscheinen: Es hat sich (mal wieder) nach einiger Zeit herausgestellt, daß SuperClix keine Daten & Zahlen erhalten hat, da SuperClix nicht betroffen sind, sondern andere Netzwerke.
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