Amazon, Ebay & Co: Zehn Strategien, wie Händler von Marktplätzen profitieren

Onlinehändler und Marktplätze - das Verhältnis ist nicht gerade unkompliziert. Während Ebay  , Amazon   Rakuten  , Alibaba  , Meinpaket   und Co. auf der einen Seite ein enormes Potenzial bieten (allein Ebay wird in Deutschland von 16 Millionen kaufwilligen Shoppern eifrig genutzt), fürchten Händler wie Hersteller auf der anderen Seite um Unabhängigkeit, Markenimage und Preishoheit, sobald sie sich mit einem der Handelsplätze einlassen. Ebay gilt als Ramschkanal, Amazon als potenzieller Konkurrent - mit beiden spielt man nicht.

Umso überraschender traf viele Branchenbeobacher Mitte Januar 2015 die Nachricht, dass mit der Media-Saturn-Gruppe   das Schwergewicht unter Deutschlands Elektro-Retailern eine äußerst progressive Kooperation mit dem Beelzebub (aka Ebay) eingeht.

Alle regulären Angebote lagernder Artikel von mediamarkt.de   oder saturn.de   sind seither auch über die neuen Ebay-Shops beider Marken zum "Sofort Kaufen"-Preis erhältlich. Der Kunde zahlt über den eBay-Shop den gleichen Preis, den das Produkt auch in den Webshops kostet. Ausgenommen sind lediglich wenige Produkte wie Vorbestellungen, diverse Aktionsformate oder Produkte mit längeren Lieferzeiten.

Der Media-Saturn-Vorstoß wirft erneut ein Schlaglicht auf die verschiedenen Strategien, wie Händler mit Marktplätzen umgehen können. iBusiness hat zehn verschiedene Herangehensweisen einer Analyse unterzogen.

Die wichtigsten Onlinemarktplätze am deutschen Markt
Name	Händler	Reg. Kunden	Angebotsart	Services für Händler	Zentraler Check-out	Wettbewerb zum Händler
Amazon Marketplace	2 Mio. weltweit	215 Mio. weltweit	Festpreis	Versand durch Amazon, bezahlen über Amazon, Zahlungssicherheit	Nein	Ja
Ebay	175.000	17 Mio.	Sofort Kaufen, Auktion, Inserat	Übersetzungshilfen, Anleitungen zum internationalen Verkaufen, Marktanalysen	Nein	Nein
Zalando	k.A.	13,5 Mio	Festpreis	Versand durch Zalando, Retourenabwicklung	Ja	Nein
Check24	1.000	3 Mio	Festpreis	Bezahlen über Check24, Zahlungssicherheit	Nein	Nein
Rakuten	7.800	k.A.	Festpreis	Schulungen, weitestgehende Gestaltungsfreiheit, Super Sale, Shopping Marathon	Ja	Nein
Yatego	10.000	1 Mio.	Festpreis	Protected Shops, eigene Subdomain, Gutschein-Funktion, 20 Importformate, Handlungsfreiheit bei Preis- und Angebotsgestaltung	Nein	Nein
Meinpaket.de   (DHL)	2.500	1,4 Mio.	Festpreis, Sonderformate: Oberhammer und B-Ware-Channel	Print-Kundenmagazin, Postpay-Zahlungsschutz, Onlinemarketing	Ja	Nein
Hood.de	7.700	1,86 Mio.	Shopkauf, Sofort-Kauf, klassische Auktion, Power-Auktion, Rückwärtsauktion, Preis vorschlagen	C2C/B2C, Händler können Käufer bewerten, selbstlernende Schnittstelle für Produktimporte, Google-Shopping-Werbung für alle Produkte, Direktimport von Ebay-Angeboten	Nein	Nein
Hitmeister	4.700	1,9 Mio.	Hitmeister verkauft im Namen der Händler und tritt als alleiniger Verkäufer auf, Festpreis	Zahlungssicherheit, Bonusprogramm für Kunden, Vermittlung bei ungerechtfertigten Bewertungen	Ja	Nein

9 + 1 Marktplatzstrategien, die Händler unbedingt kennen sollten

1. Marketplace-Only: Powerseller-Strategie

Beschreibung: Der Marktplatz wird bei dieser Strategie als einziger oder wesentlicher Vertriebsweg genutzt. Auf diese Weise kann der Händler alle Vorzüge des Marktplatzbetreibers optimal nutzen: Ohne eigene Investitionen kann er professionelles Hosting, Shopsystem, Checkout, Payment, Kaufabwicklung, Logistik und Marketing nutzen.

Bewertung: Kosten/Nutzenverhältnis ist optimal, das Risiko gering. Die Strategie kann durchaus aufgehen, meint Shopberater Johannes Altmann , der mit seiner ECommerce-Beratung Shoplupe    bereits viele Marktplatz-Initiativen erlebt hat. Allerdings ist der Wettbewerbsdruck sehr hoch. "Sourcing bei Alibaba und Verkaufen bei Amazon" - das können viele. "Mit nahezu jedem Produkt steht man daher in einem starken Wettbewerb mit anderen Händlern - das drückt auf die Marge", dämpft Altmann allzu euphorische Erwartungen.

Aber nicht nur im Preis spiegelt sich der Wettbewerb wider. "Im Vergleich zu den Nuller-Jahren hat sich der Vertrieb auf den Marktplätzen inzwischen stark professionalisiert", räumt auch Felix Kuehl , DACH-Manager von Channeladvisor   ein, der mit seiner Software Händler beim Management ihrer Marktplatzaktivitäten unterstützt. Grundvoraussetzung für eine gelungene Powerseller-Strategie sind neben einem funktionierenden Sortiment und wettbewerbsfähigen Preisen vor allem eine gute Struktur der Produktdaten, da diese über den Listingerfolg entscheiden, sowie die logistischen Voraussetzungen, was Lieferzeiten und Retourenabwicklung anbelangt.

Nachteil der Strategie: Der Händler ist vom Marktplatz abhängig und kann weder Bestandskunden aufbauen noch eine eigene Marke etablieren. Sein Geschäftsmodell ist nach außen sehr transparent und kann - sowohl vom Marktplatzanbieter (Stichwort: Amazon), als auch von anderen Händlern (Stichwort: Ebay) - schnell kopiert werden.

Für wen es sich lohnt: Die goldenen Zeiten des Powersellings sind vorbei. Bei optimalem Sourcing und schnelldrehenden Sortimenten lässt sich mit einem schlanken Vertrieb aber immer noch genügend Marge aus dem Marktplatz-Traffic abschöpfen.

2. Shop-First: Marktplatz als Traffic-Lieferant

Beschreibung: Bei dieser Strategie steht der eigene Shop im Mittelpunkt. Daher liegen die Preise im Webshop unter den Marktplatzangeboten. Betriebswirtschaftlich macht das Sinn, weil im eigenen Shop keine Marktplatzprovisionen anfallen. Die Marktplatz-Kunden sollen außerdem primär in Bestandskunden transformiert werden. In den Produktbeschreibungen wird daher das eigene Logo prominent platziert und mit aussagekräftigen Händlernamen auf die Website verwiesen. Rabattcoupons, die der Erstbestellung dem Paket beigelegt werden, locken die Kunden zudem auf die eigene Plattform.

Bewertung: Zahlreiche Shops agieren so. Es spricht nicht viel dagegen: Eine Marktplatzpräsenz ist schnell errichtet, mit den richtigen Softwaretools halten sich die Investitionskosten in Grenzen. Allerdings geht die Strategie oft nicht auf. "Marktplätze geben in der Regel die Kundendaten nicht raus - der Shopbetreiber hat also nur die Logistikdaten", erklärt Berater Altmann. "Den Kunden kann man so kaum reaktivieren." Alle Marktplatzbetreiber achten zudem auf Preisparität. Rechtlich lässt sich dies zwar nicht immer durchziehen und Händler können diese mit kreativer Gestaltung von Lieferkosten und Produktbundels aushebeln - sind dann aber im Marktplatzumfeld oft preislich nicht mehr kompetitiv.

Viele Sortimente sind für diese Strategie außerdem ungeeignet: "Wenn der Bedarf unregelmäßig, aber der Preis- und Wettbewerbsdruck hoch ist, wird der Kunde vermutlich auch beim nächsten Einkauf wieder auf dem Marktplatz suchen", meint Marktplatz-Experte Kuehl. Beispiel: "Ein Kunde, der lediglich gängige Elektrokleingeräte kauft, wird kaum eine feste Bindung eingehen, sondern immer wieder über den Marktplatz suchen." In ihrer eigenen Wahrnehmung haben die Kunden ohnehin oft "bei Amazon" oder "bei Ebay" gekauft, obwohl die Ware von einem ganz anderen Händler geliefert wurde.

Anders sieht es aus, wenn sich regelmäßige Einkäufe abzeichnen, etwa weil der Kunde eine hohe Markenaffinität hat oder die Produkte seinem Hobby entsprechen. "Dann lohnt es sich eher, den Kunden auf den eigenen Shop zu ziehen." Für Markenartikel kommt eine ganz andere Strategie hinzu: Sie müssen nicht über den Preis einen Wettbewerb gewinnen, sondern Präsenz zeigen.

Für wen es sich lohnt: In der Theorie ist diese Strategie bestechend, in der Praxis funktioniert sie schlechter als erwartet. Die Marktplätze hüten ihre Kundenbeziehungen. Als alleinige Motivation, einen Marktplatz zu besuchen, muss diese Strategie enttäuschen. Als Nebenziel sollte sie jedoch von fast jedem Händler verfolgt werden, der mehr als den schnellen Abverkauf sucht.

3. Parallel-Strategie: Marktplatz und Shop sind gleichberechtigt

Beschreibung: Beide Kanäle stehen nicht im Wettbewerb zueinander, sondern werden nebeneinander betrieben. Für den Shopbetreiber bedeutet dies betriebswirtschaftlich, die ungünstigsten Varianten zu kombinieren: Zu den Gestehungskosten seines Web-Shops addieren sich noch die Provisionen des Marktplatzes, die nun zusätzlich auf die knapp kalkulierte Marge drücken.

Bewertung: Trotzdem kann sich diese Strategie rechnen. "Die geringere Marge relativiert sich über die geringeren Kundengewinnungskosten", rechnet Kuehl vor. "Man darf nicht vergessen, dass die Marktplätze Traffic in den Shop spülen, der sonst teuer erkauft werden muss. Diese Kosteneinsparung muss man den Marktplatzprovisionen gegenüberstellen."

Daneben kann auch die Skalierung betriebswirtschaftliche Vorteile mit sich bringen. "Selbst wenn der Shop nichts mehr verdient, ist zumindest das Volumen noch da", nennt Altmann einen weiteren Aspekt. "Das bringt bessere Einkaufskonditionen und der Shop muss nicht mehr beim Distributor oder Großhändler einkaufen."

Die Strategie kennt allerdings einen wesentlichen Nachteil: Im Webshop werden die Kunden in der Regel mit attraktiven Fokus-Artikeln gelockt; auf ihre Kosten kommen Händler, in dem sie margenstarke Zusatzprodukte verkaufen. Diese Strategie funktioniert in Marktplätzen deutlich schlechter. Die Kunden sind häufig auf einzelne Produkte und intensive Preisvergleiche konzentriert.

Für wen es sich lohnt: Um wieder im Relevant-Set des Verbrauchers aufzutauchen. Für einen Marktführer schon allein deswegen lohnend, weil er sonst seiner Konkurrenz Marktanteile und damit Einkaufsmacht schenkt.

4. Parallel-Strategie: Marktplatz agiert unabhängig

Beschreibung: Bei dieser Strategie betrachtet der Shopbetreiber den Marktplatz als unabhängigen Kanal. Er versucht auf den Marktplätzen eine andere Zielgruppe zu erreichen und optimiert beide Kanäle unabhängig von einander. Es kann daher zu Preisdifferenzen nach unten kommen

Bewertung: Die Strategie kann nur funktionieren, wenn der Shop selbst über eine feste Stammkundschaft und deutliche Alleinstellungsmerkmale verfügt. Meist ist der Preis auf dem Marktplatz günstiger, "weil der Wettbewerb höher ist", hat Altmann beobachtet. Um bestehende Kunden nicht zu enttäuschen, bietet es sich an, einen direkten Vergleich zu erschweren. Dazu können zusätzliche Services (etwa: verbessertes Umtauschrecht, Kundenbonuskarte, Kauf auf Rechnung etc.) angeboten werden oder ein leicht differenziertes Warenangebot eingestellt werden.

Für wen es sich lohnt: Die ehrlichste Strategie: Der eigene Shop konkurriert in diesem Szenario mit dem Marktplatzangebot. Kunden, die der Shop nicht erreicht, werden auf dem Marktplatz adressiert. Eine Zwei-Marken-Strategie ist die Vollendung dieses Konzepts. Aufgrund relativ geringer Investitionskosten lohnt sich ein solches Konzept sogar, wenn das Sortiment nicht besonders für Marktplätze geeignet ist.

5. Abverkaufs-Strategie: Resterampe für Retouren- und Lagerwaren

Beschreibung: Der Händler nutzt das Schnäppchen-Image des Marktplatzes und bietet dort Aktionsware an. Andere Vertriebskanäle bleiben dadurch sauber abgegrenzt, auf dem Marktplatz kann eine aggressive Preispolitik gefahren werden, ohne die Marke insgesamt zu tangieren. Insbesondere für Ebay geeignet.

Bewertung: Diese klassische Outlet-Strategie ist insbesondere geeignet, wenn es um starke und hochpreisige Marken geht. Sie ist sehr verbreitet, obwohl sie in Kuehls Augen überbewertet ist: "Viele Händler denken immer noch, dass Marktplätze lediglich ein günstiger Abverkaufskanal sind. Dabei wird übersehen, dass selbst bei Ebay inzwischen über 80 Prozent der Angebote über 'Sofort-Kaufen' vertrieben werden." Er rät dazu, Bedenken über Bord zu werfen und ein möglichst breites Angebot an Produkten über Marktplätze zu vertreiben.

Die Marktplätze arbeiten aktiv an einen Imagewandel. "Ebay unterstützt Markenartikler etwa mit Aktionen wie dem 'Fashion Collective'", meint Kuehl. Und Retail-Gigant Amazon, den viele Händler als Konkurrenten fürchten, hat längst begonnen, sein eigenes Retail-Programm zugunsten des Marktplatzangebots zurückzufahren. "Amazon hat verstanden, dass sie sonst ihr eigenes Geschäftsmodell torpedieren würden."

Für wen es sich lohnt: Klare Strategie, die jeder Kunde sofort versteht. Kann als alleinige Motivation für einen Marktplatzeintritt dienen, da umsatzrelevant. Kann zugleich als Projekt verwendet werden, um ein breiteres Marktplatzangebot zu testen. Lässt sich gut mit "Strategie 2 - Kundengewinnung" kombinieren.

6. Testplattform für Internationalisierung

Beschreibung: Der Aufbruch in neue Märkte ist ein teures Unterfangen. Mittels internationaler Marktplätze lassen sich sehr schnell und günstig wertvolle Erfahrungen für eine Expansion ins Ausland sammeln.

Bewertung: "Marktplätze eigenen sich hervorragend zur Internationalisierung. Länderspezifische Shopgestaltung und technische Barrieren fallen weg", begeistert sich Altmann. Dadurch lassen sich sehr schnell Umsatzsteigerungen erzielen, zumal "in anderen Ländern manche Produktgruppen deutlich attraktiver sind als hierzulande."

Aber nicht nur zur kurzfristigen Umsatzsteigerung, sondern auch als Forschungslabor eignen sich Marktplätze. Channeladvisor hat dafür den Begriff "Agile Cross Border Trade" geprägt. Marktplatzhändler nutzen die internationale Kaufoptionen, um Erfahrungen in neuen Märkten zu sammeln. Nahezu ohne Investitionen können sie Sortimente, Schlüsselworte, Pricing etc. testen. "Dabei entstehen weniger Risiken und Fallen", meint Kuehl. "Wer das Fulfillment im Schritt noch über Amazon abwickeln lässt, muss sich nicht einmal Gedanken über die Logistik machen." Ist die Testphase positiv verlaufen, kann der Händler die weitere Expansion vorantreiben und eine komplett lokalisierte Webpräsenz mit eigenem Team aufbauen.

Für wen es sich lohnt: Händler, die expandieren wollen, fahren mit dieser Strategie gut. Ein Marktplatzeinstieg kann sich sogar allein aus diesem Grund lohnen.

7. Marktplatz als Mobile-Ersatz

Beschreibung: Ein Marktplatz ist immer auch ein Innovationsmotor. Kleine Shops können in einem Marktplatz auf eine Infrastruktur zurückgreifen, die sie selbst nie aufbauen könnten. Auf diese Weise sind Händler mit einem mobilen Angebot präsent, ohne selbst investieren zu müssen.

Bewertung: Für diese Strategie spricht, dass viele Tablet- und Smartphone-Nutzer aus Usability-Gründen lieber mittels Apps einkaufe. Marktplätze wie Ebay und Amazon profitieren davon, weil deren Anwendungen auf beinahe jedem Smartphone installiert sind. Entsprechend häufiger werden Marktplätze genutzt.

Allerdings kann dieses Argument nicht überstrapaziert werden. "Jeder Shop muss selbst darauf achten, dass sein Shop mobilefähig ist. Durch einen Marktplatz gehen individuelle Besonderheiten des einzelnen Shopbetreibers verloren", meint Altmann.

Für wen es sich lohnt: Als alleinige Motivation, einen Marktplatz zu betreten, trägt diese Strategie nicht. Zum einen, weil eine mobile Strategie zu wichtig ist, um sie aus der Hand zu geben. Zudem sind auch die Eintrittsbarrieren in einen Marktplatz nicht zu unterschätzen - Stichwort: Qualität der Produktdaten.

8. Marktplatz als Imageträger

Beschreibung: Kleine Händler genießen oft wenig Vertrauen bei den Kunden. Die Marktplätze garantieren dagegen mit ihrem Namen für eine reibungslose Transaktion.

Bewertung: Diese Strategie geht für kleinere Händler auf. Kunden vertrauen selbst kleinen Marktplatzhändlern weit mehr, als einem kleinen gepflegten Webshop. "Der Weg über den Marktplatz ist für solche Händler sinnvoll, weil sofort Umsatz generiert wird", weiß Altmann. Käuferschutzprogramme, perfekte Logistik, zuverlässiger Umtausch, etablierte Zahlungsmethoden und eine professionelle Infrastruktur befördern den Händler in eine Liga, die er selbst kaum bieten könnte.

Der Preis für so viel Service sind aber die strengen Restriktionen und Limitierungen, die die Marktplätze an die Händler stellen. "Mit diesen Anforderungen haben Reseller gerade anfangs durchaus zu kämpfen. Auf negatives Feedback oder versehentliches Overselling reagiert insbesondere Amazon drakonisch", schränkt Kuehl ein. "Die Anforderungen an Marktplatzhändler sind deutlich gestiegen. Händler sind schlecht beraten, ohne professionelle Softwareunterstützung den Markt zu betreten."
Für wen es sich lohnt: Für kleine Händler, die noch neu auf dem Markt sind. Sie profitieren von der ersten Minute vom guten Ruf der Marktplatzanbieter. Allerdings: Es ist für Händler sehr schwer, diesen Pfad wieder zu verlassen. Das eigene Markenimage wird auf Marktplätzen kaum gestärkt. Damit steigt die Abhängigkeit. Wer "in the wild" wachsen will, darf diese Strategie nur dosiert einsetzen.

9. Marktplatz als Marketing-Tool

Beschreibung: Marktplätze dienen nicht nur dem Abverkauf, sondern bieten zugleich auch einen Schaufenster-Effekt. Dieser ist um so interessanter, als die Marktplätze selbst Kategoriewerbung betreiben und so bestimmte Produktkategorien mit Traffic versorgen.

Bewertung: "Der Marketingaspekt kann ganz wesentlich sein", meint Kuehl. In Regionen wie China werden etwa 80 Prozent der ECommerce-Verkäufe über Marktplätze wie Tmall oder Taobao abgewickelt. "Da ist es auch für Markenartikler schon aus Gründen der Markenbekanntheit essenziell, präsent zu sein." Aber hierzulande sorgen Ebay und Amazon mit eigenen Marketingaktivitäten für einen generischen Traffic. So ist auch der Vorstoß von Saturn und Media Markt aus dieser Perspektive zu sehen: In bestimmten Zielgruppen und Sortimenten ist der Marktplatz-Anteil bereits so hoch, dass Marken drohen aus dem relevant Set ihrer Zielgruppe zu verschwinden.

Für wen es sich lohnt: Diese Strategie lohnt sich für Marken, die den Preiswettbewerb nicht fürchten. Ideal, wenn der Anbieter ohnehin die Preisführerschaft für sich beansprucht. Insbesondere lässt sich diese Strategie mit dem Volumen-Modell aus Strategie 2 kombinieren.

9+1: Marktplatz zur Risikostreuung

Beschreibung: Marktplätze machen abhängig - streuen aber zugleich auch das Risiko. Schon allein aus diesem Grund sollte jeder Händler seine Marktplatzstrategie gründlich überprüfen.

Bewertung: Die meisten Händler mögen Marktplätze nicht, weil sie das Gefühl haben, sich in eine ungesunde Abhängigkeit von einem Anbieter zu begeben. Tatsächlich übersehen sie, dass das Gegenteil der Fall ist: Ihr Webshop ist in höchstem Maße von Google-Sichtbarkeit abhängig. Je einseitiger sie auf diesen Kanal setzen, desto größer ist ihre Abhängigkeit. Je mehr sie ihre Umsätze in verschiedene Kanäle diversifizieren, desto freier können sie agieren.

Für wen es sich lohnt: Für alle Händler. In jedem Kanal sind Retailer von gewissen Faktoren abhängig. Der eigene Shop von der Sichtbarkeit bei Google und der Erfolg bei Amazon von der Platzierung und dem Wettbewerbsumfeld. Händler sollten daher in jedem Fall das Risiko streuen und mehrere Umsatzquellen bedienen.

Insgesamt bleiben Marktplätze eine Herausforderung für den Handel. Zu jedem Pro lässt sich ein Contra finden. Die Kunst liegt darin, eine Strategie zu entwickeln, in der die Vorteile überwiegen. Dann können Marktplätze einen äußerst positiven Beitrag zum Geschäftserfolg leisten. Andererseits sind Händler auch immer gut beraten, Marktplätzen gegenüber ein gesundes Maß an Skepsis entgegenzubringen. Ihr Geschäftsmodell zielt darauf ab, den Wertschöpfungsbeitrag des Händlers zu minimieren. Das kann positiv sein, wenn der Händler kaum mehr leisten kann. Das kann aber auch negativ sein, wenn der Händler um diesen Teil der Wertschöpfung gebracht wird.