Googles gefährliche ECommerce-Strategie

Ob nun das kürzlich gestartete Fashion-Portal Boutiques  , der brandneue eBookstore   oder die geplatzte Groupon-Übernahme: In diesen Tagen macht Google   regelmäßig mit Aktivitäten auf sich aufmerksam, die mit dem Brot-und-Butter-Geschäft des Suchmaschinengiganten kaum noch etwas gemein haben. Stattdessen macht sich eine Entwicklung bemerkbar, die iBusiness bereits im Frühsommer prognostiziert hatte: Google entdeckt das ECommerce-Geschäft. Auch wenn das Unternehmen selbst das ein wenig anders sieht.

"Unser "Brot-und-Butter-Geschäft" ist es, Nutzern die bestmöglichen Antworten auf ihre Fragen zu liefern", argumentiert Google Deutschland. "Die beste Antwort ist aber nicht unbedingt immer eine Liste von zehn blauen Links. Sowohl der eBookstore als auch Boutiques.com sind also sehr wohl Teil unseres Brot-und-Butter-Geschäfts." Gleiches gelte für die Google-Produktsuche  , die bereits seit April 2007 angeboten wird.

Für deutsche Onlinehändler ist die Google-Produktsuche sicher eine runde Sache. Können diese doch den Dienst völlig kostenlos nutzen. Der unschlagbare Vorteil der Google-Produktsuche für Händler ist daher: Wenn Internetnutzer die Produktsuche verwenden und über den Google-Suchdienst in einem Shop landen, sparen sich Händler die branchenübliche Verkaufsprovision. Zum Vergleich: Normalerweise ist bei Preisvergleichen ein Cost-per-Click von rund 50 Cent üblich, wenn Internetnutzer über einen Vergleichsdienst einen angeschlossenen Shop besuchen: unabhängig davon, ob sie dort dann kaufen oder nicht.

Schreckensszenario: Google verbannt Preisvergleichsdienste aus der Suche

"Die Google Produktsuche hat zwei ganz klare Vorteile", schwärmte Markus Hövener , Chef der SEO-Agentur Bloofusion   , erst kürzlich im Gespräch mit iBusiness.de. "Es kostet nichts und Shops erhalten mehr relevante Reichweite in den Suchergebnissen". Denn ein Listing in der Google-Produktsuche dürfte in den meisten Fällen deutlich mehr Such-Traffic in Onlineshops spülen als vergleichbare Suchtreffer von klassischen Preisvergleichsportalen. Was eine beispielhafte Produktrecherche verdeutlicht.

Wenn man beispielsweise das Keyword 'Golfschläger' in die Google-Suchmaske tippt, werden auf der Suchergebnisseite gleich auf der Top-3-Position drei Treffer aus der Google-Produktsuche   angezeigt: Thumbnail eines beispielhaften Golfschlägers inklusive  . Zum Vergleich: Der passende Treffer eines Preisvergleichsdienstes - im konkreten Fall ist ein Ergebnis von Idealo   zu sehen - wird erst auf der letzten Position der Suchergebnisseite gelistet. Was Preisvergleichsportale unseren Informationen zufolge bereits heute Google-Traffic kostet und leicht zu erklären ist.

Die Eyetracking-Studie 'Nutzerverhalten auf Suchergebnisseiten' vom Bundesverband Digitale Wirtschft   (BVDW) zeigt exemplarisch: Internetnutzer interessieren sich bei Suchmaschinen im Prinzip nur für die ersten drei Treffer auf den Ergebnisseiten. "Um möglichst schnell zum gesuchten Ergebnis zu gelangen, betrachten User intensiv die Resultate im oberen, linken Seitenbereich", lautet das Fazit der Untersuchung.

Einzige Ausnahme: Wenn im Rahmen der Universal-Search-Strategie von Google auf Ergebnisseiten auch Thumbnails von Diensten wie Google Maps   oder Video-Vorschaubilder von YouTube   und Konkurrenzportalen wie Sevenload   eingeblendet werden, erregen diese Suchtreffer prinzipiell überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit: selbst wenn die Universal-Search-Treffer erst am Seitenende eingeblendet werden. "Bei der Einbettung von Google-Maps in die Ergebnisliste lässt sich ein F-Muster erkennen, das nach unten verschoben ist", heißt es in der BVDW-Studie.

Google Places: Als nächstes dürften die Branchenbücher daran glauben

Die Untersuchung verdeutlicht also, wieso die Google-Produktsuche bereits heute ersten Preisvergleichsdiensten schadet. Schließlich werden Shopping-Ergebnisse aus der Google-Produktsuche meist mit Thumbnails auf Suchergebnisseiten illustriert und daher öfter geklickt als triste Texttreffer von Preisvergleichen: selbst wenn Treffer aus der Google-Produktsuche nicht gleich auf den ersten Plätzen der Ergebnisseiten erscheinen. Auf diese Weise wird die Google-Produktsuche ein Selbstläufer. Und für Preisvergleichsportale zum Albtraum.

Zwar ist der Google-Suchalgorithmus ein wohlgehütetes Geheimnis der Suchmaschinenkrake. Fest steht aber: Für Nutzer besonders relevante Ergebnisse werden laut Google Deutschland weit oben in den Trefferlisten angezeigt. Und relevant ist für Google unter anderem, was oft geklickt wird. Da Treffer aus der Google-Produktsuche dank Thumbnails mehr Aufmerksamkeit erregen, dürften diese Ergebnisse im Endeffekt auch bessere Klickraten erzeugen als klassische Suchtreffer aus Preisvergleichsportalen. Wenn das passiert, wird die Google-Produktsuche höher gewichtet, an vorderster Front gelistet und im Anschluss von Nutzern natürlich noch öfter geklickt.

Die Google-Produktsuche entwickelt also zwangsläufig eine Dynamik, der Preisvergleichsportale kaum etwas entgegen setzen können. "Unsere einzige Chance besteht darin, bei der Suchmaschinenoptimierung möglichst viel richtig zu machen, das Google vielleicht für wichtig halten könnte", klagt der Betreiber eines deutschen Preisvergleichsportals, der anonym bleiben möchte.

Für Preisvergleichsdienste könnte alles aber sogar noch schlimmer kommen. Denn das Schreckensszenario der Preisportale ist, dass Google langfristig all ihre Suchtreffer aus Ergebnislisten verbannt. Das mag im ersten Moment vielleicht ein wenig aberwitzig klingen. Wenn man sich allerdings etwas genauer mit der Google-Produktsuche beschäftigt, könnte diese Entwicklung durchaus eintreten. Wenn auch über Umwege.

Aktuell jedenfalls dürfte Google mit hoher Wahrscheinlichkeit sogar Geld mit seiner Produktsuche verbrennen, wie erneut das Golfschläger-Beispiel verdeutlicht. Denn wer heute nach Golf-Equipment bei Google sucht, klickt mit hoher Wahrscheinlichkeit auf den Treffer aus der Google-Produktsuche: einfach weil dieses Suchergebnis auf der Top-3-Position gelistet wird und mit einem aufmerksamkeitsstarken Thumbnail illustriert wird.

Im Umkehrschluss bedeutet das nun aber: Alle Adwords-Anzeigen zum Keyword 'Golfschläger' werden von Nutzern weniger geklickt, wenn diese sofort das aufmerksamkeitsstarke Shopping-Ergebnis aus der Google-Produktsuche wahrnehmen. In diesem Fall gehen dem Suchmaschinen-Giganten also Einnahmen aus seinem lukrativen Adwords-Geschäft flöten. Es ist daher sehr wahrscheinlich, dass die Google-Produktsuche in ihrer aktuellen Form nicht allzu lange bestehen wird. Und Google den Dienst demnächst weiter ausbaut. Erneut zum Leidwesen der Preisvergleichsportale.

In welchen Marktsegmenten Google momentan aktiv ist

Geschäftsmodell	Preisvergleich	Branchenbuch	EBook-Verkauf	Mode-Handel	Daily Deals
Logo
Angebot	Produktsuche	Google Places	eBookstore	Boutiques	geplant
Bedrohung für	Preisvergleiche	Branchenbücher	Onlinehändler	Mode-Portale	Groupon-Klone
Betroffen (u.a.)	Billiger.de  , Günstiger.de  , Idealo	Gelbe Seiten  , Das Örtliche	Amazon  , Weltbild	Stylight  , Smatch	DailyDeal  , Dealticket

Tatsächlich fürchten die deutschen Betreiber der Preisvergleichsdienste vor allem ein konkretes Szenario: Google belässt die Produktsuche in ihrer aktuellen Form, bis sich der Service richtig etabliert hat. Dann macht Google den Service für Händler kostenpflichtig und berechnet auf einmal doch marktübliche Provisionen, wenn Nutzer über die Google-Produktsuche in ihrem Shop landen. Um auf diese Weise die bröckelnden Einnahmen aus dem Adwords-Geschäft wieder ein Stück weit zu kompensieren, wie die von iBusiness befragten Preisportale glauben.

"Die Google Produktsuche wird durch Anzeigen monetarisiert. Es gibt aktuell keine Pläne, sie für Händler kostenpflichtig zu machen", erklärt Google Deutschland aber gegenüber iBusiness. "Diese Mutmaßung entbehrt jeglicher Grundlage. Suchergebnisseiten listen alle im Web gefundenen Ergebnisse zu einer Anfrage auf, geordnet nach Relevanz. Manuell greifen wir nur in schwerwiegenden Fällen ein, in denen gegen geltendes Recht verstoßen wird."

Denkbar wäre natürlich dennoch, dass Google die Produktsuche für Händler einmal kostenpflichtig macht. Auch wenn diese Vermutung laut Google "nicht nachvollziehbar ist und jeglicher Grundlage entbehrt". Denn 50 Millionen deutschen Internetnutzern wird es nicht groß auffallen, wenn Google auf einmal Verkaufsprovisionen kassiert und daher auch weiter der mit Abstand reichweitenstärksten Suchmaschine in Deutschland die Treue halten. Shopbetreiber müssten das Spiel daher mitmachen, um an wertvollen Google-Traffic zu kommen. Auch weil Listings in klassischen Preisvergleichsportalen zu diesem Zeitpunkt quasi kaum noch etwas wert sein dürften.

Google eBookstore: Onlinehändler müssen um Einnahmen fürchten

In einem letzten Schritt - den Preisvergleichsdienste besonders fürchten - könnte Google nämlich kurzerhand alle Suchtreffer von konkurrierenden Preisvergleichen aus seinen Suchergebnisseiten verbannen. "Diese Mutmaßung entbehrt jeglicher Grundlage", erklärt Google Deutschland. "Suchergebnisseiten listen alle im Web gefundenen Ergebnisse zu einer Anfrage auf, geordnet nach Relevanz." Genau hier könnte aber ja der Hund begraben liegen. Zwar wird Google nach eigener Aussage niemals Treffer von Preisvergleichen aus seinen Suchergebnisseiten streichen, nur weil man selbst ein konkurrierendes Produkt am Start hat. Wenn Suchergebnisse aus Preisvergleichen für Google allerdings irrelevant erscheinen - weil Nutzer sie im Verhältnis zu den Treffern aus der Produktsuche kaum noch klicken - rutschen solche Treffer automatisch im Ranking ab. Schließlich erscheinen Ergebnisse laut Google ja "geordnet nach Relevanz".

Auch andere ECommerce-Branchen - die überwiegend vom Google-Traffic leben - könnte langfristig ein ähnliches Schicksal wie das der Preisvergleichsportale ereilen. Im Google-Branchenbuch Google Places   beispielsweise können lokale Händler und Dienstleister aktuell ihr Unternehmen kostenlos listen. Selbst Extras wie Videos oder Fotos lassen sich gratis ins Google-Profil aufnehmen. Damit greift Google das Geschäft von Branchenbüchern wie Gelbe Seiten   an, die bereits heute das Nachsehen haben. Wer beispielsweise nach einem Klempner in München sucht, bekommt an erster Stelle der Suchergebnisseite einen aufmerksamkeitsstarken Kartenausschnitt von Google Maps samt sieben Profileinträgen aus Google Places zu sehen  .

Der passende Suchtreffer aus den Gelben Seiten dagegen erscheint - wie Suchtreffer von Preisvergleichsportalen - ziemlich unscheinbar auf den hinteren Positionen. Auch hier droht langfristig, dass klassische Branchenbücher erst gar nicht mehr bei Google gelistet werden. Wenn Branchenbucheinträge ohnehin schon komplett über Google-Services an erster Stelle zu finden sind, verkommen die Einträge von Gelbe Seiten & Co. zu bloßen Dupletten. Es ist damit also in gewisser Weise durchaus gerechtfertigt, dass dieser - aus Sicht der Internetnutzer - doppelt vorhandene und damit unnötige Content auf Suchergebnisseiten immer weiter nach unten rutscht.

Das gleiche Schicksal wie Preisvergleiche und Branchenbücher könnte künftig auch Anbieter von Tagesschnäppchen wie Dailydeal   ereilen. Schließlich liegt es für Google geradezu auf der Hand, in den lokalen Places-Profilen auch aktuelle Angebote der regionalen Unternehmen einzublenden. Das hat allerdings vor einigen Jahren mit dem Dienst 'Google Coupons' nicht wirklich funktioniert. Daher auch das - nach wie vor vorhandene - Interesse am US-Portal Groupon  . Schließlich verfügt das US-Start-up über eine starke Vertriebsmannschaft und wichtige Kontakte zu lokalen Unternehmen.

Neben Liveshopping-Portalen könnten aber selbst klassische Onlinehändler unter dem ECommerce-Engagement von Google leiden: wenn sie beispielsweise wie Amazon   oder Weltbild   auch E-Books verkaufen. Denn auf kurz oder lang wird der in den USA frisch gelaunchte Google eBookstore   auch nach Deutschland kommen. Und Google könnte auch im boomenden EBook-Markt nach folgendem Muster verfahren:

1. Schritt 1: Google startet einen neuen Service für Internetnutzer
   Nutzer finden Unternehmen über Google Places oder die Google-Produktsuche
2. Schritt 2: Google pusht den neuen Dienst über Gratis-Services
   Händler zahlen keine Provisionen beim Google-Preisvergleich. Unternehmen können ihren Basis-Eintrag bei Google Places kostenlos verfeinern.
3. Schritt 3: Google macht Unternehmen von sich abhängig
   Artikel werden besonders prominent über die Google-Produktsuche gelistet. Bei lokalen Suchanfragen erscheinen zuerst Suchtreffer aus den Places-Profilen.
4. Google nutzt diese Abhängigkeiten aus (Lock-in)
   Provisionen fallen an, wenn Internetnutzer über die Google-Produktsuche in einem Shop kaufen. Basiseinträge bei Google Places lassen sich nur gegen Gebühr von der Konkurrenz abheben.
5. Konkurrenzangebote verschwinden aus der Google-Suche
   Suchtreffer von anderen Preisvergleichen rutschen im Ranking auf Ergebnisseiten nach unten. Einträge aus etablierten Branchenbüchern verschwinden auf hintere Plätze, wenn sich Google Places etabliert.

Natürlich lässt sich nicht mit hundertprozentiger Gewissheit voraussagen, ob sich diese Entwicklung auch wirklich so einstellt und die Traffic-Quelle Nummer eins für Deutschlands Preisvergleiche, Branchenbücher und EBook-Händler langfristig tatsächlich versiegen wird. "Diese "ECommerce-Strategie" hat nichts mit Google zu tun und basiert allein auf Vermutungen", erklärt Google Deutschland. "Wir machen keineswegs Unternehmen von uns abhängig und drängen diese aus dem Markt", argumentiert das Unternehmen. "Wir unterstützen Unternehmen vielmehr dabei, Umsatz zu generieren. Im vergangenen Jahr haben wir mehr als fünf Milliarden US-Dollar an unsere AdSense-Partner ausgeschüttet."

Übrigens: Zu einem Gespräch mit iBusiness bereit waren Verantwortliche von Preisvergleichen immer nur unter der Bedingung, dass ihre Einschätzungen und Marktbeobachtungen absolut vertraulich behandelt und anonym verwendet werden. Zu groß ist die Furcht unter Deutschlands Preisvergleichern, dass Google bereits heute ein Konkurrenzangebot zu seiner eigenen Produktsuche kurzerhand bestrafen und beispielsweise aus der Suche verbannen könnte. Was wiederum ein Gespür dafür vermittelt, wie realistisch unser Zukunftsszenario tatsächlich ist. Und dass Google tatsächlich das Geschäft der Preisvergleiche killen könnte. Und das der Branchenbücher und EBook-Händler gleich dazu.