Weihnachtsmailings: Timing ist alles

Denn dann lösen viele ihre Einkaufsgutscheine ein oder gehen mit ihren Geldgeschenken auf Shoppingtour. Andererseits beginnt die Suche nach dem passenden Präsent bei größeren Ausgaben bereits vor den Festtagen. Deshalb gilt: Wer sich Gedanken über das Timing macht, ist klar im Vorteil. Optimieren lohnt sich. Etwa ein Drittel der Jahresumsätze entfällt im deutschen Einzelhandel auf die beiden letzten Monate des Jahres. Dieser Beitrag zeigt auf, wie sich die Performance der Weihnachtsmailings verbessern lässt.

Ein Blick auf Google Trends verrät, welchen saisonalen Schwankungen das Suchvolumen bei den fürs Weihnachtsgeschäft relevanten Schlagwörtern wie Geschenkideen oder einfach Geschenke unterliegt - eine recht robuste Grundlage für die EMail-Marketingplanung. Und siehe da: Auch die Google-Statistik belegt die Meinung der Mehrheit der iBusiness-Umfrage: Das Onlinegeschäft beginnt just in diesen Tagen, wie der Suchtraffic zeigt:

Jetzt, da die Suchaktivitäten im Web erkennbar zunehmen, sollte das steigende Informationsbedürfnis allmählich auch im EMail-Posteingang bedient werden. Die meisten Internetnutzer lassen sich heute bei der Suche nach Geschenken durch das Netz inspirieren. Hier wird die Ware bequem nach Hause geschickt, die Vergleichbarkeit der Angebote ist besser, eine größere Auswahl gibt es sowieso und obendrein noch nützliche Informationen wie etwa Bewertungen. Indes, auch im Laden an der Ecke wird nach wie vor munter eingekauft. Online informieren, dann offline im stationären Handel kaufen, ist ein gängiges Muster, wie auch eine unlängst von der Gesellschaft für Konsumforschung veröffentlichte Studie (Multichannel-Marketing) belegt. Aber auch der Anteil derer, die ihre Präsente online bestellen, steigt von Jahr zu Jahr stetig an.

Planung ist die halbe Miete

Damit den Versendern die Einkäufe der Early Shoppers nicht durch die Lappen gehen, empfiehlt sich für EMail-Marketer eine langfristige Strategie, bei der das Jahresendgeschäft im Hinblick auf stabile Such- und Kaufmuster analysiert wird - Muster, für die dann abgestimmt auf die verschiedenen Zielgruppen bedürfnisgerechte Maßnahmen und Inhalte entwickelt werden.

"Schritt für Schritt die Dosis erhöhen" lautet für Ulf Richter , Geschäftsführer des EMail-Dienstleisters Optivo    die Devise. Stufenweise sollten die Anbieter beginnen, ihre Newsletterinhalte mit Weihnachtsthemen zu ergänzen. So kann beispielsweise gut sichtbar ein Navigationspunkt 'Geschenk-Tipps' in die Werbemails eingebaut werden. Je näher die Festtage rücken, umso stärker sollte der Anteil dieser Elemente ausgebaut werden.

Zweite Einkaufswelle nach den Feiertagen nutzen
Das große Geschäft wird aber nicht nur in der Vorweihnachtszeit gemacht, sondern auch kurz nach den Feiertagen. Dann nämlich haben Schulkinder Weihnachtsferien und viele Berufstätige Urlaub. Die Schlangen an den Kassen sind dann mindestens ebenso lang wie in den letzten Tagen vor dem frohen Fest. Gutscheine sowie Geldgeschenke werden eingelöst und es ergeben sich neue Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten. Für EMail-Versender ist es daher umso wichtiger, eine Strategie zu entwickeln, in der sie zunächst alle Einkaufsphasen ihrer Zielgruppe exakt identifizieren.

Neun Tipps für eine verbesserte Performance von Weihnachtsmailings

1. Vorausschauende Planung: Sondieren Sie rechtzeitig die verschiedenen Phasen des Jahresgeschäfts und bereiten Sie Ihre Mailings strategisch vor. Das beginnt bei der Wahl einer vernünftigen Frequenz, dem Verfassen einer griffigen Betreffzeile und einer eindeutigen Absenderkennzeichnung und reicht bis zum stimmungsvollen Design und interessanten Inhalten. Erstellen Sie vorab einen Fahrplan, um einen ganzheitlichen Blick für die Aufgabenstellung zu entwickeln und einen roten Faden in Ihrer Kommunikation in der umsatzstärksten Jahreszeit sicherzustellen.
   
   
2. Schrittweise Steigerung: Ab Oktober kann damit begonnen werden, in den Mailings weihnachtliche Randelemente einzustreuen, die die eigentlichen Schwerpunktthemen ergänzen. Je weiter die Zeit voranschreitet, desto mehr sollten solche Elemente in den Fokus rücken. Beispielsweise in Form einer zusätzlichen Weihnachtsnavigation oder in Gestalt eines Xmas-Countdowns bzw. Adventskalenders, einer Fußzeile mit nützlichen Informationen (bspw. nächstgelegene Filiale mit Öffnungszeiten, Preise & Fristen für die Lieferung, Rückgaberecht, Telefon-Support) etc.. Beziehen Sie nach Möglichkeit auch Produktbewertungen in die Werbung ein, um Vertrauen zu schaffen und die Entscheidungsfindung der Empfänger zu unterstützen. Fördern Sie andererseits die Abgabe von Rezensionen via E-Mail etwa durch Zufriedenheitsbefragungen nach einem Kauf.
   
   
3. Anpassung der Trigger-Mails: Vergessen Sie nicht, Willkommens-, Reaktivierungs- und weitere anlassbezogene Trigger-E-Mails (Geburtstag, Versandbestätigung, Dankeschön, Bewertungseinladung etc.) anzupassen. Derartige Mails gibt es noch nicht? Dann nutzen Sie jetzt jede Gelegenheit, diese zu implementieren und so Ihre Kampagnen zu beflügeln. Denken Sie auch über eine eigenständige Weihnachtskampagne nach, die parallel zum regulären Newsletter versendet wird. Bewährt hat sich auch die Einbindung von Remarketing-EMails an Warenkorb-Abbrecher, die durch Integration von Webanalyse- mit EMail-Versand-Software realisiert werden kann.
   
   
4. Differenzierte Ansprache: Bei der werblichen Ansprache empfiehlt es sich, zwischen Vor- und Nachweihnachtszeit zu differenzieren und die Kommunikation entsprechend den Bedürfnissen (etwa 'Geschenkideen für andere oder für sich selbst") anzupassen. Das Weihnachtsgeschäft reicht noch weit bis in den Januar hinein. Brechen Sie deshalb in der Silvesterwoche nicht von heute auf morgen mit der feierlichen Stimmung der Vortage. Es sollten Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten genutzt werden. Bedenken Sie zudem, dass in der Ferienzeit auch viele Gutscheine und Geldgeschenke darauf warten, eingetauscht zu werden.
   
   
5. Behalten Sie wichtige Stichtage im Blick: Besondere Daten und Stichtage in den letzten Monaten des Jahres sollten unbedingt bei der Planung berücksichtigt werden. Dazu gehören etwa die Zeitumstellung am 31.10., der Nikolaustag oder der letzte Bestelltag, bei dem gewährleistet ist, dass das Päckchen noch pünktlich eintrifft. Versenden Sie zu den Terminen passende E-Mails. Etwa mit einem Erinnerungshinweis, der die letzten garantierten Zustelldaten enthält und Dringlichkeit sowie Transparenz schafft. Auf diese Weise können vor allem Last-Minute-Shopper effektiv erreicht werden. Ein Weihnachtsgruß an den Feiertagen versteht sich von selbst. Der Abverkauf kann dabei auch schon mal in den Hintergrund rücken.
   
   
6. Die Dosis macht das Gift: Behalten Sie Ihre Versandfrequenz und die damit verbundenen Key Performance Indicators (KPI) wie Abmelde- oder Bounce-Rate während der gesamten Weihnachtskommunikation im Auge. Auch wenn bei den Überlegungen zu Beginn im EMail-Plan die Frequenz festgelegt wurde: Zögern Sie nicht, diese bei negativen Ergebnissen zu korrigieren. Denn neben fehlender inhaltlicher Relevanz sind auch zu kurze Versandintervalle einer der Hauptgründe dafür, dass E-Mails als Spam wahrgenommen werden. Umso wichtiger ist, dass die Empfänger den Absender auf den ersten Blick als vertraut erkennen können. Branding per Absendername und Vorschaufensterinhalte sind dafür entscheidend.
   
   
7. Heben Sie sich aus der Werbeflut ab: Verkaufen ist viel, aber nicht alles. Überlegen Sie vorab, welche Inhalte Ihre einzigartige Identität im Posteingang unterstreichen und die Adressaten näher an Sie heranrücken lassen können. Abwechslung und positive Überraschungen durch Bildpersonalisierung, Video-EMails, animierte GIF-Grafiken oder einfach stimmige und unterhaltsame Werbebotschaften sind effektive Mittel, um Persönlichkeit zu demonstrieren und sich so im Posteingang positiv abzuheben.
   
   
8. Mit Personalisierung punkten: Die Möglichkeiten der Personalisierung enden nicht mit einer persönlichen Anrede im Betreff oder Newsletter. Beim Blick in den Posteingang gewinnt man leider immer häufiger diesen Eindruck. Setzen Sie interessante Datenfelder clever in Betreff ('Jubelwoche für [Ort]: …') und auch im Inhalt ein, um das Potenzial weiter auszureizen. Permission-Marketing verlangt nicht nur relevante und erwartete, sondern auch persönliche Kommunikation. Werbung, die den Eindruck erweckt, als sei sie für 80 Mio. Bundesbürger einheitlich und austauschbar gestrickt, ist unpersönlich und sollte (generell) vermieden werden. Gibt Ihr Datenbestand aktuell 'nur' Anrede und Nachnamen her? Kein Problem. Nutzen Sie die Gunst der Stunde, um Ihre Daten nachzuqualifizieren - etwa mit einem neuen Menüpunkt EMail-Einstellungen im Newsletter, der zu einem Preference-Center führt, mittels dedizierter Umfragekampagnen ('Maßgeschneiderte Ideen für Sie zu Weihnachten? Bitte schenken Sie uns zunächst 1 Minute für 3 Fragen…') oder mit dem Beginn einer nachhaltigen Klickprofilierung. Hierdurch erzielen Sie bleibende Gewinne, die den Return on Investment Ihrer Maßnahmen dauerhaft steigern.
   
   
9. Segmentierung sorgt für höhere Öffnungsraten: Wer seine Newsletter-Inhalte individualisieren und dynamisch ausliefern kann (etwa mittels modularem Template), liefert segmentspezifisch die passenden Inhaltsblöcke entsprechend der Präferenzen seiner Zielgruppen aus - Mode für die Frau, Werkzeug für den Mann. Das erhöht die wahrgenommene Relevanz der Botschaften nachhaltig, die damit aus der Flut der vielfach zu unspezifischen Weihnachtsmailings positiv hervorstechen. Einfache Ansatzpunkte für Segmentierung ergeben sich auch aus den Gruppen 'Öffner/Nichtöffner' bzw. 'Klicker/Nicht-Klicker'. Zusätzliche Potenziale lassen sich durch Follow-Up-Mailings auf Basis entsprechender Nutzeraktionen (z.B. 'Ihr Gutschein liegt noch bereit') ausschöpfen.

Daneben gilt für Weihnachtsmailings, was auch für Mailings zu allen anderen Anlässen gilt: Kampagnen sollten über alle Kanäle verzahnt werden, insbesondere was E-Mail und Social Media anbelangt. Testen Sie daher verschiedene Varianten im Vorfeld mit kleinen Teilmengen des Adressbestandes, sodass der Hauptversand später optimiert erfolgen kann.

Über den Autor: Ulf Richter ist Geschäftsführer des EMail-Dienstleisters Optivo.