Marketing-Suites im Vergleich: Das sind die Leader im Digital Marketing

Die richtige Nachricht, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort - die Anbieter von Marketinglösungen (heute fast immer 'Marketing Cloud' genannt) sind mit ihren Versprechungen nicht gerade bescheiden. iBusiness hat die wichtigsten Marketing-Suites unter die Lupe genommen.

Im ersten Teil dieser Artikelserie (siehe iBusiness: Marketing-Suites im Vergleich: Das sind die fünf aussichtsreichsten Verfolger) haben wir bereits fünf Marketinglösungen bewertet, die zwar keine umfassende Lösung bieten, die wir aber als aussichtsreiche Kandidaten für spezielle Anforderungen bewerten :

• Artegic Elaine Six
  
• Cheetah Digital
  
• Emarsys Marketing Cloud
  
• Intelli-Ad
  
• Mapp

In diesem Teil widmen wir uns nun den Anbietern, die als Leader im Digital Marketing gelten können.

Das muss eine kundenzentrierte Enterprise-Marketing-Suite leisten

Kundenzentriertes Marketing stellt ganz besondere Anforderungen an die Software-Anbieter: Jede Information über den Kunden (etwa Suchanfragen, Banner- und EMail-Interaktionen, besuchte Websites, betrachtete und gekaufte Artikel, Callcenter-Anruf etc.) muss erfasst werden (siehe iBusiness: Online-Werbung: Welche Marketing-Suites zukunftsfähig sind).

Wie bereits im ersten Teil beschrieben, ergeben sich daraus besondere Anforderungen an eine moderne Marketing-Suite. Folgendes Flussdiagramm zeigt den Ablauf schematisch:



Ausgehend davon hat iBusiness die Marketing-Suites in sechs Kategorien bewertet:

1. Datenintegration. Die Software muss zunächst Daten aus einer Vielzahl von Quellen zusammenfassen. Dazu zählen eigene oder fremde Analytics-Systeme ebenso wie Daten aus Customer Relation Management (CRM), PIM und ERP.
   
   
2. Data-Management. Die vorhandenen Daten müssen um 3rd-Party-Daten ergänzt werden. Spezielle Funktionen zur Data Quality helfen bei der Konsolidierung und bereinigen beispielsweise Dubletten.
   
   
3. Marketing Intelligence. Sie umfasst die regelbasierte Marketing-Automation, also beispielsweise den Ablauf einer (Re-)Targeting-Kampagne mittels Customer-Journey-Planung und Attribuierung.
   
   
4. Kampagnenmanagement. Kampagnen werden über alle relevanten Kanäle ausgespielt und optimiert. Dazu zählen Search (SEA), Display, E-Mail, Owned-Social-Media-Kampagnen und Loyalty-Programme.
   
   
5. UX-Personalisierung. Hierunter sind alle Funktionen zu verstehen, die zur Individualisierung der User Experience führen. Beispielsweise die dynamische Gestaltung des Frontends oder eines Werbemittels.
   
   
6. Integrationsfähigkeit. In vielen Fällen muss die Marketing-Suite daher mit bestehenden Systemen interagieren oder in einer Einzeldisziplin einer Stand-Alone-Software weichen.

Im Folgenden hat iBusiness führende Marketing-Suites darauf hin untersucht, inwieweit ihr Funktionsumfang das Versprechen einlösen kann, ein kundenzentriertes 360-Grad-Marketing zu liefern. Nachdem wir im ersten Teil dieser Artikelserie bereits fünf Verfolger vorgestellt haben, folgen in diesem die fünf Leader im Digital-Marketing.

Adobe Marketing Cloud

(Grafik: iBusiness)
Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration
Data-Management
Kampagnenmanagement
Marketing Intelligence
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit			-
Gesamtwertung
Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Der Hersteller Adobe   ist seit einigen Jahren im Onlinemarketing omnipräsent - nicht nur mit Werbung, sondern auch mit zahlreichen Installationen. Dem Funktionsumfang nach zu urteilen ist Adobes Marketing Cloud umfänglich aufgestellt. Acht Module decken die Bereiche Analytics, Experience Management, Kampagnenmanagement, Data-Management, Personalisierung & Testing, Display Advertising, Video-Management und Social-Media-Management ab. Lücken sind kaum zu finden, lediglich eine POS-Anbindung (etwa für Loyalty-Programme) lässt sich nennen.

Kern der Lösung ist die Data-Management-Plattform ("Audience Manager"), die Kontakt zu allen relevanten CRM-Systemen von Salesforce  , SAP  , Teradata  , Microsoft  , IBM  , Oracle   etc. aufnimmt. Die Informationen werden nicht in Echtzeit synchronisiert, sondern regelmäßig mit einer eigenständigen Marketing-Datenbank abgeglichen. Als Core Service versorgt der Audience Manager die Marketing Cloud mit einem einheitlichen Datenbestand.

Die Einzelfunktionen der Suite sind an realen Anwendungsfällen und Workflows ausgerichtet, so dass eine stimmige Lösung entsteht, die geringen initialen Anpassungsaufwand erfordert. Marketer finden sich schnell zurecht, der Setup-Aufwand ist gering. Eine besondere Stärke liegt durch die direkte Anbindung an die Adobe Creative Cloud in der Asset-Verwaltung (Kampagnenmotive, Produktbilder, Logos, Videos etc.).

Das Kampagnenmanagement übernimmt die regelbasierte Marketing-Automation über die Kanäle Search, Display, Mobile und Social. Der Experience Manager sorgt für Personalisierung und Customer Journey Analytics. Testing und Optimierung erledigt das Modul "Target", ein ausführliches Social-Media-Monitoring und die Möglichkeit, TV-Werbung einzubinden, runden das Paket ab. Nicht unbedingt eingängig ist die Trennung von Paid- und Non-Paid-Kanälen. Während Owned-Media-Kanäle wie E-Mail, Direct Mail, Apps und Social Media im Campaign Manager verwaltet werden, wird der programmatische Einkauf von Paid-Kanälen (Search- und Display) im Modul "Media Optimizer" verwaltet. Schwerer als diese verschmerzbare Kritik wiegt jedoch die Tatsache, dass Adobe programmatische Mediaeinkäufe überhaupt managen kann. Die meisten anderen Marketinglösungen haben hier einen blinden Fleck.

Große Summen investierte Adobe zuletzt in das KI-Framework "Adobe Sensei", von der nun das Modul Target profitieren soll. Die Funktion "Auto-Target" ermöglicht eine Hyperpersonalisierung, mit der sich eine nahezu unbegrenzte Zahl von Werbemittelvarianten erstellen lässt. Die Marketing Cloud steht aber auch für Algorithmen und Funktionen anderer Data-Science-Werkzeuge offen, sodass Marketer bei der Wahl ihrer KI-Software flexibel bleiben.

Zusammengefasst: Der Funktionsumfang der Adobe Marketing Cloud ist nahezu vollständig. Es gibt nur wenige Einzeldisziplinen, in denen andere Lösungen die Nase vorn haben. Eine Frage der Philosophie bleibt, ob der Suite-Ansatz von Adobe gefällt. Adobes Marketing Cloud integriert sehr viele Funktionen, ist aber nicht in dem Sinne integrierbar, als die Suite gerne anderen Einzellösungen die Führung überlassen möchte.

IBM Marketing Cloud

(Grafik: iBusiness)
Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration			-
Data-Management
Kampagnenmanagement			-
Marketing Intelligence
UX-Personalisierung
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung
Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Der Technologie-Gigant IBM   steht wie kaum ein anderes Unternehmen für eine vielseitige, flexible und modulare Marketing-Plattform. Wesentliche Teile der IBM Marketing Cloud entspringen dabei der 2014 zugekauften Marketinglösung Silverpop. Offiziell ist dieses Produkt in die IBM Software integriert. Tatsächlich sind auch nach drei Jahren Integrationsarbeit noch Brüche spürbar - selbst in der eigenen Produktdarstellung wird zwischen den Systemen unterschieden.

Ein rundum geschlossenen System ist die IBM Marketing Cloud nicht, eine Einschränkung in der Leistungsfähigkeit ist das aber nicht. Im Gegenteil: Insgesamt stehen mehr als 50 Einzelmodule aus den Bereichen Digitales Marketing, Content Recommendations, Marketing Operation, Kampagnenmanagement, Targeting, Personalisierung, Kundenanalyse, Social Media, Artificial Intelligence, Lead Nurturing oder Marketing-Automation zur Verfügung.

Der modulare Ansatz erlaubt es, eine höchst individuelle und umfassende Softwarelösung für das eigene Unternehmen zu installieren. Unterstrichen wir dies durch die Tatsache, dass IBM auch bedeutender Anbieter von ECommerce- und Standard-Software ist. Die Einzelkomponenten einer Gesamtlösung können sowohl durchgängig von IBM stammen als auch mit Fremdkomponenten kombiniert werden.

Zusammengefasst: Nachteil der IBM-Lösung ist dagegen die Unübersichtlichkeit, der höhere Implementationsaufwand und die teilweise Funktionsüberlappung einzelner Module. Der Ansatz von IBM liegt weniger darin, einen Marketer aus dem Stand zu digitalem Marketing zu befähigen. Vielmehr sollte der Anwender seine Anforderungen genau kennen und eine maßgeschneiderte Lösung dafür suchen.

Oracle Marketing Cloud

(Grafik: iBusiness)
Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration
Data-Management
Kampagnenmanagement
Marketing Intelligence
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung
Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Datenbank-Spezialist Oracle   hat sich ähnlich positioniert wie der Rivale IBM: Zahlreiche Zukäufe (u.a. Eloqua, Responsys, BluKai) ergeben eine Marketing Cloud, die sich aus verschiedenen Modulen (Oracle Cross-Channel, Oracle Content Marketing, Oracle Social Marketing, Oracle Data Management Platform etc.) zusammensetzt. Zumindest nach dem Funktionsumfang beurteilt, ist die Oracle Cloud daher komplett.

Allerdings bleibt es dem Anwender überlassen, wie er sein System gestaltet und ob es sich zu einem schlagkräftigen Instrument formt. Zumindest theoretisch kann das System das Verhalten der Kunden in Echtzeit auswerten und nach zuvor hinterlegten Marketing-Regeln auf allen wesentlichen Kanälen reagieren. Die Data Management Platform bietet ein vollständiges Funktionsset zur Segmentierung und Profilierung von Kunden und Konsolidierung von Fremddaten.

Ähnlich wie bei IBM lässt sich kritisieren, dass die Oracle Marketing Cloud eher einer Sammlung von Einzelkomponenten gleicht, als einer nahtlos gegossenen Anwendung. Die Eloqua-Komponente ist die zentrale Einheit für Marketing-Automation, CRM-Synchronisation und Kampagnensteuerung. Responsy enthält Komponenten für das Cross-Channel-Marketing, Oracles Data Management Platform (DMP) fußt auf BlueKai und enthält zahlreiche Analyse- und Segmentierungsfunktionen für Realtime-Biddung, Targeting, Personalisierung und Automatisierung. Oracle Maxymiser erlaubt Testing und Optimierung, ein CMS-Modul und Social Relationship Management (SRM) runden die Sammlung ab.

Zusammengefasst: Oracles Marketing Cloud bietet einen vollständigen Funktionsumfang. Allerdings handelt es sich eher um eine Sammlung von Einzelwerkzeugen, als um eine fertige Maschine. Die Komponenten lassen sich - nicht immer überschneidungsfrei - zu einem mächtigen Ganzen zusammenfügen, benötigen aber entsprechenden Implementationsaufwand.

Salesforce Marketing Cloud

(Grafik: iBusiness)
Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration
Data-Management
Kampagnenmanagement			-
Marketing Intelligence			-
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung			-
Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Kundenzentriertes Marketing gehört zur DNA von Salesforce  . Spätestens mit der Übernahme von Exacttarget ist aus dem einstigen CRM-Entwickler der Anbieter einer umfangreichen Marketing-Automatisierungslösung geworden. 2016 hat Salesforce zudem den Shopanbieter Demandware    übernommen. Salesforce kann so von der ersten Kundenansprache bis zum abschließenden Sale den gesamten Verkaufsprozess begleiten.

Die Salesforce Marketing Cloud setzt ebenfalls auf den Plattformgedanken. Die verschiedenen Anforderungen werden durch unterschiedliche Module erledigt, die allerdings - im Unterschied zu IBM oder Oracle - einem vorgegebenen Ablauf folgen.

Im Mittelpunkt steht die Data Management Platform, die Integration und Konsolidierung kundenbezogener Daten aus CRM, Webanalyse und Social Media ermöglicht. Mittels des "Audience Builder" lassen sich die Daten in Echtzeit filtern und segmentieren. Der "Journey Builder" arbeitet Marketing-Regeln auf Basis des Kundenverhaltens ab, kann verschiedene Attributionsmodelle berücksichtigen, Multi-Device-Tracking vornehmen und auch auf Aktivitäten in Apps reagieren. Ein "Personalization Builder" erfasst Verhaltensdaten und passt Inhalte, die im "Content Builder" verwaltet werden, an die Nutzerinteressen an. Zur Auswertung und Kontrolle steht ein "Analytics Builder" zur Verfügung. Zum Lead-Management steht ebenso ein eigenes Modul zur Verfügung wie für das Social-Media-Monitoring und -Kampagnenmanagement. Aufgrund der Modularität ist die Integrationsfähigkeit hoch, ein eigener Marketing-Hub soll zudem Drittanbieter-Anwendungen leicht zugänglich machen. Trotzdem sind die Anstrengungen spürbar, eine Anwendung zu gestalten, deren Einzelmodule überschneidungsfrei ineinander greifen.

Salesforce hat in den vergangenen Monaten nicht nur in die Breite (Demandware), sondern auch in die Tiefe investiert: Die KI-Lösung Einstein hat mehr als eine Milliarde US-Dollar gekostet und soll nun die Marketing-Automatisierung verbessern.

Zusammengefasst: Die Salesforce Marketing Cloud ist in eine starke Unternehmenslösung eingebettet. Daraus ergibt sich eine tiefe Integration, die durch den modularen Aufbau zugleich flexibel bleibt. Die Marketing Cloud selbst überzeugt durch ihren runden Aufbau, bei dem sich die einzelnen Module nur wenig überlappen. Raum für Drittanwendungen (z.B. Marin Software oder Tunr) bleibt allerdings im Search- und Display-Marketing.

SAP Hybris Marketing Cloud

(Grafik: iBusiness)
Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration
Data-Management
Kampagnenmanagement
Marketing Intelligence
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung
Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

SAP  , Anbieter von Standard-Software und hochperformanten Datenbanken, ist spät, aber mächtig in den Markt eingestiegen. Zunächst haben die Walldorfer den ECommerce-Anbieter Hybris    übernommen und anschließend unter diesem Label eine eigene Marketing Cloud entwickelt. Damit ist bereits der wichtigste strategische Eckpfeiler markiert: Die SAP Hybris Marketing Cloud wird nicht einfach an die bestehende Unternehmensinfrastruktur angedockt. Stattdessen operiert sie aus einer tiefen Verwurzlung im Unternehmen heraus und reicht bis in das POS-System hinein - egal ob on- oder offline. Marketing ist im SAP-Verständnis ein integraler Teil des gesamten Verkaufsprozesses. Er beginnt im ERP und endet am Checkout.

Entsprechend hoch ist der Stellenwert, den die Datenintegration und -management genießt. Eine Integrationsplattform ist fester Bestandteil der Lösung. ERP-, Produkt- und Orderdaten werden ebenso konsolidiert wie alle relevanten Kundendaten. Aktualität und unternehmensweite Zugänglichkeit in systemübergreifenden Realtime-Datenbanken bilden das Fundament. Bestehende 3rd-Party-Anwendungen werden integriert und können umgekehrt, etwa zu Vertriebs- oder Servicezwecken, ebenfalls transparent aus dem entstandenen Datentopf schöpfen.

Rund 20 vorgefertigte Marketing-Applikationen - von der Recommendation Engine bis zum Lead-Scoring - verarbeiten die gewonnenen Daten regelbasiert passend zu den individuellen Customer Journeys und liefern personalisierte Kampagnen aus. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning soll dabei starre Regeln zunehmend dynamisieren und im vorgegebenen Rahmen eigene Entscheidungen treffen, ohne für den Marketer die Komplexität zu erhöhen. Geschäftskritische Kennziffern wie ROI oder Produktmarge lassen sich berücksichtigen.

Ein Digital Asset Management und eine CMS-Funktion personalisiert Werbemittel, Landingpage und Owned-Media-Kanäle wie Mail, Social oder Web. Paid-Media-Kanäle wie Search und Facebook werden ebenfalls innerhalb der Marketing Cloud verwaltet, während für den programmatischen Einkauf von Display-Werbung bevorzugt Drittanbieter-Lösungen eingebunden werden.

Zusammengefasst: SAP Hybris integriert die Marketing Intelligence tief in die Unternehmens-IT. Der Ansatz, Marketing als Teil eines Unternehmensprozesses zu begreifen und in eine entsprechende Lösung zu verankern, macht die SAP Hybris Marketing Cloud zu einem nachhaltigen Werkzeug, das seine Stärke ausspielt, wenn langfristige Investitionszeiträume betrachtet werden.