Realitycheck Marketing-Automation: So weit sind deutsche Unternehmen wirklich

Es ist eine Mammutaufgabe und gewaltige Umwälzung, die auf die Marketingwelt zukommt - und immer noch mehr Vision als Realität: Die Marketing-Automation. Sie soll das Ende der Massenkommunikation bringen. Ihr Versprechen ist es, das Schrotflinten-Marketing durch massenhafte Präzisionsschüsse zu ersetzen: 1:1-Kommunikation im großen Stil, statt Dampf-Marketings an möglichst viele Nutzerprofile. Millionenfach sollen sich Konsumenten gezielt und individuell ansprechen lassen, die vollautomatische Marketing-Suite kann in Sekundenbruchteilen entscheiden, ob sie einem Nutzer eine Werbung für Katzen- oder Hundefutter, für ein Auto oder eine Flugreise anzeigen soll.

Zumindest theoretisch.

Praktisch begleitet dieses Versprechen die Digitalbranche schon seit Jahren - und wird mindestens im Jahresrhythmus erneuert. Jedes Mal wird alles besser, schöner, schneller. Doch wie steht es wirklich um die Umsetzung der Marketing-Automation? iBusiness hat einen Realitycheck auf Facebook   unternommen und gefragt: "Auf einer Skala von 0 bis 100: Wie hoch ist der Grad der Marketing-Automation bei Euch im Unternehmen? Was funktioniert besonders?"

Visualisiert man die Antworten auf besagter Skala von 1 bis 100 ist nahezu alles dabei - inklusive der 0 und der 100. Die Grafik gibt einen groben Eindruck vom Status der Marketing-Automation.

• Der Begriff wird höchst unterschiedlich und subjektiv verwendet: Der eine begreift Marketing-Automation als kanalbezogenen Status ("Unsere Mail ist automatisiert"), der andere als ganzheitlichen Zustand ("Mein Kunde ist zu 30 Prozent automatisiert").
• Die Art des Unternehmens sagt gar nicht aus über dessen Affinität zu Marketing-Automation (Softwarehäuser rangieren mal im unteren, mal im oberen Drittel).
• Jedoch geben sich Marketing-Agenturen selbst ziemlich katastrophale Noten -
  vielleicht sind die Ansprüche aufgrund der höheren Themenkenntnis hier größer.
  

Mangelnde Fortschritte bei der Automation sind für Eduard Wensler von Cybay New Media GmbH    ein Problem der Einstellung: "Die wenigstens habe Interesse daran oder setzen sich gar nicht damit auseinander. Wird es agenturseitig angeboten, so tun sich die Kunden schwer, die Thematik zu durchblicken oder gar zu investieren. Gefühlt will das jeder, aber keiner will es von sich aus machen. Da wird noch klassisch in die Hände gespuckt und ran an die Sache."

Ähnlich sieht es Su Franke Kommunikationsberaterin bei der Corporate Dialog GmbH  , die den meisten ihrer Kunden 10 von 100 Punkten gibt: "(Es) wird ziemlich alles manuell gemacht und gebastelt im Content-Marketing. Der Wunsch ist aber da (...) Viele Unternehmen haben noch Angst davor, Daten rauszugeben, CRM-Anbindungen sind mühsam. Außerdem muss die Website automationstauglich sein, was leider oft nicht der Fall ist, (..) Sales und Marketing sind getrennte Silos."

Die Motivation indes ist bei vielen groß: So bei Michael van Laar von der Anwalt Services AG  : "Aktuell noch 0. Aber ich bin jetzt da, um das schnellstmöglich auf 100 zu bringen." Oder bei Paul Lanzerstorfer, Geschäftsführer der Pulpmedia GmbH  : "Wir bauen gerade Marketing-Automatisierung auf. Natürlich bei uns selbst, aber auch als Dienstleistung, die wir unseren Kunden anbieten. Ich würde sagen, dass wir bei etwa 30 liegen, Tendenz allerdings stark steigend. Wobei 100 aber nur äußerst selten sinnvoll erreichbar ist."

Indes wirft Manuel Willert, Head of Branch bei hmmh    die Frage auf, ob "100 Prozent Marketing-Automation ohne Menschen (ist)?" - und verweist dabei auf Chatbots und die steigende Rolle der KI. Dem hält Sam SteinerKMU Webcoach von Alike   entgegen, "Marketing-Automation hat nichts mit 'keine Menschen' zu tun, sondern mit 'keine nervige Werbung zum falschen Zeitpunkt'." Steiner glaubt auch "kleine Unternehmen können es sich nicht (mehr lange) leisten, keine Marketing-Automation einzusetzen. Sie haben oft zu wenig Zeit für solche Dinge."

Es zeigt sich: Marketing-Automation ist 2017 noch immer mehr Vorsatz als Realität. Den einen fehlt es an ausreichender Motivation, andere scheitern an der Machbarkeit, weil sie sich an Prozessen oder Silos die Zähne ausbeißen. Langfristig kann ein automatisiertes Marketing jedoch einen Beitrag leisten, in kleinen Unternehmen bitter benötigte Kapazitäten freizusetzen - doch bis dies Mainstream wird, muss noch einige Zeit vergehen.