Intranet-Strategie: Warum wir in Zukunft das "kommunizierende Unternehmen" brauchen

Eines der größten Probleme von Unternehmen ist es, das aggregierte Wissen verfügbar zu machen und langfristig im Konzern zu halten. "Wenn Siemens wüsste, was Siemens weiß" - Schlachtrufe ähnlicher Sorte führten in den vergangenen Jahren zum Beispiel zu Wissensmanagementsystemen, zu Wikis und zu flächendeckenden unternehmensweiten Datenbanken wie CRM-Systemen. Denn sie alle machen das aggregierte Wissen des Unternehmens (zum Beispiel über Intranets) allen Mitarbeitern verfügbar. Aber sie bewahren es: Zum Beispiel, wenn ein Mitarbeiter ausscheidet.

In den Weiterbildungsabteilungen wurden und werden Programme aufgesetzt, um möglichst alle Mitarbeiter kontinuierlich zu schulen - um aus erratischen Seminarprogrammen einen konsequenten Personalentwicklungsprozess zu steuern.

Vor allem in den letzten Jahren gewann die Bewegung des "lernenden Unternehmens" an Dynamik: Social Media eignet sich eben hervorragend zur kollektiven Wissensgenerierung. Diese Anwendungen laufen in der Regel unter Stichwörtern wie 'Crowdsourcing' oder 'Customer Innovation'.

Damit lassen sich Kunden, Mitarbeiter oder Partner in den Produktentwicklungsprozess integrieren. Social Media erzeugt einen neuen Rückkanal von Wissen in das Unternehmen hinein.

Doch während das Lernen ein eindimensionaler Prozess ist, der - trotz Social Media - vergleichsweise einfach organisiert werden kann, ist es bei der (zweidimensionalen) Kommunikation schwieriger: Hier müssen nicht nur die Kanäle strukturiert werden, in die Informationen aufgenommen werden (Lernen), sondern auch diejenigen, in die Botschaften hinausgelangen. Crowdsourcing-Projekte sind darum auch viel aufwändiger, als ein reines Informationsbeschaffungs-Projekt, wie beispielsweise die Webanalyse.

Mit dem Aufkommen von Social Media werden die Herausforderungen für die Kommunikationsabteilung daher immer größer. Denn Social Media verändert sämtliche kommunikativen Prozesse im Unternehmen - und das hat auch Auswirkungen auf praktisch alle Bereiche. Durch Social Media werden:

• Kommunikationsströme massiv beschleunigt
  
• Hierarchien abgeflacht
  
• Partizipative Prozesse in viel größerem Ausmaß möglich
  
• Soziale und kommunikative Strukturen im Unternehmen sichtbar
  

Daraus ergibt sich eine Reihe von konkreten Anwendungsszenarien, die zur Change-Management-Aufgabe werden für Berater, Corporate-Communication-Manager und Agenturen. Studien   belegen, dass es mit den traditionellen Kommunikationsmethoden und der klassischen Pyramiden-Hierarchie zum Teil mehr als sechs Monate dauern kann, bis relevante Informationen etwa über strategische Ziele vom Vorstand auch beim letzten Angestellten angekommen sind - und in der Regel noch einmal solange, bis das Feedback darauf von der Basis wieder an der Unternehmensspitze angekommen ist.

Inzwischen kommunizieren alle Unternehmensteile

Inzwischen kommunizieren alle Unternehmensteile: Marketing genauso wie Vertrieb, die Rechtsabteilung genauso wie die Entwickler, die Personalentwickler ebenso wie das Management. Auch immer mehr Mitarbeiter sind in sozialen Netzwerken unterwegs.

Die Liste der Unternehmensbereiche, die Social Media einsetzen, so eine aktuelle Studie   von der PR-Agentur Fink & Fuchs  , der Universität Leipzig   und dem Fachmagazin "Pressesprecher"  , die über 1000 Kommunikationsverantwortliche in deutschen Unternehmen befragt haben wird

• angeführt von der Kommunikationsabteilung (46 Prozent),
• gefolgt von Werbung / Marketingkommunikation (37 Prozent),
• Vertrieb (12 Prozent) und
  
• Personalwesen (11 Prozent).

Gut die Hälfte aller befragten Teilnehmer gibt an, dass in ihrer Organisation Strategien für den Einsatz von Social Media existieren - wobei börsennotierte Unternehmen am weitesten fortgeschritten sind. "Bei genauerer Betrachtung fehlen dennoch in den meisten Organisationen Knowhow und strukturelle Voraussetzungen. Strategische Überlegungen scheinen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend nutzen auch nur wenige umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen", analysiert Stephan Fink von Fink & Fuchs Public Relations die Ergebnisse.

Entstanden ist ein kommunikatives Chaos. Dieses Chaos mit Hilfe eines Social-Media-Governance-Guide oder durch das Verbot von Facebook und Twitter einzudämmen, wird scheitern. Nötig ist vielmehr, in die Kakophonie der Stimmen Strukturen einzuziehen, um zumindest eine gewisse einheitliche Bandbreite zu erzeugen.

Zum anderen - und da schließt sich der Kreis zu 'lernenden Unternehmen' - müssen mehr Mitarbeiter als bisher in die Lage versetzt werden, mit Kunden sinnvolle Dialoge zu führen und die Dialoge auch wieder in den Wissensbestand des Unternehmens einzuspeisen.

Drei Stufen zum "kommunizierenden Unternehmen"

Wie man das "kommunizierende Unternehmen" schafft

Ein strategischer Einsatz von Social Media im Unternehmen funktioniert längst nicht mehr nach dem Graswurzel-Prinzip, bei dem ein motivierter Mitarbeiter quasi im Alleingang ein Kommunikationsprojekt startet, das sich dann im Unternehmen ausbreitet. Social Media ist längst zu einer Management-Aufgabe geworden.

Dabei gibt es acht Kernaufgaben, damit sich Unternehmen an Social Media anpassen können

1. Strategie festlegen:
   Zu Beginn sollte eine klare Definition der Ziele stehen, die mit Social Media erreicht werden sollen.
   
2. Hilfe holen:
   Unternehmen, die noch keinen Kontakt mit Social Media hatten, sollten sich am besten einen externen Berater suchen, der sich in diesem Bereich auskennt. Das kann auch der Social-Media-Verantwortliche eines anderen Unternehmens sein.
   
3. Überblick bekommen:
   Bereits vor dem Start eigener Aktivitäten ist es wichtig, sich durch Social Media Monitoring ein Bild von der Kommunikation in den relevanten Medien zu verschaffen. Dies gilt auch für die Analyse der bereits vorhandenen Dialoge zum eigenen Unternehmen.
   
4. Flexibilität schaffen:
   Als Vorbereitung auf eine Social-Media-Strategie ist es für Unternehmen wichtig, die internen Prozesse der Kooperation und Kommunikation zu verbessern, um eine stärkere Flexibilität und Abstimmung zu erzielen.
   
5. Verantwortung zuordnen:
   Immer mehr Unternehmen gehen dazu über, einen Head of Social Media zu ernennen, der an der Schnittstelle zwischen Unternehmenskommunikation und Marketing sowie eventuell dem Vertrieb angesiedelt ist und den Einsatz von Social Media steuert und verantwortet.
   
   
6. Richtlinien erarbeiten:
   Unternehmen brauchen eine Social Media Governance, die den Umgang mit den Tools regelt und auf diese Weise den Mitarbeitern auch Sicherheit verschafft. "Unternehmen müssen sich nicht nur Social Media anpassen, Social Media muss sich auch den Unternehmen anpassen", berichtet Social-Media-Experte David Nelles von der Agentur Virtual Identity    aus der Praxis.
   
   
7. Schnittstellen definieren:
   "Eine große Herausforderung liegt darin, abteilungsübergreifend die notwendigen Prozesse für den Social-Media-Einsatz zu etablieren. Das braucht Zeit", so Nelles.
   
   
8. Schulung und Coaching:
   "Unternehmen müssen herausfinden, wie die Fähigkeiten der Mitarbeiter für die Nutzung von Social Media aussehen und entsprechend Schulungen anbieten", so Sharlyn Lauby , Chefin des Beratungs- und Trainings-Unternehmens Internal Talent Management  .

Zusammengefasst bedeutet das: Um ein lernendes Unternehmen zu erzeugen, muss ein Unternehmen zunächst jemanden installieren, dessen einzige Aufgabe genau dies ist. Dieser muss sich in einem zweiten Schritt Partner und Verbündete in allen Abteilungen des Unternehmens suchen. In einem dritten Schritt ist es dann nötig, die so gewonnenen Erkenntnisse in die DNA des Unternehmens insgesamt zu übertragen.

Am Schluss haben sich die Social-Media-Verantwortlichen selbst überflüssig gemacht, weil das ganze Unternehmen Social Media IST.