TikTok kommt bei deutschen CMO's nicht an

Nur knapp 13 Prozent der befragten Marketing-EntscheiderInnen bewerten TikTok   derzeit als wichtiges Marketinginstrument, etwa 80 Prozent nutzen die Plattform gar nicht. Knapp 65 Prozent erachten TikTok zudem als unwichtig, um eine junge Zielgruppe zu erreichen. Fast ebenso viele sehen TikTok als irrelevant für den Erfolg des eigenen Unternehmens an. Mehr als 3 von 10 Marketing-EntscheiderInnen würden ihre TikTok-Strategie sogar überdenken, sollte tatsächlich ein Verbot in den USA durchgesetzt werden.

Zu diesen Ergebnissen kommt eine deutschlandweite Studie der Digitalagentur OMG Fuse   und des Marktforschungsunternehmens Civey   unter 750 Fachkräften in Marketing oder Kommunikation sowie 2.000 TikTok-NutzerInnen.


Die Umfrageergebnisse zeigen eine tiefe Verunsicherung hinsichtlich Datenschutz und gesellschaftlicher Auswirkungen. So teilen rund 70 Prozent der deutschen Marketing-EntscheiderInnen die Sorgen der USA in Bezug auf Datenrisiken und befürchten, dass TikTok negative gesellschaftliche Einflüsse haben könnte.

Die Studie fragt außerdem nach den Herausforderungen, die deutsche Marketing-EntscheiderInnen mit der Nutzung von TikTok sehen. Für jeweils etwa 3 von 10 Marketing-EntscheiderInnen sind die größten Themen die Kürze der Aufmerksamkeitsspanne und die Relevanz für die Zielgruppe. Auf die Frage, warum TikTok eingesetzt werden sollte, finden 46 Prozent der Befragten keine Antwort. Ebenso viele wissen nicht, wie sie am besten den Erfolg einer TikTok-Kampagne messen sollten.

"Unsere Studie lässt auf eine hohe Unsicherheit unter Marketing- und Kommunikationsprofis und fehlende Berührungspunkte mit TikTok als Vermarktungsinstrument schließen", fasst Lysann Jacobi , Head of Consulting Partnerships bei Civey, zusammen. "Vier von zehn Befragten können die gegenwärtigen Herausforderungen auf der Plattform gar nicht benennen."


Lucas Petermeier , Managing Director von OMG Fuse, erklärt dazu: "Entscheidend um TikTok bestmöglich zu nutzen, ist ein Verständnis von Popkultur. TikTok ist zugleich Produkt und Spiegel der Popkultur - hier entstehen Trends, virale Hits und Inhalte, die Millionen von meist jungen Menschen weltweit begeistern. Die junge Zielgruppe auf TikTok lebt und atmet Popkultur und es sind genau diese kulturellen Strömungen, die den Erfolg der Plattform und den dort geteilten Content antreiben. An erster Stelle sollte für Marketing-EntscheiderInnen das Verständnis von Popkultur stehen, um über einen Kanal wie TikTok Zugang zu dieser Zielgruppe zu erhalten."

Knapp 21 Millionen Deutsche nutzten Tiktok in 2023 monatlich. Die Plattform gibt an, dass sich 84 Prozent der DACH-Nutzenden verstärkt über Unternehmen informieren, wenn sie zuvor deren Inhalte gesehen haben.

Die Ergebnisse der Studie sind aufgrund von Quotierungen und Gewichtungen repräsentativ unter Berücksichtigung des statistischen Fehlers von 4,6 bis 6,9 Prozentpunkten beim jeweiligen Gesamtergebnis.